文/郝俊慧   王昕   孙妍

　　来源：IT 时报（ID:vittimes）

　　30 秒快读

　　182. 28 亿元，我国历史上金额最高的反垄断罚单。但对阿里来说，也许算不上意外。同样，资本市场似乎也没有感到意外，4 月 12 日港股开盘，阿里开盘大涨5%。

　　正当所有人将目光都集中在电商平台时，直播带货中出现的“脱钩式二选一”非常值得关注的“第二落点”。

　　你永远不会知道明天和意外哪个会先来。

　　2015 年云栖大会上，马云曾表示，BAT 不是垄断，是暂时领先。

　　2021 年 4 月 10 日，阿里收到我国历史上金额最高的反垄断罚单——182.28 亿元。罚单由国家市场监管总局开出，但对阿里来说，也许算不上意外。

　　4 个月之前，2020 年 12 月 14 日，阿里收到过一张 50 万元的反垄断罚单，做出处罚决定的依然是国家市场监管总局，事由是阿里巴巴投资有限公司收购银泰商业(集团)有限公司股权。

　　1907 年，当时任美国总统西奥多·罗斯福为洛克菲勒财团开出全球经济史上最著名的 2924 万美元（购买力比约 30:1）反垄断罚款时，洛克菲勒并不服气。

　　100 多年后，阿里的态度很谦卑，发布《致客户和公众的一封信》，表示“诚恳接受，坚决服从”，并称“将以此为新的起点，直面问题，锐意革新。”

图源：微博

　　对于这张罚单，外界评价最多的是，阿里收获了“确定性”，靴子落地，终于可以重装上阵了。那么其他人呢？

　　那些曾经承受“二选一”之苦的对手和商家如释重负了吗？那些曾经对消费者和对手举起“垄断之刀”的超级平台，会明白任何滥用数据、技术和资本优势的行为，都将不再是法外之地吗？

　　“该案是我国平台经济领域第一起重大典型的垄断案件，标志着平台经济领域反垄断执法进入了新阶段，释放了清晰的政策信号，即国家在鼓励和促进平台经济发展的同时，强化反垄断监管，有效预防和制止平台企业损害竞争、创新和消费者利益的行为，规范和引导平台经济持续健康创新发展。”中国政法大学教授时建中对此评论称。

　　01    

　　爱护

　　2020 年 12 月 18 日，阿里在一封严正声明中表示，“有关外媒报道中央联合调查组进驻阿里巴巴一事，纯属谣言，我们将追究造谣者的责任。”

图源：微博

　　一周后，12 月 24 日，国家市场监管总局公告称，已根据举报依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。于是，阿里的回应变成了，“将积极配合监管部门调查。目前公司业务一切正常。”

　　2021 年 4 月 10 日，尘埃落定。国家市场监管总局根据《反垄断法》第四十七条、第四十九条规定，综合考虑阿里巴巴集团违法行为的性质、程度和持续时间等因素，市场监管总局对阿里罚款 182.28 亿元。

　　这张罚单到底有多严厉？

　　参照 2015 年高通被国家发改委处罚 60.88 亿元，依据是其 2013 年在华收入的8%。

　　根据反垄断法第四十七条，经营者违反本法规定，滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1% 以上 10% 以下的罚款。

　　这次阿里被处以 2019 年中国境内营收 4557.12 亿元的4%，为 182.28 亿元。

　　高通8%，阿里4%。有分析人士认为，这恰恰说明虽然乍一看 182.28 亿是个天文数字，但监管部门实际上却在依法裁量的基础上体现出了审慎和克制。

　　人民日报称：“回顾整个案件，无论是违法行为的认定，还是罚款金额的确定，都体现了依法治国的基本要求，于法有据、于理应当。”

　　4 月 10 日正值周六，负面消息对资本市场的影响也得到消减。

　　子弹可以在空中飞一会儿。

图源：《让子弹飞》

　　事实上，阿里巴巴最近在港股和美股的表现均还算稳定。早在去年年底，阿里股价就已对国家市场监管总局的调查作出了回应，相较 2020 年最高收盘价 309.4 港元，阿里港股股价在年末下跌了 25%。2021 年，阿里港股经历了一波涨势后又回到了 220 港元左右的低点。

