文/Cindy

　　来源：极点商业（ID：chedongxi）

　　索尼有着充足的 IP 和内容资源，能够通过完整、成熟的产业链给予喜马拉雅 FM 更多帮助。或许，假若索尼战略投资计划能顺利落地，那么喜马拉雅 FM 的 IPO 上市或许会梦想成真。

　　在线音频企业喜马拉雅 FM 的 IPO 之路，再陷迷雾。

　　3 月 9 日，喜马拉雅 FM 被传计划赴美 IPO，拟募资至多 10 亿美元。随后喜马拉雅 FM 相关人士回应称，目前未有明确上市计划。

　　不过，有接近喜马拉雅的多位消息人士近日向“极点商业”透露称，喜马拉雅赴美 IPO 计划比较波折，但还在推进之中，且最近获得了一笔 4 亿美元的投资，由索尼领投。

　　喜马拉雅 FM 相关人士向“极点商业”否认了索尼战略投资的消息。上述消息人士则表示，“索尼战略投资喜马拉雅 FM 计划目前还在推进之中，官宣与否要看推进情况。”根据上述人士判断，这很可能将是喜马拉雅 FM 上市 IPO 之前的最后一次融资，也就是 Pre-IPO 融资。

　　第三方查询数据显示，成立至今，喜马拉雅 FM 已完成 9 次融资。最近一次是 2018 年 8 月由腾讯、春华资本等投资的E轮。同样，E轮融资并没有得到喜马拉雅 FM 的确认。

　　对成立于 2012 年的喜马拉雅 FM 而言，9 年多轮融资之后，无论是创始人、团队获得回报，还是投资人退出角度，都早已有上市 IPO 的需求。因此，这也是过去几年来，喜马拉雅 FM 被多次传出计划 IPO 的重要原因。

　　只不过，在一众巨头布局音频行业，以及依旧被市场诟病用户付费率过低、内容参差不齐、营收结构单一、PGC 版权成本过高等一系列隐忧之下，喜马拉雅 FM 到底能不能上市，何时上市，依旧迷雾重重。

　　01

　　喜马拉雅 FM 补齐索尼娱乐版图？

　　“作为一家重新定位的创意娱乐公司，索尼明显看到了国内在线音频行业市场规模的巨大潜力，这可以给索尼带来新的想象空间，补齐赛道。”有分析人士表示。

　　在国内，索尼上一次投资对象是哔哩哔哩，投资金额也为 4 亿美元。此后，索尼集团高级副总裁、索尼中国董事长兼总裁高桥洋就表示，中国在线娱乐市场飞速发展，2020 年将超过 5000 亿元人民币，增速 30% 以上。“中国是索尼最重要的战略市场之一，索尼东京总部认为中国线上娱乐市场有巨大发展空间。”

　　在线音频作为在线娱乐细分赛道，其潜力不容小觑。

　　安信证券研究中心数据显示，中国作为全球拥有最多在线音频用户的国家，2023 年我国音频用户将从 2018 的 3.77 亿上升至 9.02 亿，复合年均增长率为 15.7%。iiMedia Research (艾媒咨询)数据同样显示，2020 年中国在线音频用户规模为 5.7 亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022 年将达到 6.9 亿人。

　　进入 2021 年，Clubhouse、Tiya（荔枝旗下）等在全球掀起社交音频热潮后，更是让在线音频市场充满想象。因此，对索尼而言，在动漫、电影、电视剧、游戏、音乐等都有布局情况下，在线音频可谓补齐索尼互动娱乐赛道最后拼图。

　　不过，将目光聚焦到在线音频赛道中，在荔枝已上市、字节跳动推出番茄畅听 App、腾讯音乐收购懒人听书情况下，索尼想进入国内在线音频行业的选择已不多，其中蜻蜓 FM、喜马拉雅 FM 无疑都是合适选择。

　　第三方查询数据显示，喜马拉雅 FM 成立于 2012 年 8 月，隶属于上海喜马拉雅科技有限公司，法定代表人为余建军。公开数据显示，喜马拉雅 FM 至今总计完成了 9 轮融资，最近一次是 2018 年 8 月由腾讯、高盛领投的 40 亿元E轮融资。

