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　　文｜商业数据派，作者吴明辉，编辑｜王一粟

　　找到“商业与平台调性之间的平衡点”的难题一直都困扰着内容社区，从天涯、豆瓣到微博 、B站，莫不如此，作为老兵的知乎经过十年摸索似乎也未得其解。

　　3 月 6 日，被传 IPO 消息有数月之久的知乎终于靴子落地，向 SEC 提交招股书文件，拟于纽交所上市，股票代码为“ZH”，承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。

　　招股书文件显示，知乎 2020 年营业收入为 13.52 亿元人民币，较 2019 年同比增长 101.49%。用户层面，截至 2020 年 12 月 31 日，知乎累计拥有 4310 万内容创作者，其 MAU（月活跃用户数）达到 7570 万。据中投公司报告显示，按营收与用户规模计算，知乎已是中国最大的问答启发在线社区。

　　知乎起家于其标签性的问答内容，在 2018 年后，陆续布局知识付费，闯入短视频，甚至还拓展到电商、直播等赛道，近年来的破圈行动也让其成为了中国五大综合在线内容社区之一。

　　但知乎光鲜破圈数据背后，仍然是未解决的“如何平衡商业化与平台调性”的问题。一方面知乎 2020 年净亏损 5.18 亿元，较 2019 年 10.04 亿大幅收窄，但仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题；另一方面，不断有老用户“逃离”，表示平台环境日渐浑浊，再也不是当初那个知乎了。

　　正如知乎在招股书中说的那样：仍然处于商业化初级阶段。

　　营收大增、亏损收窄

　　一般而言，公司上市披露的财务数据都在三年左右，而知乎仅披露了 2020 和 2019 两年的数据，从招股书披露的各项数据来看，知乎正在变好。

　　目前知乎的商业模式主要有三种：第一种是靠如开屏广告、信息流广告、banner 位广告的在线广告收入；第二种是包括专栏、现场和录制讲座、有声读物以及各种高级电子书和电子杂志等付费会员服务收入；第三种则是为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。

　　其中“在线广告”为知乎的主要收入来源，招股书显示，2020 年知乎在线广告收入为 8.43 亿元，而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为 3.20 亿、1.36 亿，在线广告收入其占比高达到 62.4%。

　　知乎靠单一业务获得收入的局面也有所缓解。一方面，付费会员服务 2020 年营收同比增长 364.18%，达到了 3.20 亿，其比重进一步提升。据中投公司数据显示，在线内容社区中付费的用户预计复合年均增长率为 17.1%，并且超过 80% 的被调查用户愿意为未来的高质量在线内容支付更多费用，这意味着付费会员服务将来仍有巨大成长空间；另一方面，内容商务解决方案营收也实现了质的突破，其营收由 2019 年 64 万增长近 100 倍至 1.36 亿，占总营收的比重也由 0.1% 急速提升至 10%，但总的来说其比重仍然较小。

　　知乎商业模式变得更合理的同时，知乎的运营效率也有所提升。招股书数据显示，2020 年知乎毛利为 7.58 亿元，较 2019 年 3.12 亿元同比增长 142.95%，而其毛利率也由 2019 年 46.6% 进一步提升至 2020 年的 56%。其运营效率提升在费用支出上也能达到体现，其中销售和营销费用由 7.66 亿缩减至 7.35 亿。

　　并且，知乎在破圈中也取得了不错的成绩。招股书数据显示，2020 年知乎平均 MAU 达到了 6420 万，而 2019 年同期这一数字仅为 4430 万，知乎 MAU 涨幅达 44.92%，并且付费用户规模同比增长了 200% 至 300 万，其付费率也仅由 2019 年的 1.8% 增至 2020 年的 4.0%。

　　不过值得注意的是，知乎月度活跃用户的占比并不高，按其 10 周年给出的 3.7 亿注册用户计算，知乎其活跃用户占比仅为 17.35%，低于更垂直的在线内容社区小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。