　　阿里巴巴美股走势与港股类似，目前市值 6000 亿美元左右，与去年下半年股价最高点相比下跌也超过 20%。

　　利空也确实出尽。

　　“发达国家对苹果、亚马逊等平台经济巨头的反垄断监管，并没有让这些企业失去核心竞争力，反而促使其积极做强核心业务，实现长远健康发展。”人民日报发表评论称，规范是为了更好发展，“扯袖子”也是一种爱护。

　　4 月 12 日港股开盘，阿里开盘大涨5%。

　　目前，阿里巴巴美股市值排在特斯拉、台积电之后，但仍稳居全球市值前十大的公司。

　　02    

　　沉默

　　有趣的是，处罚消息一出，最沉默的恰恰是曾经与阿里杠得最凶的。

　　2015 年，京东起诉阿里“二选一”，要求阿里停止“二选一”，并向其索赔 10 亿，官司持续了数年，后来，唯品会和拼多多也递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。大有“三英战吕布”之势。

　　2019 年，弱势的商家也揭竿而起，向平台发起挑战。在本报的《格兰仕炮轰天猫“四大错”，店大欺客 20 万备货化为泡影》报提到，“2019 年初，天猫要求格兰仕‘二选一’，格兰仕拒绝下架其他网络零售平台后，格兰仕在天猫平台的六大核心门店遭遇重创，造成超 20 万产品库存积压，单店销售额同比最高下滑 89%。与之形成鲜明对比的是，格兰仕在京东旗舰店销量整体上涨超过 30%，6·18 当天销售额超过 100%。”

图源：格兰仕

　　4 月 11 日，《IT 时报》记者采访了多家互联网公司，所有公司均三缄其口，选择沉默，即便是此前曾经强烈抨击过对手“二选一”的公司。

　　一位多年参与双 11 的品牌商家表示，从去年开始，“二选一”的要求就没那么严格了，各平台似乎都放松了要求。

　　与此相对应，对平台经济的“反垄断”监管风暴在 2020 年末逐渐升级。

　　2020 年 12 月 11 日，中央政治局会议首提要“强化反垄断和防止资本无序扩张”，并在之后的中央经济会议以及全国人民代表大会政府工作报告中一再重申。

　　有时候，浅水是喧哗的，深水才是沉默的。

　　03    

　　喧嚣

　　除了电商，互联网不同领域的领头羊也都或多或少被诟病涉嫌“垄断”。

　　此次阿里巴巴因“二选一”被处罚涉及“限定交易”，根据《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》（以下简称《指南》），垄断行为包括：不公平价格交易、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或附加不合理交易条件、差别待遇，外卖平台、搜索引擎、在线旅游等领域出现的“大数据杀熟”“搭售”“高额抽佣”“补贴后提价”等常见现象，都被消费者质疑是否属于“垄断范畴”。

　　于是，尖利的声音出现在电商领域之外。

　　58 同城网 CEO 姚劲波成为阿里巴巴被处罚消息传出后，第一个向对手开炮的互联网大佬。

　　姚劲波微博发文称，房产交易领域有更明目张胆的二选一包装成自愿，强烈呼吁国家反垄断罚款 40 亿（4% 标准），矛头直指贝壳。其晒出两张图片，一张应该是贝壳上太原房源信息，标注有“独家”，另一张则是合同，要求乙方“自愿选择仅为贝壳提供新房渠道销售服务”。

图源：微博

　　这条微博发出之后，下面的评论两极分化，叫好者有之，但也有人提出，58 在收购安居客和赶集以来，房产经纪人的端口费从 300 元涨到了一个季度 3000 元，同样涉嫌“垄断”。

　　一位上海房地产中介透露，现在赶集网端口费一季度 3000 元，该价格大概维持两年了，“不过现在端口流量明显不如过去了，以前每天接咨询电话接到不想接，现在有时候一周都接不到一个电话，我们中介经理们都怀疑流量去哪儿了，但也没有确凿证据。”

图源：微博

　　无论如何，姚劲波的发声都不应被看成一件坏事，市场竞争环境的清澈，需要各种各样的声音。

　　经过十余年发展，中国的互联网经济逐渐形成资本—市场—算法的成功逻辑，“赢家通吃”“马太效应”扼杀了中小企业的创新之路，也让成功者和模仿者忍不住想要“复制再复制”。