　　值得一提的是，在腾讯领投E轮融资之前，坊间已四次传出喜马拉雅 FM 计划上市消息。彼时的喜马拉雅 FM 投资人、喜马拉雅第二大股东——上海证大集团董事长戴志康甚至公开表示，喜马拉雅 FM 估值已经达到 200 亿元，明年（即 2019 年）希望能够在A股上市，正在做这样的准备。

　　戴志康表达的A股上市愿望，某种程度代表了主要股东的意愿。不过，余建军随后回应称，没有任何 IPO 安排。

　　有业内人士称，股东和创始人之间的分歧，是喜马拉雅 FM 多次否认上市传闻的重要原因——喜马拉雅 FM 在多轮融资后，至少有数十家家中小股东和机构进入，也造成了创始团队当时股份过少的尴尬局面。

　　最终，等不及投资回报的多个股东选择了退出。2019 年 5 月，包括戴志康、小米副总裁洪峰在内的 12 名董事退出，可查询董事仅剩联合创始人兼联席 CEO 余建军一人。随后喜马拉雅 FM 股权发生变更，包括证大投资在内的 18 家股东退出，据悉余建军在出高价回购股份之后，手中又掌握了大部分股权。

　　在此后，喜马拉雅 FM 上市消息又传出诸多版本。2019 年 9 月，上海证大喜马拉雅注册资本从 2543 万元增至 9543 万元。市场消息称，喜马拉雅已选择高盛等安排 IPO 事宜，募资 5 亿-10 亿美元。对此，喜马拉雅 FM 方面仍然给予否认。

　　同月，轰动一时的“证大系”集资诈骗案事发，戴志康投案自首——喜马拉雅 FM 成立之初便获得了证大集团 1500 万的天使投资，2015 年证大系公司又参与了 5000 万美元的B轮融资。因此尽管喜马拉雅 FM 第一时间和戴志康撇清了关系，但知情人士称，戴志康被捕在一定程度上延缓了喜马拉雅 FM 的上市进程，其品牌拥有方也从“上海证大喜马拉雅网络科技有限公司”更名为“上海喜马拉雅科技有限公司”。

戴志康

　　最近，戴志康案迎来了一审。不过，有业内人士表示，由于喜马拉雅 FM 境外母公司持股情况目前并未公开，不能排除戴志康此前是否以个人名义投资或代持喜马拉雅 FM。根据《证券日报》报道，小米等原股东情况同样如此，其在境外架构上有相关股权安排，所以并不能说小米完全退出。

　　或许，股权问题仍然会成为喜马拉雅 FM 上市之路的一大隐忧。“对喜马拉雅 FM 而言，早到该上市的时候了。”上述接近喜马拉雅的知情人士称，除了资金，索尼有着充足的 IP 和内容资源，能够通过完整、成熟的产业链条给予喜马拉雅 FM 更多帮助。或许，假若索尼战略投资计划能顺利落地，那么喜马拉雅 FM 的 IPO 上市或许会梦想成真。

　　02

　　商业化动作不遗余力，但想象力有限

　　让喜马拉雅 FM 上市屡屡受挫的，还有巨额亏损背后，本身讲述的商业故事想象力有限。

　　作为 PGC 模式为主的平台，喜马拉雅的商业模式以广告收入+知识付费+会员付费模式为主。尽管余建军多次公开表示，没有制定盈利时间表。不过，从喜马拉雅 FM 实际情况来看，为了商业化实际上一直不遗余力，比如发力会员付费、在线广告、知识付费、硬件产品等等，但其效果都不算明显。

喜马拉雅 FM 联合创始人余建军

　　其最大动作，就是 2018 年开始，通过“66 会员日”“联合会员”“狂欢节”等多种造节、大促、福利性活动，试图加大用户付费率，最终拉动平台消费。

　　用户付费率是评判在线音频平台变现能力的核心指标。官方数据显示，截至 2019 年 5 月，其平台付费用户为 400 万，喜马拉雅月度活跃用户人数 7552.9 万，付费率仅为 5.3%。2020 年，喜马拉雅 FM 又用活动拉新Z世代，但整体而言平台付费比率仍不算高，不会超过6%。