　　同时，知乎商业化的效果还远远不够，仍然未能摆脱亏损，招股书显示知乎 2020 年虽然净亏损大幅收窄，但仍然高达 5.18 亿，净亏损率 38.3%。

　　知乎破圈，用户增长与商业化并行

　　2016 年知乎试水在线广告，2018 年推出付费内容，2019 年运行盐选会员计划，2020 年正式推出内容商务解决方案，知乎近些年来的不断破圈使得用户规模更大、营收更多元。

（知乎创始人兼 CEO 周源，图片来源于网络）

　　知乎创始人兼 CEO 周源在第一次创业时因技术问题被迫放弃，第二次创业又现金流问题夭折，知乎作为他的第三个创业项目，从 2011 年 1 月正式上线到 2020 年 12 月，已成为估值 35 亿美元的独角兽，“破圈”更成为贯穿其一生的关键词。

　　2012 年刚过完元旦，知乎对外宣布获得启明创投数百万美元的A轮融资。启明创投对外表示，看好知乎知识分享有问有答的社区模式，认为广告、用户打赏、订阅等互联网的主要商业化只是时间问题。A轮融资后不久，知乎放弃了邀请注册制，实行开放注册制，这一举措让知乎的注册用户迅速由 40 万攀升至 400 万，也完成了第一次破圈。此后，知乎顺利地拿到了 2200 万美元与 5500 万美元的B、C轮融资。

　　但知乎在 2015 年拿到C轮融资后，却进入到了一个较漫长的融资平淡期，直至 2017 年 1 月知乎才迎来 1 亿美元的D轮融资，而在这期间知乎做出了一个重要决定——尝试探寻商业化方法。

　　知乎商业副总裁高强在一次专访中谈到：2016 年知乎通过外包广告公司尝试商业化，但真正商业化还是在 2017 年商业化团队开始接手，从知乎的内容特色做一些差异化营销开始，后又加入了传统的开屏、banner、信息流等传统的广告形式。

　　与此同时，知乎在功能上得到了进一步丰富，除了原有的问答内容，知乎还推出一系列知识服务产品，如 2016 年年中上线了付费授权功能、知乎 live 与知乎书店，知乎在商业化上又多了一条大腿。

　　接下来，是知乎在用户增长与商业化上的第二次破圈，而这次两者是同步推进且相互促进的。2017 年 9 月，知乎宣布注册用户规模突破 1 亿大关，知乎也正式由“小众精英知识分享社区”迈向“大众化知识内容平台”，并在次月完成了D+ 轮融资。

　　时间进入到 2018 年后，知乎在破圈行动上明显加快，加速了知乎业务模式上的探索。时年 4 月，知乎推出“读书会”功能，以名人领读为内容形态切入音频付费领域；6 月，将此前的付费专栏、知乎 live、知乎书店与读书会整合成知乎大学。

　　据知乎官方消息透露，截至 2018 年 6 月，知乎已提供 15000 个知识服务产品，每天有超过 100 万人次使用知乎大学，而知乎知识大学的内容生产者也达到 5000 名，付费用户人次累计达到 600 万。一个月后，知乎获得了 2.7 亿美元的E轮融资。

　　2018 年 11 月，知乎注册用户达到了 2.2 亿，步入到了一个新台阶，知乎破圈的目的也从“有没有”转变为“好不好”。最直观的感受是，知乎开始探索与平台内容调性弱相关的新业务：2018 年底，知乎内测独立短视频 App“即影”，并于 2019 年上半年推出“视频回答”，知乎在短视频领域落下一子；2019 年 10 月，知乎上线直播功能，同时一并上线了可在文章、视频、直播中带货的“好物推荐”功能，知乎将触手伸向了“为商家和品牌提供了创新的在线营销解决方案的内容商务”，扩充变现途径，在“强营销”的路上越走越远。

　　至此，知乎当下的在线广告、付费会员与内容商业解决方案三大业务板块初现雏形。

　　内容平台商业化，何处取经？

　　虽然通过一次次破圈行动，知乎业务变得更多元了，用户也增长了，但在破圈的过程中，知乎也面临平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列后遗症。

