文/秦朔

　　来源/秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

　　从 15 到 17 世纪的大航海时代开始，贸易就成为连接各大洲的重要纽带。数百年来，商流、物流、人流、资金流、信息流、数据流的全球流动，极大地推动了人类生产力的发展。

　　在贸易全球化过程中，贸易强国的头衔也不断易主，从最早的葡萄牙、西班牙、荷兰，到工业革命的发源地英国，再到美国，以及德国、日本。

　　近十几年，中国在全球外贸中作用愈来愈显著：

　　2009 年，中国成为世界第一大出口国；

　　2010 年，中国成为世界第一制造业大国；

　　2013 年，中国成为世界第一大货物贸易国；

　　2020 年，中国出口占世界市场的份额达到 14.2%，再创新高。

　　可以说，在 21 世纪全球生产和贸易的新航海时代，中国正扮演着越来越重要的角色。

　　中国制造的能力

　　对全球消费者来说，过去 40 多年生活福祉的提高，得益于美国的科技创新，欧日韩的产品性能，以及中国的加工制造。

　　而对中国制造来说，过去 40 多年的腾飞，离不开外资和出口的带动。不少中国制造企业都是从改革开放后学习和借鉴国外先进产品和技术开始的：从对外模仿起步，逐步提高制造能力，以市场为导向生产，赢得更多订单以及资本的青睐，建立性价比优势后大量出口……

　　在这个过程中，很多中国制造企业抓住机遇，做出了自有品牌。但大多数还是以为品牌商、中间商、零售商代工为主。在海外，他们被叫作“中国供应商”，在中国，他们是隐藏在各个品牌背后的生产者、制造者。

　　早期，因为国内需求相对较小，中国制造很大程度上靠出口拉动，通过传统外贸渠道出口，被世界转动。近些年随着国内需求变大，中国制造开始进入“双循环”模式——一方面利用国内的配套和制造能力为世界生产，这是外循环；另一方面满足国内不断增长和变化的需求，为国内市场生产，这是内循环。

　　世界经济一体化，让中国制造越来越紧密地融入全球价值链。世界离不开中国制造，这个说法并不夸张。过去，“中国制造”常被冠以价格低廉的标签，但低价不等于低级。2020 年，我走访过很多为国际品牌代工的企业，比如宁波的申洲国际，它给耐克、阿迪达斯、优衣库等代工，但利润率比耐克高一倍，因为它构建起了从澳大利亚的棉花种植开始的完整价值链，在面料、染色等方面有大量专利，属于“有附加值的制造”。

　　中国制造能在不高的成本结构下做出好产品，走向世界，表明了中国制造体系的综合优势，也构筑起了短期很难动摇的竞争壁垒。

　　近几年还有一个明显趋势，即越来越多中国制造企业凭借自己的品牌、研发、全球化视野与开拓，在国际市场走红。尤其在消费电子领域，一批中国品牌如华为、小米、oppo、vivo、安克等都在海外市场收获了不少用户和粉丝群体。

　　总的来说，在全球制造业的能力阶梯上，中国制造在若干高精尖方面还有短板，但在很多领域已展露出一种高维能力和竞争优势。如能利用好这些优势，中国制造的未来将更加明亮。

　　新机遇：向海而行+向线上而行+向品牌转型

　　工业制造和农业生产很不一样。一块农田的产量是有限的，一年就是一季两季，但机器可以 24 小时不间断工作。

　　中国制造的巨大产能，单靠国内市场远远无法消化。国外市场的巨大需求不可忽视。这也是为什么国家提出构建“双循环”而不是“单循环”的新发展格局。未来，中国制造供全球，仍将是长期趋势。

