文/ 郭静

　　来源： 郭静（ID:guojingdequanzi）

　　原标题：“剩者为王”成就知乎，知乎未来的敌人不是短视频，而是它自己

　　问答网站行业终于迎来曙光，成立 10 年的知乎即将赴美 IPO。然而，去到知乎身后的问答网站行业来看，它已孑然一身，其他问答网站要么悄然倒闭，要么风光不再，奄奄一息，唯有知乎稳居金光之上。知乎成功的背后问答网站行业发生了什么？知乎未来的敌人又是谁？ 

　　“剩者为王”成就知乎

　　2021 年 1 月 13 日，知乎刚刚度过十周年，但许多人并不知道百度知道已有 16 年历史，比知乎要早得多。 

　　问答网站曾经在中国十分流行，特别各大搜索引擎，纷纷推出问答网站，比如百度知道、雅虎知识堂、奇虎问答、搜狗问答、搜搜问问等。 

　　除大公司旗下的问答网站外，其他中小型公司以及站长也纷纷以百度知道、搜搜问答等为模型，推出各种类似的问答网站，问答网站的模板甚至能直接下载，站长们只需自己购买域名和服务器即可低成本做成一个问答网站，58 同城、太平洋网、宝宝树等垂直网站也都推出了问答频道。 

　　飞速发展的问答网站让百度 CEO 李彦宏都不得不重视，2007 年 6 月，李彦宏参加了百度知道的 2 周年庆典，他透露称，每天有超过 1000 万用户使用百度知道，百度知道已经成为全球最大的互动问答社区。 

　　问答网站怎么赚钱？当时谁都没想过这个问题，但问答网站所带来的流量和用户高速增长却肉眼可见。从搜索引擎的角度来考虑，用户从搜索引擎内获取信息，不少都是以长尾词的形式来搜索，比如“北京有哪些好吃的饭店”、“苏州哪里好玩”等，问答类内容与用户的需求天然匹配，而百度、搜狗、搜搜等却可以将这些问答流量留在自己平台上。 

　　不像现在内容平台动辄几千万元、上亿元补贴创作者，早期的问答网站纯粹走“无酬的动机”路线，问答网站只需超低的成本即可吸引成千上万用户在平台上贡献内容。 

　　到百度知道成立 5 年后，百度知道已经为网友解答了超过 8800 万个问题，每天使用百度知道服务的网友达到 2.5 亿人。百度在中文搜索引擎的巅峰，也塑造了百度知道的巅峰。百度知道累计解决问题的数量一度从 1.4 亿（2011 年）突破到 2 亿（2012 年）、2.3 亿（2013 年）、3.2 亿（2014 年）、3.7 亿（2015 年）、4.13 亿（2016 年）。 

　　危机不在内部，就会在外部出现，百度知道继续保持增长。不过，问答网站行业却迎来了新对手，2011 年 1 月，问答社区知乎上线，王兴、王小川、徐小平、马化腾等当下的大佬早期都是知乎的深度用户，严格的邀请制让知乎成为一个内部封闭的高质量问答社区，也让互联网从业者对知乎产生了好奇心，因此，当 2013 年 3 月，知乎向公众开放注册后，不到一年时间，知乎的注册用户暴增 10 倍至 400 万。 

　　走流量和通俗化的百度知道，跟走高质量问答社区的知乎，从此走向了完全不同的轨道，百度知道向下，知乎向上。 

　　百度知道最后一次举行大规模周年庆活动是 2017 年，李彦宏这次并未亲临曾被寄予厚望的业务活动现场。压倒百度知道的两座大山是： 

　　第一，移动互联网到来，百度知道此前过于依赖百度搜索给予的流量支持，而移动互联网最终还是要拼独立 App 的能力，百度知道 App 在移动端并未做起来。当然，这不是百度知道自己的问题，搜狗问答、新浪爱问、360 问答等问答产品同样面临移动化失败。 