　　事实上，如何在商业化与平台调性寻找平衡点，是每个内容平台都最关心的问题。

　　与知乎破圈“成就不大、反噬极强”相比，同为综合内容平台的B站则走得更为顺畅一些。B站成立于 2009 年，早期与知乎一样十分纯粹，知乎是邀请制的精英问答，B站则是注册制的番剧小港湾，极强的社区认同感是两者共同的特征，但后续两者的发展路径与结果大相径庭。

　　知乎的业务多围绕“问答”这一核心产品形态展开，其商业化行动也嵌入在其中，从蜻蜓点水到逐步渗透，直到毫不掩饰。例如，知乎给平台大V（创作等级）开放的品牌任务功能，本意是为留住高质量答主的激励行为，后渐渐成为了广告的温床。再比如，好物推荐功能可以让知乎在电商业务上更具活力，但却成为了高权重回答下品牌方的种草地，这与平台原本的高质量内容有较大突兀。

　　而B站作为视频平台，商业空间本就相对较大，加上具有极强的娱乐属性，所以B站布局游戏、电商、电竞等各个领域阻力也相对较小，但番剧、贴片广告等核心标签依然是用户忌讳的“商业化雷区”。

　　值得知乎学习的是，无论是游戏，例如《FGO》《碧海航线》等多为二次元游戏、电商上也多为与二次元相关的手办等、而电竞、直播等与二次元用户本身又有重合，所以这些品类在商业化过程中较为顺利。

　　B 站 2020 年 Q4 财报显示，第四季度B站营业收入达到了 38.1 亿元，同比增长 91%，其中以游戏直播、大会员为主的增值服务收入 12.5 亿，首次超过游戏业务 11.3 亿，称为第一大营收板块。而业务增长的同时，其用户活跃度也未出现下滑，数据显示 2020 年 Q4 MAU 达 2.02 亿，约占注册总用户的 32.32%，比重远高于知乎。

　　坚守“小而美”平台调性的豆瓣，又是另一个极端。与B站、知乎一样，豆瓣用户对平台也有着极强的归属感，文艺是其平台标签。

　　但这些年来豆瓣的变化并不大，2005 年杨勃创办了豆瓣，当时分为三个部分：记录分享、发现推荐、会友交流。而如今虽然豆瓣可以在上面买电影票、听 FM、读书，甚至还出现了给电影做营销的水军，但整体上来说豆瓣还是一个文化分享的小众社区，目前其 MAU 也仅在千万上下。

　　据中投公司统计，中国综合在线内容社区的市场规模从 2015 年的 32 亿元迅速扩大至 2019 年的 1212 亿元，预计到 2025 年将达到 9435 亿元，将以 40.8% 的年复合增长率快速扩张，高于中国整体在线内容社区市场。这一趋势表明，综合性的内容社区在国内较垂直内容社区更受欢迎，而破圈的B站与坚持小而美的豆瓣当前的处境则从侧面印证了这一观点，对于知乎来说，破圈势在必行。

　　未来，知乎在招股书中称，将增强内容产品，其中就包括视频化。不久前，知乎推出文字转视频工具，欲将高质量内容转换成视频，这在本质上与其平台调性——高质量内容比较契合，结合B站的破圈效果，或许这是知乎当前破圈较优的一个解。

　　如能从图文赛道切入到视频，不仅能提升用户观看时间和粘性，也同样能极大提升商业的天花板。

　　不过在中视频领域竞争依然激烈，B站与字节系的抖音、西瓜视频早早占据了行业的第一第二梯队，微信也携视频号强势来袭、上升趋势明显，用户长期形成的观看习惯是知乎面临的最大围墙。

　　目前，无论是知识类、财经、游戏还是娱乐视频，B站、抖音、快手与西瓜视频都有，并且在某些特定领域这些平台更有吸引力。例如，娱乐类、美妆类带货则首选淘宝、抖音快手甚至小红书，在泛财经、泛知识领域，有半佛仙人、罗翔等优质 UP 主的B站显然更吸引用户，知乎视频化的阻力并不小。