　　如果以国内市场/国外市场、自有品牌/代工为标准，则中国制造有四种形态：

　　1、自有品牌，国内市场；

　　2、自有品牌，国外市场；

　　3、代工，国内市场；

　　4、代工，国外市场。

　　展望未来，中国制造的基本方向将是什么？

　　首先，国内市场，无论线下还是线上竞争都非常激烈，有时还很无序。相比起来，国外市场尤其是在一些发达国家，市场秩序更为完善，还有很大的发展空间。

　　其次来看国外市场。它有三个基本特点：

　　1、国外市场是很多国家市场的加总，比中国这个单一市场复杂；

　　2、国外市场线下渠道的整合比中国充分，大零售商的市占率和控制力很强，加上货架能陈列的商品有限，一般中小企业靠自有品牌进入并不容易；

　　3、国外的电商渗透率比中国低，如美国比中国低 10 个百分点，通过电商在国外发展的潜力很大。

　　把以上特点梳理一下会发现，中国制造有一个重大而明确的机遇，一个转动世界的机遇——向海而行+向线上而行+向品牌转型！

　　这正是最近几年蔚为大观的跨境电商——通过国际化的电商平台，建立自己的品牌，把优质的中国制造直接输出给世界各国的终端消费者。

　　这样做还有一个好处，就是可以先跨过国外相对复杂、进入壁垒较高的线下零售，等到在电商网站上培养起了用户群体和品牌知晓度，再进入线下时，分销商和零售商的接受度就会大大提高。

　　不久前发布的《跨境电商蓝皮书：中国跨境电商发展报告(2020)》指出，2020 年前三季度通过海关跨境电商管理平台的进出口额增长了 52.8%，预计全年有望达到 2800 亿元，跨境电商规模正在跨越式增长。2020 年上半年，国务院新批复成立了 46 个跨境电商综合试验区，试验区总数扩大到 105 个。外向型经济发达的各地政府都把跨境电商作为稳外贸的重要抓手。

　　其实电商模式并不复杂。在国内，通过电商平台而崛起，之后全渠道运作的新品牌已有很多，如三只松鼠、小熊电器、完美日记、元气森林等等。它们都是通过国内电商渠道发展起来的。

　　而在国外做电商，可能很多人还有些陌生。其实，不少嗅觉灵敏的中国企业，很早就发觉到了商机，通过国际电商网站，试水跨境电商，并已崭露头角。

　　他们有的在亚马逊这样的国际电商网站开店，有的设立了自己的独立站，这些中国制造的新力量正在通过跨境电商这种新方式迅猛崛起，收获越来越多国际消费者的喜爱，成为中国制造的新代表。

　　跨境电商的传奇

　　国内消费者对国内电商网站上成长起来的品牌耳熟能详，但对中国卖家在海外电商渠道上打造的品牌，并不一定熟悉。我也是在调研中发现了很多被全球消费者追捧的传奇——

　　SHEIN：2008 年在南京创立的跨境 B2C 企业，最早做婚纱网店，后转型女装品牌。借助中国供应链优势（目前有 100 多家面辅料供应商和 300 多家成衣供应商），一年 365 天天天上新款，产品从设计到上架只要一周左右，价格平均比 ZARA 低一半，销往 200 多个国家和地区，年销售额数百亿元，目前公司估值超过 150 亿美元；

　　Anker（安克）：2011 年在长沙创立的出海消费电子品牌企业，专注于智能配件和智能硬件，2020 年在创业板上市，目前市值在 700 亿元左右。公司创始人阳萌从硅谷的谷歌回国创业时，立志“弘扬中国智造之美”，在全球注册 Anker 品牌，第一个品类是好而不贵的笔记本电池，接着他们研发出一款装进充电器就可以让多款电子设备兼容充电的芯片，能智能识别每个接口接入的设备，自动调整电流输出。他们不断创新，在充电配件品类占据了领先的市场份额，后又拓展智能家居、无线音频、智能安防等智能硬件品类。

　　Orolay：2006 年创立于嘉兴的一家服装企业，2010 年开始做线上，2013 年进入亚马逊。2018 年旗下的一款女士羽绒服因优质的产品质量和时尚的设计感成为亚马逊上的爆款并连续几年名列亚马逊羽绒服 Best Seller，被多家美国媒体称为“Amazon Coat”（亚马逊外套）。当年为了打造这款极致爆品，创始人邱佳伟几乎下架了所有产品，只保留了这款羽绒服，并在随后两年进行了 10 多次改版和升级，在现金流紧缺时甚至将房子抵押进行贷款。

　　出门问问：2012 年成立的一家以语音交互和软硬结合为核心的 AI 公司。公司创始人李志飞是前谷歌总部科学家，世界级的自然语言处理专家。他之所以回北京创业，原因之一是中国在智能硬件方面有完整的供应链。一支手表可能需要上百个零配件组装，在北京研发，有 idea 之后到广东打板，来回只要一周时间，而美国的竞品空运到广东打板，来回要两周。这使得中国消费电子产品的迭代速度远高于海外竞品。出门问问的产品最初在美国创投网站 Kickstarter 众筹，因为创新性强，AI 手表 TicWatch S、TicWatch E 等几款产品很快就获得了 300 万美元的众筹，在极客圈内建立了口碑，之后再进入亚马逊，也很快成为爆款。

