文/智秀

　　来源：盒饭财经

　　B 站引起了投资者的申购热潮。

　　3 月 11 日，B站通过了港交所聆讯，计划于 3 月 29 日在港交所挂牌上市。此次B站拟发行 2500 万股，发行价上限为 988 港元/股。其启动招股首日认购即破 25 倍。招股期未满，B站认购便已经超额。

　　自 2018 年 3 月 28 日B站在美国纳斯达克上市以来，B站成为了中概股中的明星。截至目前B站股价相比发行价已经上涨 10 倍有余。中概股中过去一年中只有蔚来汽车实现了这一成就。

　　在过去十余年中国内想走通“内容+社区”的道路的玩家并不少，但最终只有B站、知乎、豆瓣等平台存活下来，而B站又是其中唯一的视频化产品。

　　“高粘性社区+视频化积淀+海量年轻人，这构成了B站的核心壁垒。”美股分析师刘彬认为，和 YouTube、奈飞、爱奇艺等玩家相比，B站体现出了足够的差异化和稀缺性，这种独特也展现出了足够强的增长潜力，所以B站才能获得资本市场的持续关注。

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　　稀缺的B站

　　内容社区正在成为内容消费时代的未来趋势。

　　中投公司 CIC 报告显示，中国内容社区从 2015 年的 5.162 亿人大幅扩大到 2019 年的 7.73 亿人，预计 2025 年将达 10 亿人。从 2020 年几家内容平台公司上市时对于“社区属性”的重视度，可以窥探出这种趋势。

　　即将上市的知乎，把“社区文化”写入招股说明书，并被解读为知乎的核心竞争点。而在年初快手上市时，“内容社区活跃”被视为快手近几年最重要的亮点。

　　而B站正是社区属性强的内容平台之一。在B站，平均每月有超过 500 万的投稿内容产生，和其他平台不同，B站的社区内容围绕 UP 主展开。这种 PUGV 模式让持续活跃的 UP 主成为了社区生态最重要的发展动力源。

　　成本结构上，能够看出B站和一般视频平台的战略差异。2018 年至今，B站最大的成本项一直是“收入分成”，这些收入分成和几百万 UP 主的创作收益息息相关，过去三年B站的收入分成占总成本比一直高于 40%。

　　激励让 UP 主获得了更强的创作兴趣，也让 UP 主成为了社区生态的基石。这使得B站社区氛围，呈现出了高黏性、强互动性的特点，B站财报显示，2020 年第三季度，B站月活跃 UP 主同比增长 51%，达到 170 万，月均投稿量同比增长 79%，达 560 万。

　　这样一个高活力社区，还早已搭上“视频”快车。从创立至今，B站已完成了在细分视频内容品类的布局。新榜研究院发布的报告显示，美食、时尚、知识、生活、数码等新潮流内容在B站增长显著，累计播放量分别达到 150 亿、90 亿、200 亿、1200 亿和 50 亿。

　　12 年的视频积淀，让B站“踩准”了视频风口。

　　艾瑞咨询的预测显示，2025 年视频用户数量将接近 12 亿人，视频市场规模将超 1.8 万亿人民币。2020 年 12 月，亚马逊首席技术官 Werner Vogels 分享了自己对于互联网内容未来的发展趋势，“在屏幕上产生的文字数量相对减少，视频和图像成为主流，在 Twitter 上，平均每天有 80% 的消息包含图像或视频，或者仅仅是图像或视频。”

　　值得注意的是，这样一个“视频化+独特社区基因”的产品，还聚集了今天中国市场中最有价值的流量群：年轻人。

　　投资人 Michelle 在 2020 年曾走访调研了包括三只松鼠、完美日记、新氧、花西子等公司，而让她印象深刻的是，这些公司都把B站视为不可或缺的“关键流量池”。

　　在 2019 年下半年时，Michelle 曾旁听过某美妆新品的营销会议，整个会议上，关于“抖音+小红书新玩法”的讨论占据了三分之二的时间，而在 2020 年 6 月当她参加该公司类似的会议时，会上一半的时间都在讨论B站。

　　“从 QuestMobile 的统计来看，B站是目前Z世代最集中的 APP，年轻人是各个品牌最希望抓住的新兴消费人群，所以，B站对于这些品牌的广告价值不言而喻。”顺为资本投资经理佟雨珂分析称。

　　值得注意的是，视频化和B站特有的社区氛围，进一步发酵了“年轻用户群”的影响力，而这成为了B站的核心壁垒之一。

　　敖厂长的经历最能体现出B站的“社区属性”带来的“BUFF”加成。敖厂长曾转战其他视频平台，但 2020 年敖厂长毅然决然地回归B站。对比数据不难发现，同样的内容在B站上可以实现平均播放量 300 万、平均评论数 8300 条的成绩，而在另一个视频平台上这些内容甚至有时只有不足 10 万的播放量及少于 100 条的评论数。

　　B 站的社区氛围已成为持续吸引年轻人的秘诀，以时尚年轻潮人群体为例，2020 年B站时尚穿搭视频爱好者月活用户数同比增长 80%，时尚穿搭类视频的播放量同比增长 130%。

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　　B站的增长逻辑

　　2019 年，B站董事长陈睿曾表示“用户增长是B站 2020 年最重要的工作，B站希望在 2020 年达到 1.8 亿月活，2021 年达到 2.2 亿。”而截至 2020 年第三季度，B站已经超额完成了该目标。来自B站财报的数据显示，2020 年第三季度B站月活用户已经达到了 1.972 亿，其中 8 月单月超过 2 亿。

　　出圈战略，成为了B站用户增长背后的助力之一。2020 年，B站陆续推出《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等口碑产品。丰富的内容吸引了二次元之外的新用户。