　　无论如何，姚劲波应该不会是 4 月 10 日之后唯一一个叫板的人。

　　此次监管出手，是一个明确的信号，人民日报表示，“加强反垄断执法，正是以法治手段规制平台经济领域的垄断行为，给众多小公司、小网站带来良性竞争、茁壮成长的机会，使整个行业能持续创新、活力常在。”

　　或许，经此一役，会有更多中小企业在遭遇“不公正竞争”时，有了发声的勇气。

　　04    

　　警醒

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江传媒学院互联网与社会研究院院长方兴东说：“国家市监总局对阿里巴巴集团《处罚决定书》中有着不少细节，尤其对相关市场的界定，简单有力，代表着中国互联网反垄断执法实质性的进步，值得一读。”

　　4 月 10 日，国家市场监督管理总局在发布行政处罚决定的同时，公布了《国家市场监督管理总局行政处罚决定书》（国市监处〔2021〕28 号，以下简称《处罚决定书》）和《行政指导书》（国市监行指反垄〔2021〕1 号），对此次处罚的调查过程、判定依据做了详细解读。

　　直播、短视频都是电商

　　相关市场界定，是垄断行为是否成立需确定的第一步。《反垄断法》第 19 条规定，判断经营者是否具有“支配地位”的前提条件是，在“相关市场”市场份额达到二分之一。

　　《处罚决定书》开篇便明确，本案相关市场是“中国境内网络零售服务市场”，并从不同类别经营者、不同商品销售方式、不同商品品类等三个方面详细分析，“网络零售平台服务构成单独的相关商品市场”。

图源：《处罚决定书》

　　比如，针对 B2C 网络零售和 C2C 网络零售两种不同模式，平台都是提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，帮助平台内经营者与消费者达成交易，并无本质区别，因此属于同一类相关商品市场。

　　比如，无论是传统展示型的网络零售模式，还是新兴的直播、短视频等网络零售模式，平台对平台内经营者提供的均为网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，均可以满足消费者网络购物需求。因此也属于同一相关商品市场。

　　比如，网络零售商品可分为服装、电子数码、家用电器、食品、化妆品、家居用品、家装建材等细分品类，但对平台内经营者和消费者而言，网络零售平台服务内容并无本质区别。

　　一个细节是，《处罚决定书》提出，“当事人提出，本案相关商品市场应界定为 B2C 网络零售平台服务市场”，似乎侧面印证，本案源起与 B2C 市场有关。2015 年 11 月，京东向国家工商行政管理总局举报阿里巴巴，指责阿里巴巴要求商家“二选一”，从此拉开双方在此话题上的拉锯战。另一个细节是，本案提及数据均起于 2015 年，止于 2019 年。

图源：《处罚决定书》

　　从以上三点分析可以看出，国家市场监督管理总局驳回了阿里巴巴将此案限定于“B2C 市场”的提议，而是将淘宝直播、抖音、快手等新型直播电商，天猫、京东自营等 B2C 模式都纳入界定范畴。

　　不过，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》中对于相关市场界定的原则是“坚持个案分析”，这意味着，并非所有电商领域的反垄断案件都会参照同样的相关市场界定。

　　确定“分母”大小

　　同时，《处罚决定书》做了一个关键判定：网络零售平台服务与线下零售商业服务不属于同一相关商品市场。线下零售商业服务为经营者和消费者进行商品交易提供实体经营场所、商品陈列及相关配套等服务，与网络零售平台服务在功能上具有一定相似性，但二者不具有紧密替代关系。

图源：《处罚决定书》

　　这个判定意义在于，阿里巴巴是否在相关市场具有“市场支配地位”，计算的基数是网络零售平台市场，而不是整个社会消费品零售总额。

　　二者相差甚大。根据国家统计局数据，2020 年全国网上零售额达 11.76 万亿元，同比增长 10.9%，实物商品网上零售额达 9.76 万亿元，同比增长 14.8%。但占社会消费品零售总额的比重不到1/4。

　　阿里巴巴最新的 2021 财年数据还未公布，上一年 2020 财年财报显示，截至 2020 年 3 月 31 日止的 12 个月里，阿里巴巴数字经济体的消费型商业业务 GMV 达人民币 7.053 万亿元，突破 1 万亿美元。简单计算，约占全国网上零售额的 60% 左右，但这个数字可能包括了阿里巴巴的海外市场收入。