　　兰浪：全球高端安防手套的新品牌代表。兰浪原来是上海手套二厂 1984 年注册的品牌，2017 年被浙江台州的东亚手套公司收购。东亚手套 1987 年创立，创始人俞清秀将其发展为中国产量最大的 PVC 手套企业，但他的儿子俞捷在美国留学时看到自家工厂生产的手套贴的却是别家品牌，很不甘心。2017 年俞捷回国后就对兰浪进行品牌重塑，直接对标德国 UVEX、美国的 Honeywell 和 3M 等国际品牌，要走一条时尚、高端化道路。兰浪每年拿出年销售额的5%-10% 用于研发，根据不同场景（如防寒、防滑、耐酸碱、耐高温等）研发不同产品，比如耐酸碱手套需要把护腕部分加长，家用防滑手套需要轻便小巧的设计。为追求舒适度，PVC 手套之上还要进行植绒。兰浪很关注产品的设计感，手套有着时尚的马卡龙色系、流行的拼色款式，颠覆了很多人对“安防手套”的既有认知，甚至受邀参加了伦敦时装周。除了在设计上发力，兰浪还在各国市场申请安全认证，虽然每张认证都要花费一笔费用，但可以加速获得海外消费者的信任。

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　　我在调研中看到，中国已经有一批热爱制造、热爱创新，国际化、科技化、互联网化、年轻化的创业者、企业家，胸怀世界，基于中国供应链优势，建立自有品牌，在研发和品质上追求极致，借助电商网站听取国际消费者的声音，快速改进和迭代，最终为各国消费者创造出无法抗拒的消费新体验。

　　这是在跨境电商中崛起的新一代中国制造——在快、好、性价比高的传统优势之外，增加了新、酷、用户交互性强等特质。

　　他们正在刷新和提升中国制造的形象。

　　政府支持+平台赋能+自身努力

　　我真正关注跨境电商是 2020 年 4 月到浙江调研，在安吉的一家家居类上市公司，听他们讲在亚马逊和自有站点做跨境电商的故事。

　　安吉是椅业之乡，世界上每三把椅子就有一把“安吉造”。一把椅子有 40 到 50 个零件，在安吉一地全部可以配齐。我调研的公司 99% 的产品出口，50% 出口美国，全是中间商下单，他们生产，生意也很稳定。前年他们另设了跨境电商部门，在美国市场做自有品牌，直接和C端消费者见面，这才发现中间商的订单都是成熟的大路货，更新迭代速度很慢，有些已不能代表未来方向。公司董事长说：“万一有一天，消费者不认这些产品了，我们再转型，可能就晚了。所以我们要两条腿走路，一边做代工，一边做跨境电商、自有品牌。”

　　从 OEM（贴牌生产）到 ODM（自主设计生产），再到 OBM（自主品牌生产），这已是很多中国供应商的选择。做跨境电商一开始未必赚钱，也不如代工稳定，但直接和C端沟通，通过数据反馈改进，这是提升能力的快车道。有自己的品牌，一旦销量上来，利润就会提升，而且命运始终掌握在自己手里。

　　跨境电商近年的飞速发展，除了依托“中国制造+自有品牌出海”的风口，和政府支持的大环境、以及海外电商渠道的基础设施、物流网络发展也是分不开的，但最重要的还是要靠企业自身。

　　2020 年我到宁波调研时，听市商务局局长张延说，跨境电商已成为宁波外贸的新引擎，其中 9810 模式（跨境电商加海外仓）的出口额已是全国第一。宁波海关在全国率先试点“特殊区域跨境电商出口海外仓零售”模式，国内企业可以先把商品批量出口到特殊区域，在特殊区域内完成理货、拼箱后，以跨境贸易电子商务的形式，批量出口至海外仓。在电商平台完成零售后，商品会从海外仓直送海外消费者手中。这种做法不仅减少了国外中间商环节，同时利用了特殊监管区的“入区退税”政策，企业将货物出口至特殊区域后就可以完成退税，提前回笼 10% 左右的资金。