　　显然，不到6% 的付费用户，难以撑起整个喜马拉雅 FM 的未来。

　　如何培养用户付费习惯，在国内大环境是大难题，但并非没有希望——比如用户体量更大的腾讯音乐集团（TME），其用户付费率在两年翻番后，最新已经历史性地突破了9%。

　　在线音频同样如此。艾媒咨询发布的《2019-2020 年中国在线音频专题研究报告》显示，在线音频的用户中有六成有明确付费意愿。不过，其前提是对特别感兴趣、有价值的内容愿意付费。

　　换句话说，用户体验决定付费习惯。而喜马拉雅 FM 低付费率背后，却是大量用户在贴吧、新浪黑猫的大量投诉——其中，会员自动扣费、自动开通会员、首月号称 6 元实际扣款 20 元等是用户投诉较多的问题。另外，有网友反映，即便购买了 VIP 会员并下载资源，会员过期后下载好的音频资源也不能收听，必须一直购买 VIP。

　　“平台过于重运营、轻产品，在用户体验上做得很差，内容看上去大而全，但实际上参差不齐，很难找到有价值的音频，更重要的是不少主播并不专业，其体验性并不好。”一位喜马拉雅 FM 用户抱怨说。

　　另一位用户则吐槽称，喜马拉雅的贴片广告过于频繁，很多时候每条音频开头结尾都会有。尽管广告商业化收入对喜马拉雅相当重要，但带给用户的体验并不算好。“现在已经很少听完喜马拉雅 FM 的内容。”

　　更重要的，显然是其售价不菲的专业内容，是否真有价值。3 月 9 日，多位用户就在黑猫投诉联合投诉“喜马拉雅 FM 每人 2699 元的讲故事班，领教教学水平差，剽窃其他作家作品”。

　　“喜马拉雅平台提供领教，教学不专业……班级从开班 24 人，到最后只剩 13 人。唯一卖点就是版权方。投诉起因是因为领教给大家试音的本子《天狼星行动》是剽窃林和平的《猎狐行动》，产生疑问后，领教坚称原创。”上述投诉晒出聊天记录、转账记录等称，学员举报剽窃后，遭到恐吓，并被喜马拉雅官方班主任踢出班级群，在学习未结束擅自单方面终止合同。

　　从投诉内容来看，无疑是对喜马拉雅内容专业性、师资力量、平台管理等提出了质疑。但截至目前，喜马拉雅 FM 官方客服仍未给出回复。

　　根据了解，攀登计划是喜马拉雅知识付费商业化，吸引更多主播、老师的重要手段。不过，从知乎、贴吧、黑猫投诉相关消息来看，其对主播、老师入驻资质并无要求，“两千多元的课程，比网上很多免费的资源还不如。”

　　今年 1 月，同样有用户在黑猫集体投诉称，售价 4798 元的课程内容，跟前期售卖给课程不一样，“虚假广告，商品数量缺失，对喜马拉雅 FM 付费内容质量和高昂价格产生疑虑。”

　　业内人士认为，内容同质化高、精品内容注水噱头严重等，这可能是喜马拉雅 FM 坐拥庞大用户规模，却复购率降低、完课率降低、使用时长低的原因，最终导致用户付费率难以突破。

　　此外，值得一提的是喜马拉雅 FM 还在硬件产品端进行了多种商业化布局，比如小雅音箱、车载声音盒子随身听、AI 耳机等等——不过，各大平台同样有不少相关用户投诉，既有质量问题，也有迟迟不发货、无法收获等问题。

　　03

　　成本压力未解，巨头袭来竞争加剧

　　可以看出喜马拉雅 FM 商业化变现急迫心情的，还有其在 2020 年中曾通过站内消息，要求所有播客作者向喜马拉雅“报备”包括广告客户信息：在发送给播客作者的《政策》中，明确广告费用高于 3 万的项目，必须由喜马拉雅与客户直签，且需要搭配销售喜马拉雅广告资源。费用结算，需要“经由客户打给喜马拉雅，喜马拉雅再打给主播/媒体”。

　　“简单说来，就是所有广告交易都必须经过喜马拉雅平台，相当于剥夺了创作者直接与广告主签约的能力。”一位播客作者回忆称，喜马拉雅 FM 广告业务向来以 APP 开屏、首页等平台资源为主，只有贴片广告一项给播客分成，但分成非常低，甚至几乎等于没有。因此播客作者主要收入，来自和广告客户的合作，但在平台截流后，留给创作者的商业化空间将相当小。

