说到乐高，你的脑海里是不是就出现了那个让孩子们尖叫，让成年人惊呼浪漫的积木王国，以及，那赤脚在地板上踩到一颗乐高时的锥心之痛……

　　▲ 踩乐高梗图，请勿当真，图片来源见水印

　　这记忆中的失声感受，在我看到乐高和鞋子联名的时候，来得更加深刻。

　　是的，这个世界上最大的玩具公司，终于盯上了「玩家们的脚」。

　　当乐高进军鞋圈，鞋子也能堆积木

　　这双乐高联名的鞋，就是 Adidas Ultraboost DNA X Lego Plates。

　　它开售就被抢购一空，其实版型也没多么别出心裁，吸引人们的，主要就是鞋盒里那 144 块可以自由组装的乐高。

　　而且，它们可以组装的地方，是在 Adidas 经典的三道杠上。

　　每一条杠，你都可以用三个不同颜色的积木组合——周一穿绿杠，周二穿红杠，周三穿蓝杠，周四穿黄杠，每天不重样，兴致来了，周五还可以变身「彩虹杠」。

　　除此之外，这双鞋的鞋面、鞋尾、鞋底，甚至鞋垫子，都被做成了乐高的积木块风格设计，其中鞋面和鞋内，有着真实的凹槽。

　　要不是因为乐高积木都是硬的，估计未来整双鞋都由乐高积木拼成，似乎也并非没有可能。

　　不过这双鞋并不便宜，售价 200 美元（约合人民币 1306 元）。

　　这并不是乐高第一次和 Adidas 合作。

　　为了获得更多孩子们的喜爱，他们去年就合作推出了儿童版的 T 恤、运动衫、夹克、连帽衫，还有色彩艳丽的鞋子，不过鞋子不能组装乐高积木。

　　去年 9 月，乐高和 Adidas 限量发售过 adidas Originals ZX 8000 的合作款运动鞋，可以在鞋带处替换几个乐高积木。

　　只是比起今年的合作，去年组装的自由度和可玩度要低许多。

　　但这双鞋子看起来更有「乐高感」，因为它的外观就是五彩缤纷，红黄蓝绿在各处「安家」。

　　也就是在去年 10 月，乐高和 Adidas 确定了长期的合作关系，今年还会根据不同的乐高主题，推出不同的系列产品。

　　据悉，本月底还会推出乐高联名的 Adidas ZX 8000 鞋款，有  6 种新配色，盒子也会被设计成一个超大的玩具。

　　这款鞋的黑色和灰色看起来还比较顺眼，但其余四种颜色的鞋穿上街可能就……比较狂野了。

　　没意外的话，未来几年，联名产品还会不停出现。

　　不过买来「乐高鞋」的消费者，第一想法很可能是看看鞋子里面是不是空的，以免被奸人暗算往里面扔进去了一颗乐高。

　　而对于乐高来说，和 Adidas 合作，是他们为了唤醒新一批消费者，扩大消费者版图而下的又一步棋。

　　一年来，这家热爱联名的公司，就已经跨界数十个品牌，简直就是玩具界的社交之王。

　　乐高才是联名界的老司机

　　回到你的记忆中，印象中乐高最喜欢联名的，似乎就是各大热门电影里的流行 IP。

　　它们是乐高联名史的开端，也在乐高最危机重重的时候拯救了乐高。

　　1998 年，经营 60 多年的乐高出现了史上首次亏损，同时也进行了公司史上最大规模的裁员，一裁就是近千名员工。

　　原奥陆芬公司首席运营官布拉格曼来到乐高，通过大量的多元创新举措来挽救乐高，包括提供教育服务、建立教育中心、开发 3D 游戏、做主题公园，以及，和电影联名。

　　从 2001 年开始，乐高和《星球大战》《哈利波特》联名推出系列套装玩具后，销量开始从绝望边缘拉回，实现了大幅度上升，这也是乐高历史上一个关键性的转折。

　　虽然因为过于依赖电影，2003 年这两部电影没新作上映，就造成乐高玩具滞销、再次濒临破产，且再次更换 CEO，但布拉格曼为乐高埋下的「联名种子」，也开启了乐高后来一系列发展的新方向。

　　在新 CEO 克努德斯托普的调整下，乐高将分散的产品线收拢，靠专注在产品本身和核心的儿童用户，很快重回高速增长，2011 年，成为了世界上销量最大的玩具公司。

　　▲乐高前任 CEO 克努德斯托普. 图片来自：BBC

　　与此同时，乐高「联名之路」也开始进行变革。

　　它们推出了自己的 IP 授权产品，包括与华纳兄弟影业合作的《乐高大电影》，造电影相关的主题玩具，并对电子游戏都进行授权，进攻主机和手游平台，将触角伸至娱乐市场的各个部分。