　　宁波政府还协调金融机构支持跨境电商企业到海外购买、租赁海外仓，提供中长期贷款。2020 年前三季度，全市跨境电商试点企业共获得外汇贷款 28.42 亿美元，同比增长 21.4%。有 63 家企业在 20 个国家建设经营了 191 个海外仓。在人才培养体系方面，宁波搭建了多个产教交流平台，如浙江万里学院成立了全国首家跨境电子商务学院，每年跨境电商社会化培训超过 1 万人。

　　杭州也是跨境电商的热土，有全国最早的跨境电商综合试验区。杭州在跨境电商出口零售的税收政策方面先行先试，2015 年提出“无票免税”政策，并得到国家有关部委的认可。2018 年 9 月，国家对综试区电商出口企业出口未取得有效进货凭证、但符合一定条件的货物，试行增值税、消费税免税政策。2020 年 1 月 1 日，杭州综试区走通跨境电商零售出口企业所得税核定征收的全国首单。政策支持让跨境电商企业可以“好风凭借力”。

　　以 Orolay 为例，它面向海外C端消费者销售服装，报关时多为小包裹出口，每天出口 100 个小包裹是常态。过去要对 100 个包裹全部报关，一个月 3000 个包裹分 30 次报关，这对卖家和海关都是很大的压力。政府看到问题后采取了集中报关模式，Orolay 可以一次性把 3000 个包裹通过统一窗口单次集中报关，数据汇总后再进行出口退税，大大节省了报关流程和时间，也加快了企业回笼资金的速度。

　　从电商网站自身发展的角度看，以亚马逊为例，它能够提供多个国际市场（站点）的完整服务，如亚马逊物流在全球有 180 多个运营中心，可以帮助企业以更快的时间将商品送到消费者手中，目前在美国和欧洲的大部分地区，亚马逊物流已经实现了 Prime 会员一日内送达；同时，在品牌建立、用户反馈、知识产权保护等方面，亚马逊也给了很多支持。

　　很多中国品牌都反映，在亚马逊做生意最放心的一点是品牌保护，帮助杜绝抄袭和假冒现象。企业注册品牌后，发现有人抄袭，只要举报，95% 以上的由版权所有者提交的侵权通知在 24 小时内会得到调查和处理，只要证实确实有侵权发生，基本都是让抄袭者下架、关店。2015 年亚马逊就推出了“Transparency 透明计划”，品牌方通过提交品牌所有权证明文档，审核通过，其产品即被纳入品牌保护，贴上蓝色的“Transparency 代码”。该产品拥有一个全球贸易项目编号（GTIN）和申请每一类产品唯一透明二维码的权限，代码中所包含的产品信息比普通 UPC 代码更多，比如制造商、日期、地点、有效期等等。顾客只需使用亚马逊的 Transparency app 应用，扫描产品外包装上的二维码，马上就能知道产品的真实性以及从生产到销售整个过程包含的信息。

　　一位跨境电商创业者说：“对品牌来说，知识产权保护太重要了。如果亚马逊不帮助维护品牌，而是自己找律师打官司，美国律师收费 1 小时 400 美金，很多企业是花不起的。”

　　除了知识产权保护，品牌在亚马逊所获的最基础的帮助，就是能迅速得到用户反馈，根据用户评论（review）及时调整。这是驱动跨境电商品牌改进的原动力。

　　深圳泽宝对此深有体会。泽宝原是传统外贸公司，2012 年转型发展自有品牌，2013 年入驻亚马逊日本站。由于日本站以及卖家的后台界面都有中文汉化，也有在线聊天功能，所以很容易沟通。泽宝在引进新品前，会先看日本站的类目热卖品类产品参考，引入后经常阅读新品的消费者反馈。比如移动电源，欧美消费者偏好的是设计简单、形状规则、大、深色，而从日本站的买家评论里可以看出日本消费者喜欢富有设计感、易拿便携、比较“卡哇伊”的形态、颜色偏浅（如白色）。在对产品开发做出调整后，泽宝在日本的移动电源销量增长超过 100%。

　　如何做好跨境电商？泽宝的体会是，产品质量才是真正的王道。他们在出货前对产品进行全检，引进专业检测设备，确保将出货不良率控制在1% 以内，并根据日本法律法规做好各类认证规范，并加入 PLI 保险（产品责任保险）。