　　第二，单一问答形态已无法满足用户需求。到移动互联网时代，比拼的是各个 App 留住用户的能力，低至的垃圾流量用处不大，而百度知道等问答类 App 内容质量普遍偏低，同时在内容形态上又不够丰富，用户下载一个问答 App 干什么呢？百度知道、搜狗问答、新浪爱问、360 问答们没能为用户解决这个核心问题。 

　　截至目前，百度知道累计解决问题量近 6 亿，远远超过知乎，但百度知道在移动端的表现被知乎“吊打”，百度手机助手显示，百度知道 App 的下载量仅为 1223 万，知乎的下载量接近前者的 3 倍，应用宝、华为应用商店等平台上，百度知道 App 下载量更是远远低于知乎。 

　　百度知道曾经是知乎最大的竞争对手，但百度知道如今的战斗力明显不行，只能看着知乎扶摇直上。与百度知道类似的搜狗问答、新浪爱问、360 问答等问答平台虽然目前还在运行，但它们的表现比百度知道更弱，离知乎的距离更远。至于曾经模仿百度知道、知乎等建立的低质量问答网站，当站长们看不到赚钱的时候，早就关站琢磨其他赚钱的新点子，一个域名才 70 块钱，失败了亦无所谓。 

　　知乎的第二波竞争对手是悟空问答。 

　　悟空问答脱胎于今日头条。2017 年，业界传闻悟空问答从知乎高价挖走多位大V，今日头条每月补贴支出超千万。悟空问答更是表态 2018 年将花 10 亿补贴答主和普通用户。据郭静的互联网圈观察，悟空问答被大力支持阶段，答主回答问题的流量有时能突破百万次，更高甚至能达到千万级别。 

　　强势补贴答主的悟空问答与佛系的知乎形成鲜明的对比，前者不仅给答主每月现金补贴，答主回答热门问题还会有流量补贴，而答主在知乎上却得不到任何现金方面的激励，好不容易接个软广告，还有可能被知乎折叠。 

　　悟空问答有钱，有流量，也有用户基数，但好景不长，当今日头条不再对悟空问答进行高额补贴后，悟空问答的数量出现下滑。2021 年 1 月 13 日，悟空问答发布公告称将于 2 月 3 日正式停止运营，关闭服务。 

　　悟空问答来得快也去得快，百度知道运营了十几年，知乎运营了 10 年，悟空问答仅运营近 4 年就宣布放弃，这也意味着悟空问答挑战失败，而知乎继续成为“剩者”。 

　　外界对悟空问答的失利有过多种解读，若回到字节跳动来看，核心问题是悟空问答在头条大力“输血”后并未获得高速增长，若再考虑到盈利问题就更加压力山大。对于字节跳动来说，无论哪项业务，最终还是要从赚钱来考虑。 

　　知乎招股书显示，2020 年知乎总营收 13.52 亿元，同比增长 101.7%，净亏损 5.18 亿元；2019 年，公司营收为 6.71 亿元，亏损金额达 10 亿元。 

　　就知乎而言，其 2020 年表现非常好，但若将知乎的营收与字节跳动进行对比，前者对后者来说意义不大。字节跳动在去年末的估值就超过 1800 亿美元，快手的上市无形中推高了字节跳动的估值，快手目前市值近 1650 亿美元，日活远远超过快手的抖音估值显然不会比它低。而信息流业务方面，字节跳动的表现同样不容小觑。 

　　悟空问答更像是字节跳动的一次新业务尝试，至于数十亿元投入，对字节跳动而言，压力也很小，无论是青云计划，还是最初的千人万元计划，字节跳动的投入都不小。 

　　悟空问答虽然关停，但问答仍然与今日头条进行了融合，这样算下来，字节跳动并不亏。 

　　与高调的悟空问答相比，阿里巴巴旗下的 UC 也曾进行过问答产品尝试，2016 年，UC 浏览器在 App 上推出了一个新的版块 UC 问啊，不过，运行一段时间后，UC 问啊就悄然下架。 