　　▲ 图片来自：《乐高大电影》

　　而联名则不再作为核心，而是作为助力的存在。

　　乐高与迪士尼、漫威、DC、暴雪娱乐等影视游戏娱乐公司合作推出各种主题玩具，一上线就热销，不仅能提高乐高产品的销量，也吸引了更多新的用户群体。

　　▲ 图片来自：《乐高大电影》

　　近两年乐高与任天堂联名推出的红白游戏机、超级马里奥积木套装等致敬经典，也一度引起了年轻消费者怀旧的抢购热潮。

　　去年，乐高开始拓展起新的生活领域的跨界联名，早在和阿迪合作鞋子之前，乐高就已经「进攻」服饰界了。

　　去年 9 月，乐高看上了 Levi’s，和它们联名推出了系列服饰和配件。通过一块黄色的可弯折柔性硅胶底板，乐高积木就能巧妙地被组装上去。

　　在他们经典的牛仔夹克上，胸前印上了两块 6×6 的硅胶底板，空间大到可以拼出一个表情包。

　　Levi’s 的牛仔裤同样也被印上了两块相似的底板，连每一个纽扣都是缤纷各异。

　　乐高联名的 Levi’s 卫衣款式就多了，从连帽的到圆领的，从拼贴款式到素色款式，还有腰包、单肩包、机能背心款背包等多款包包，毛线帽、棒球帽等多款帽饰，表面都被贴了一块正方形的黄色乐高底板。

　　每个产品都会附赠 110 块积木，所以人们可以尽情发散创意、表达个性。

　　在「扫荡」休闲品牌后，同样的联名方式开始进入街头潮牌，乐高开始吸引起潮玩一族的视线。

　　今年 1 月，乐高联名 HYPE. 推出了包括 T 恤、衬衫、短裤、连帽衫、慢跑服、夹克、背包在内的 28 款产品。为了迎合街头风，乐高把自己的《幻影忍者》影视中的形象加入服饰之中。

　　通过刺绣、镶边、印花等形式，乐高元素和服饰连接起来，充满日本风情和东方色彩，夸张的风格看起来也十分高调而张扬。

　　不过街头潮牌还是限定了受众群体，乐高让更多消费者为之火热的，是在今年牵手另一位联名巨头——宜家。

　　他们一起做了一个名为 BYGGLEK 系列的收纳盒，人们不仅能在这个收纳盒里面拼装自己的乐高之屋，这个「屋子」还能够化身日用品，真正在生活中用起来。

　　不出所料，联名收纳盒在一经推出便很快售罄。

　　乐高也通过联名，越来越深入人们的日常生活。

　　联名是乐高的「故事书」，也是年轻人想造的梦

　　为什么乐高如此热衷于联名？

　　在这之前，我们先来看看乐高去年赚了多少钱。

　　在疫情以摧枯拉朽之力横扫各行各业的时候，乐高却实现了盈利，年度总营业收入 457 亿元，同比增长 13%；年度总营业利润 135 亿元，同比增长 19%；年度净利润 104 亿元，同比增长 19%，创下了新高。

　　而且，这是乐高连续三年营收实现增长。

　　疫情让居家娱乐活动变多，线上购物增强，这是乐高不减反增的一大重要因素，从营收业务构成来看，乐高最主要的收入来源，也仍然是商品零售。

　　乐高经典的砖盒积木，是最畅销的商品之一，而在积木的 41 个主题里，卖得最好的是星球大战、哈利·波特、冰雪奇缘、DC 的蝙蝠侠、还有漫威英雄，甚至还有面向中国市场推出的「悟空小侠」。

　　这些和知名 IP 合作的产品，是乐高被大家喜欢的重要原因。

　　星球大战、哈利·波特、迪士尼、漫威这几大 IP 联名系列，就覆盖了从小孩到中年的超大跨度受众。

　　抓紧这批消费者的心，也不愁销量问题了。

　　而乐高本身，则正成为这些联名 IP 的「故事看板」。

　　《内容引爆增长》一书的作者王子乔曾提到，对于那些热爱联名的品牌，产品本身就成了创造内容、承载内容和展示内容的故事看板。

　　这个产品，就比如优衣库的 T 恤、星巴克的咖啡杯、奥利奥的饼干、可口可乐的瓶身，以及乐高的经典积木块，而联名对象和他们的结合，则制造出了出圈的好内容。

　　它既增加了品牌能见度，还带来了丰富的可嫁接和延展的故事场景，生生把一个低分享产品玩成了社交货币，同时借助电商平台的转化也促进了营收的增长。

　　这样的例子，在 Kaws 跨界联名系列引起疯抢，刷屏各个社交媒体时，就可见一斑。

　　所以乐高通过联名，不仅能够吸引更多消费者，达到产品本身的销售力，还能让自己的品牌价值在传播的过程达到强输出，何乐而不为呢？

　　毕竟仅仅卖积木，乐高就能日入超一亿。

　　而乐高在联名中展现出的想象力和创造力，侧面也让乐高展现出了自己所推崇的创新理念，这也让乐高联名的价值变得更大。

　　当然，对乐高的消费者而言，有时候买它不仅仅是因为稀缺性或独特性，还有着深厚的认同感和归属感。

　　情怀，也是乐高身上一直伴随着的一个词。

　　乐高创造了孩子们的梦，也创造着成长起来的大人们的梦，而不时就来吸引一下视线的联名，还能让这个梦一直延续下去。

　　注：文中乐高相关图片来自乐高