　　恒心致远

　　跨境电商是大趋势，是大机遇，但大浪淘沙，实现可持续的成功也不容易。

　　我采访了浙江巨星科技（002444，SZ）高级副总裁李锋。巨星在亚马逊的工具类目中名列前茅（品牌是 workpro），2020 年 1 至 6 月花园工具、木工工具在亚马逊的销量同比增长了 150% 以上。

　　李锋说，做跨境电商，如果你有一定的研发团队，有工厂支持和资金支持，久而久之肯定会做出品牌。但企业的思维一定要变，不要想一开始就赚多少钱，而要想如何保证品质，以消费者为中心开发新产品，这样才可以走得远。

　　“有些中国企业急于求成，比如说今年亏了 10%，明年砍掉就不弄了。坚持不下去，这在我们看来是不可取的。”

　　巨星最初是一个帮国企代工的小厂，十几个人在两个房间里打地铺，艰苦创业。1993 年民企可以办出口贸易公司时，成立了公司，做国际贸易，从做代工到做品牌，从线下到线上，一步步发展起来。

　　李锋说，做自有品牌一定要重视研发，巨星每年研发占营收之比在 15%-20%，好的新产品才能赢得市场。

　　“一个钳子，一个螺丝批，人家为什么买？因为我们是多功能的。一般螺丝批要转一下、回一下，我们 5 年前开发了一个双向螺丝批，可以连续转动。这个点子是从骨科学来的，手臂骨折接手臂，不可能拧进去再退回来，肯定是正反转都是一个方向。又比如在家修椅子，只有一把螺丝批，螺丝孔太深，伸不进去。我们的研发团队就做出了一个套装，长的、短的、粗的、细的，一包配齐，叫 all in one Screwdriver 。买了这个螺丝批，修电脑可以，修 iPhone 可以，修桌子可以，修三脚架也可以，在美国卖得非常疯狂。”

　　一说到电商，很多人就会想到流量、广告、达人等等。李锋认为，好产品会说话。美国人工贵，修一个门窗半小时需要 200 美元，所以大家都是 DIY（自己做），如果哪种工具好很容易口口相传。

　　“我们并没有做多少广告，从来也不刷单，做营销主要是把工具送到建筑工地让客户试用，如果工人试用满意就收个成本费。我们还把工具免费给一些机构和组织使用，比如与乳腺癌防护组织‘粉红丝带’合作，为他们做几套粉色工具组合，五颜六色的，可以当作赠品。我们给 NASCAR（美国全国运动汽车竞赛）赞助了一些工具，赛车手用了扳手觉得好，就发了推特，还在 Youtube 上说中国工具怎么有这么好的品牌。如果真的请赛车手做代言，我们付不起费用，但他觉得我们的工具好，就会主动分析、推荐。后来，我们跟他谈合作，他只要很少费用就愿意代言，因为他希望拿我们的产品给他的粉丝作为抽奖礼品。粉丝用了觉得产品好，就会更加支持他。2021 年 NASCAR 上，我们的 workpro 标识会出现在很多赛车及赛车手身上的衣服上。”

　　结语

　　在研究出口型的跨境电商企业的过程中，我对“双循环”有了一点新认识。

　　加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这是中国的大趋势。很多学者很关注“国内大循环”，其实，把国内的制造力量、供应链优势，通过跨境电商的方式“外溢”到海外市场，恰恰是内循环对外循环的促进，是新发展格局的具体体现，而且是中国制造向中国品牌转型的一次超越。

　　我在调研中也发现，不仅是这些在跨境电商的浪潮中成长起来的新兴品牌，很多国内知名的品牌也借助跨境电商，在国外开拓了新的市场，比如，科沃斯、小米、匹克、李宁，近几年都开始注重国外市场的开拓与发展。以科沃斯为例，从 2016 年入驻亚马逊，目前已经入驻了亚马逊全球 12 个站点，并且连续几年都取得很好的业绩。

　　SHEIN、Anker、Orolay、出门问问、兰浪、泽宝、巨星，所有这些案例，以及越来越多和跨境电商相结合的中国出海新品牌，加上在国内已非常成功的知名品牌转身国际，他们正在成为转动世界的新力量，并让中国制造绽放出更高的价值和新的光彩。

　　新冠疫情在全球范围内加速了数字化的进程，也彰显了中国制造的力量。

　　可以预见，在全球范围内，一个和数字化更紧密结合的中国质造、中国智造、中国品牌的新时代正在到来。