　　在遭到大量播客作者抵制后，该项政策“名存实亡”。但对喜马拉雅 FM 留下的后遗症却不小——当下资本和平台纷纷涌入播客，如“皮艇”（快手）、“荔枝播客”、随声（百度）等独立播客产品，以及腾讯 TME、网易云音乐等音乐平台把播客纳入自有音频内容生态之中情况下，喜马拉雅 FM 却没有什么声音。

　　值得一提的是，如果和依靠 Tiya 差异化，进入全球 70 个国家、地区社交 APP 中排名前 10 位的荔枝相比，喜马拉雅 FM 同样错失了音频社交。

　　“知识付费风潮过去之后，喜马拉雅仍是 PGC（专业机构产生内容）模式为主，去试图打造大而全的知识付费版图，至今没有像荔枝等一样，在垂直赛道走出一条差异化。”有分析人士表示。

　　对于喜马拉雅 FM 未来发展，网易财经曾援引行业分析师观点称，版权问题、持续性盈利已经成为压在喜马拉雅 FM 身上的两座大山。

　　此外有消息人士同样对“极点商业”表示，无论喜马拉雅 FM 在何处上市、何时上市，上述两大问题都是喜马拉雅 FM 逃不开的大问题。

　　相关数据显示，2017 年喜马拉雅 FM 营收大幅增长，仍净亏损 1.08 亿元，截至目前也未实现盈利。

　　与此同时，喜马拉雅 PGC 模式下，为构建内容护城河投入的成本却越来越高。比如，2019 年 12 月在喜马拉雅 FM 上线的广播剧《三体》，总投入费用高达千万。在行业内，这差不多是一个小制作电影的投入。

　　像这样的大手笔 IP 投入，据称喜马拉雅 FM 一年还有几十个——在亏损情况下，对平台来说是难以承受之重。加上抢版权、抢红人，资金压力只会越来越大。余建军对此也没有回避，他曾在采访中直言：不知道喜马拉雅的亏损会持续到何时，未来哪年才能盈利。

　　业内人士认为，这可能是喜马拉雅 FM 长期深陷版权漩涡、受困司法官司的原因之一。

　　相关消息显示，2018 年至今，喜马拉雅 FM 司法风险超千条，法律诉讼 990 多起，其中既有人民文化出版社有限公司、腾讯等企业，也有多位创作者和演员，因侵害作品信息网络传播权、改编权纠纷、广告合同纠纷以及侵犯著作权等原因将其状告。因版权问题造成的舆论、法律压力已大幅呈现。

　　与此同时，在腾讯、字节跳动、快手、网易等布局长音频领域，以及同赛道蜻蜓 FM、荔枝等的竞争，让喜马拉雅 FM 面临用户、主播流失风险。

　　其中，最有威胁的竞争对手来自腾讯音乐集团（TME）。一方面，喜马拉雅资金难以抗衡，自 2019 年以来，腾讯音乐、酷我音乐、酷狗音乐等先后通过一系列资源流量和真金白银的资金投入，扶持主播长音频创作——在喜马拉雅 FM2020 年 6 月“广告合同争议”后，其平台的“仙人讲故事”“驴蛋先生”等超过百名主播，纷纷转投 TME。

　　另一方面，喜马拉雅的 IP 资源难以抗衡。在收购懒人听书之后，拥有阅文集团丰富 IP 资源的 TME，已经补全了声音场景。从腾讯音乐集团 2020 年最新财报来看，长音频正在成为 TME 的第三增长曲线——尽管喜马拉雅也曾和阅文集团达成过战略合作，但在 TME 发力之下，这对喜马拉雅来说绝不是好消息。

　　“此外，TME 超 8 亿的月活跃用户，以及背后整个腾讯集团新文创生态之间的相互协同、资源互助，喜马拉雅 FM 都难以相提并论。”有观察人士如此表示。

　　不过，一个难得的共识是：喜马拉雅 FM 最终如果能顺利上市，对整个在线音频赛道将是利好，其价值和潜力将得到重新评估。