　　根据《处罚决定书》，监管部门最终确认阿里巴巴网络零售平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额近 5 年市场份额是：76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。均超过 50%。

　　1/2，具有市场支配地位

　　是否具有市场支配地位，是判断垄断的第二个前提。

　　《处罚决定书》中的描述是，当事人（指阿里巴巴）长期占有较高市场份额，且具有很高的市场认可度和消费者黏性，平台内经营者迁移成本较高，根据《反垄断法》第十八条、第十九条的规定，本机关认定，当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。

图源：《反垄断法》

　　《处罚决定书》从七个方面综合判断阿里具有市场支配地位，包括市场份额超过 50%、相关市场高度集中、具有雄厚的财力和先进的技术条件、其他经营者在交易上高度依赖当事人、相关市场进入难度大、在关联市场具有显著优势。

　　其中有几处提及的数据，对其他领域同类问题认定，有一定借鉴意义。

　　第一、《处罚决定书》从平台服务收入和平台商品交易额两方面统计数据入手，说明市场份额超过 50%。2015-2019 年，以中国境内 10 家主要网络零售平台合计服务收入为基数，阿里平台服务收入占比分别为 86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。

　　阿里 2020 财年年报显示，截至 2020 年 3 月 31 日，阿里巴巴集团当年收入为人民币 5097.11 亿元。可比数据是，2019 年，“老二”京东净服务收入为 662 亿元，包括平台及广告收入、物流和其他服务收入。“老三”拼多多 2019 年的营收为 301.4 亿元。

　　此外，前文提到，阿里巴巴网络零售平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额中的占比，连续五年超过了 50%。

　　第二，《处罚决定书》里从 HHI 指数（赫芬达尔—赫希曼指数）和 CR4 指数（市场集中度指数）入手，判断相关市场已经高度集中。

　　两个指数的具体计算公式比较复杂，但有可参考的标准，比如美国反垄断执法的重要文件《司法部和联邦贸易委员会横向合并指南》中认为，企业并购后 HHI 指数超过 1800 时，属于高度集中市场。CR4 是行业前四名份额集中度指标，当它超过 75% 时，这个市场被认为是极高寡占型。

　　《处罚决定书》显示，2015—2019 年，中国境内网络零售平台服务市场的 HHI 指数（赫芬达尔—赫希曼指数）分别为 7408、6008、6375、5925、5350，CR4 指数（市场集中度指数）分别为 99.68、99.46、98.92、98.66、98.45。

　　也就是说，中国境内的网络零售平台服务市场属于集中度很高的市场，且监管方认为，阿里巴巴在其中市场份额较为稳定，长期保持较强竞争优势，其他竞争性平台对当事人的竞争约束有限。

　　“二选一”底朝天

　　通过正当市场竞争获得市场支配地位并非企业“原罪”，但如果当年的屠龙少年成了巨龙，利用垄断地位打压其他竞争对手，那么，《反垄断法》存在的意义也在于此。

　　此次国家市场监管总局出手，直接将业内公开秘密“二选一”调查了个底朝天。

　　首先，禁止核心商家在其他竞争性平台开店。调查显示，阿里巴巴根据销售增长、商品能力、用户运营、品牌力、服务能力、合规经营等因素将平台内经营者由高到低划分为 SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾、底部等七个层次。其中 KA 及以上经营者（以下统称为核心商家）通过签订独家框架协议或者被口头要求只能“二选一”，不得开店，或者只能开非旗舰店、控制其他竞争性平台专卖专营店数量、下架全部商品、不予发货、限制库存等。

　　一位在天猫、京东、拼多多都有店铺的商家告诉《IT 时报》记者，作为品牌的一级经销商，他们被明确要求，不得在拼多多上开“旗舰店”，而只能叫“**品牌店”，而且价格不得低于其他两个电商平台，“所以你看，很多大品牌在拼多多上都没有旗舰店。”而且，这些要求都是口头通知，没有写在合同里。

　　当年拼多多攻势最猛的时候，他们为了在拼多多上开店，另行注册了一个公司，并且挑选了一些差异化的商品，在拼多多上做底价销售，但这些商品在其他平台上都不能销售。

　　其次，禁止商家参加其他平台的促销活动。一是在协议中直接规定不得参加其他竞争性平台促销活动；二是当事人均通过口头明确要求、发送核心商家在其他竞争性平台促销页面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得参加其他竞争性平台的促销活动。