　　“对于视频平台而言，用户增长，尤其是付费用户增速是最为重要的指标之一。”科文公司资深分析师 John Blackledge 认为，新增付费会员数及其增速是一个重要的衡量指标。

　　以奈飞为例，在 2020 年奈飞曾因为“速度预期”低于市场期待而导致股价暴跌。付费会员增速，也让资本市场对B站信心更强，2020 年B站平均每月付费用户 1790 万，同比增长 103%，付费率 8.9%，相比于B站，YouTube 的付费率只徘徊在1% 左右。

　　和用户同步增长的，是B站的营收。2020 年B站总营收达到 120 亿元，同比增长了 77%。值得注意的是，B站毛利率连续 7 个季度环比上涨 24.6%。

　　营收增长的同时，B站的收入结构正“进化”的更为合理。B站的游戏业务收入占比已经从 2017 年的 83.4% 降低到 40% 左右。而四大业务在 2020 年均实现了增长，其中增值服务、广告收入、电子商务及其他业务的增速均超过 100%。

　　实际上，B站在用户增长和营收增长两方面都已经出现“飞轮效应”。“和曾经的亚马逊、小米等企业类似，B站已经出现飞轮效应，享受到多年积淀而成的飞轮红利。”管理学研究者施炜表示，对互联网视频公司而言，飞轮效应往往体现在“获流”“获客”“好内容诞生”等方面。

　　在没有飞轮效应时，一个平台或产品为了获得好内容、更多的流量，需要花费成百上千倍的力气，而通过壁垒、核心竞争优势，一个平台和产品可以高效地实现这些目标。

　　分析师刘彬曾把B站和奈飞、YouTube、爱奇艺对比研究，他发现在过去 18 个月中，B站的流量红利越发明显，其表现之一便是品牌在B站的投放 ROI 较高。“这是因为 UP 主为基石的 PUGV 模式，降低了内容成本，而社区氛围又给自来水和口碑发酵带来了更多的可能。所以在B站上投放 ROI 性价比更高。”

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　　B站的潜力

　　Base 在纽约的美股分析师刘彬，曾在 2020 年 10 月和几个投资人交流国内外的几大视频平台。当聊到B站时，几位投资人均把“广告业务”视为B站未来营收的新金矿。

　　和 YouTube 主打贴片广告不同，B站因为创立时对用户的承诺，至今没有采用强制贴片广告模式。为了确保用户体验，B站甚至对广告采取了“克制”态度。截至 2020 年，B站广告的 Ad-load 一直被控制在5%。（Ad-load 会影响一个用户看到广告的几率，Ad-load 值越低用户看到广告的几率也就越低）

　　在这样的“克制”前提下，B站的广告营收依然连续七个季度实现同比增长。2020 年第四季度，B站的广告增速甚至达到 149%。

　　“视频网站最成熟的变现模式只有两个，广告和付费会员。”刘彬认为，B站和 YouTube、爱奇艺、奈飞等平台走上了一条全然不同的变现之路，“B站一直追求实现一种正向循环，让用户和内容创作者分享到平台增长的成果。”

　　花火是典型的例证。花火是B站于 2020 年 7 月推出的 UP 主商业合作平台。通过花火平台，UP 主可以和品牌主实现商业合作。

　　B 站百大 UP 主之一“影视飓风”就是花火的用户，他以摄影摄像技巧与仪器讲解和评测类内容为主。因为内容优质，而吸引了该领域的品牌商，通过花火平台“影视飓风”不仅可以从品牌商处接单，还降低了合作中的“风险”。

　　实现 UP 主、用户、品牌方、平台四方共赢，一直是B站的基本思路。除了花火，2020 年B站已经把直播全面接入到自己的商业化生态之中。通过直播，UP 主可以直接在内容中置入淘宝链接，这进一步扩大了 UP 主的变现渠道。

　　这些举措不仅让 UP 主获得了更多的变现可能，也直接增加了 UP 主创作优质内容的兴趣。多位 UP 主表示，无论是直播带货还是广告合作，内容本身是流量的基础，如果内容不行一切变现模式都是虚谈。由于B站直接把优质内容和 UP 主的变现嫁接在一个逻辑链条内，这使得B站形成了明显的“正向循环”。

　　“从数据来看，消费和内容并不冲突。”2020 年第四季度B站电商及其他业务同比增长 168%，成为了B站旗下增速最快的业务板块，与此同时B站广告业务收入也同比增长 149% 至 7.2 亿元。

　　实际上，眼下B站已经进化为了拥有丰富消费场景的“内容消费型社区”。

　　在内容上，B站不断完善自己的“品类库”，从一开始的番剧，进化为包括影视剧、综艺、纪录片、直播、PUGV、虚拟偶像、晚会多个类别的“场景内容库”。而在消费端，B站则不断完善着自己的广告模式、数据算法、电商生态等一系列“基础件”。

　　当这一前一后双核不断完善后，B站固有的“视频化年轻用户社区”的优势就成倍发挥出效力，其表现正是在在内容上不断涌现出破圈的优质产品，以及 UP 主和平台同时分享到更多的营收红利。

　　值得注意的是，在新消费时代来临的今天，拥有年轻人的B站已经带给人更多想象。CBNData《消费洞察报告》的分析显示，2020 年以来，在美妆、医美、新食品、潮玩、智能小家电等新兴消费赛道内，20~25 岁年轻人已经成为最重要的消费年龄段。B站的用户特质，恰恰和消费赛道出现的这股年轻化趋势不谋而合。

　　如果B站真如陈睿期望实现月活 4 亿的目标，那么B站将绝不仅仅是一个内容平台。在内容角度，B站可以像迪士尼一样五彩斑斓，在变现场景中，B站则会成为新流量时代重要的消费平台。