　　随着百度知道这类早期的问答网站影响力急剧下滑，悟空问答挑战失败，知乎总算“剩者为王”笑到最后，成为问答社区中最独特的存在。 

　　知乎的敌人

　　如今已没有平台能成为知乎的对手，知乎未来的道路看起来一马平川，纵情向前，但知乎的未来也有敌人，就是它自己。 

　　首先，商业化问题。知乎招股书发布后，外界对知乎的盈利能力产生了质疑。招股书显示，截止到 2020 年第四季度，知乎上拥有超过 4310 万内容创作者，平均月度活跃用户达到 7570 万，平均每个月的内容浏览者为 4.69 亿。一个平均月活达 7570 万的平台，年营收仅为 13.52 亿元。 

　　拆开知乎的营收结构来看，更是让观众大吃一惊。 

　　招股书显示，2020 年知乎广告收入为 8.43 亿元人民币，同比增长 46%，占总收入比例达到 62.4%；付费会员收入为 3.2 亿元，同比增 264.2%，占比为 23.7%。内容商务解决方案营收为 1.36 亿元，占比 10%，其它收入为 5263 万，同比增长 1083%，占比 3.9%。 

　　有些用户认为知乎上的广告比例已经很高，有些用户则认为知乎仍然很“克制”。对于内容型平台而言，广告是非常重要的盈利点，但广告所带来的问题是用户体验不佳，因此，知乎需要做到广告颗粒度与用户体验之间的平衡，广告投放频次过高，用户体验就很差，广告投放频次过低，广告营收就会下降。 

　　另外，广告也会受到大环境的影响，当企业预感到经济不够景气的时候，会降低广告投放量。 

　　从视频网站行业来看，B站、爱奇艺都在降低对广告营收的依赖。爱奇艺从 2018 年 Q3 季度起，会员营收就逐渐超过了广告收入。哔哩哔哩 2020 年 Q4 季度财报显示，该季度来自于广告的营收为 7.224 亿元，仅占哔哩哔哩总收入的 18.8%。 

　　广告仍然是目前知乎主要的盈利点，未来能否摆脱广告依赖症，会是知乎的一大考验。 

　　知乎未来在商业化上的想象力是知识付费。招股书显示，知乎平均每月付费会员数从 2019 年的 60 万增长到 2020 年的 240 万。2020 年第四季度付费比例为4%，较 2019 年第四季度的 1.8% 增长 122%。 

　　知识付费是一门好生意，但关键问题在于，知乎能否将这块业务做大做强。不同于此前知乎对于答主的“一毛不拔”，知识付费需要与大V们分成，而且平台的营销投入也可能大幅度提升，换了一种路线，知乎能否玩得转非常关键。 

　　其次，打败时间。知乎虽然没有明确的竞争对手，但是知乎并没有突破“小而美”公司的范畴。从营收来看，知乎与主流互联网公司差距甚大。从用户量来看，截至 2020 年 12 月，知乎注册用户总数达到 3.7 亿人，2020 年第四季度，知乎平均 MAU 为 7570 万，知乎的用户量与主流互联网公司仍有差距。 

　　信通院的数据显示，截止到 2020 年 Q4，我国上市互联网企业共有 178 家。在中国中概股公司中，越来越多的公司开始走向下坡路，或是退市，或是被巨头们收购。“小而美”类公司自身若不够稳健，很容易被时间给打败。 

　　中国互联网行业的主要盈利空间，越来越受巨头的制约，无论是新兴的业务，还是旧有的业务，巨头们都有机会高举高打，“小而美”类公司很难与之竞争。信通院的《2020 年四季度我国互联网上市企业运行情况》显示，TOP10 企业营收占 178 家上市互联网企业总营收的 82.1%。 

　　知乎把其他竞争对手都熬得差不多，接下来就是自己的煎熬，需要死磕商业化，死磕“破圈”。外界对知乎的短视频化也有质疑，实际上深度图文要想短期内快速实现高质量短视频内容，难度非常大，对于知乎的用户而言，重点在于“答案”，而非短视频。 

　　周源曾经在 2016 年的愚人节当天发了一条视频称，“值乎”是知乎的商业化尝试，目标是要做到月流水 20 亿人民币。现在，知乎年营收都离 20 亿还差得远呢，希望知乎能早点完成周源的“目标吧”。