　　早在 2013 年，《IT 时报》便接到供应商爆料，已经接到天猫口头电话通知，警告他们若参加京东 618 促销，以后将不能参加淘宝双十一的活动。此后，随着双 11 和 618 的规模越来越大，二选一的话题每年至少出现两次。

　　第三，用奖惩措施保障“二选一”要求实施。当事人一方面通过流量支持等激励性措施促使平台内经营者执行“二选一”要求，另一方面对不执行相关要求的平台内经营者实施处罚，包括减少促销活动资源支持、取消参加促销活动资格、搜索降权、取消在平台上的其他重大权益等。

　　调查透露，阿里巴巴有个“灰名单”，如果经营者未执行“二选一”要求，就会被列入“灰名单”，进而遭到处罚，只有“服软”并重新审核通过后，方能恢复参加“聚划算”“天天特卖”等日常促销活动的报名资格。

　　2019 年 618 前夕，格兰仕发布了一份“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”，称拜访拼多多后，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，因为格兰仕不愿“退出拼多多”，被屏蔽了格兰仕在淘宝、聚划算、淘抢购上的资源，天猫上六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑。

图源：格兰仕

　　2019 年 10 月 28 日，格兰仕向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于 11 月 4 日得到受理。而天猫于 2019 年 10 月 25 日将猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。

　　阿里集团市场公关委员会主席王帅曾回应“二选一”现象，表示这本来就是正常的市场行为，也是最朴素的商业规则，不愿配合某些企业进行炒作。

图源：网络

　　然而，没有永远的对手，只有永远的利益。曾经要对簿公堂的格兰仕和阿里巴巴选择重归于好。2020 年 6 月 29 日，双方签订合作协议，将在产品创新、新品研发、IoT（物联网）技术应用等领域开展全方位数字化合作。

　　但此案也作为《电子商务法》颁布实施以来，第一个公开站出来声明遭遇电商行业“2 选1”现象的案例，在电商发展史上留下重要一笔。

　　“脱钩式二选一”

　　阿里之后，下一个是谁？有媒体押在腾讯上，并引用知情人士信源称，马化腾在 3 月拜访了市场监管总局，讨论公司合规事宜。此外，美团、滴滴、京东、拼多多、字节跳动等巨头的名字都频繁被提及。

图源：网络

　　《IT 时报》认为，“脱钩式二选一”也值得警惕。

　　近年来，互联网“脱钩”成为常态。

　　抖音、淘宝链接至今不能在微信分享，而《IT 时报》记者此前调查发现，只要在抖音多闪里发送微信链接，就会被抖音禁止发言。支付平台彼此之间也屏蔽，美团一度不能使用支付宝，淘宝不能使用微信支付。

　　在上述品牌商家看来，平台利用已有优势限制商家已成为常态，尽管直播电商这两年很火，但他们迟迟没有进入，“要重新在抖音小店里上架商品，我们已有优势没办法复用。”

　　2020 年 10 月 9 日起，抖音规定，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。也就是说，直播时正在卖的商品只能在抖音小店上架。尽管非直播时段的商品橱窗可以跳至外链，但这种传统电商展示的方式在短视频平台上，并非主流。

　　此前，《IT 时报》也曾报道，在淘宝系之外的平台带货的网红，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被淘宝收取额外一笔6% 的“专项服务费”。

　　在商家看来，这也是变相的“二选一”。

　　这些与“二选一”类似的商业壁垒，不但有碍市场竞争的嫌疑，而且也切实地影响到消费者的惯常使用习惯和体验。

　　方兴东认为，4% 的处罚开创了历史，可以让“滥用垄断”的巨头感受到真正肉痛，对其他互联网巨头们无疑是有警示作用的。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所褚霞律师则提醒，在处罚决定书发布同时，国家市场监督管理总局还发布了《国家市场监督管理总局行政指导书》（国市监行指反垄〔2021〕1 号），值得其他可能在相关市场具有市场支配地位的互联网企业引起重视。

　　这意味着，在各自领域内占据领头羊地位的互联网平台，都必须将“反垄断合规”作为今后重要的绩效指挥棒。

　　总之，从今以后，互联网巨头得三思而后行，而且还必须“讲武德”。