文/廖羽、吴明辉

　　来源/商业数据派（ID：business-data）

　　要建立一种新秩序并不容易，电影出品方要衡量收入是否能最大化，平台要看投入产出比高不高，另外还有院线的抵制、观众买不买账等问题。

　　大年初一，电影业热火朝天。

　　据灯塔专业版数据，2 月 12 日（大年初一）当天线下影院总出票数 3456.78 万张，日场次 47.10 万，平均票价 50.2 元，日票房 17.36 亿元，较前年同期（疫情之前）还多 2.78 亿元。

　　与此同时，今年开启的首个“网络电影春节档”也推出了两部大片——王宝强主演的功夫电影《少林寺之得宝传奇》以及宋小宝自导自演的喜剧电影《发财日记》也在当天以单片付费模式（PVOD：Premium Video on Demand）登陆爱优腾三大长视频平台，会员 6 元/部，非会员 12 元/部，霸占优酷、爱奇艺电影热榜前三，热度值在 6478-7229 之间。

　　线上、线下都围绕春节档展开攻势：线下观影强势回归，而线上观影也已经逐步在此前话语权薄弱的电影档中撕开了一条口子。

　　不过，相比《唐探3》、《你好，李焕英》等线下热门电影的热议度，线上电影档显得有点儿“静悄悄”，虽然爱优腾目前尚未公布具体观影成绩，据猫眼数据显示，《发财日记》在上线两天后，累计播放量约有 3835.4 万，若按 6 元/部的价格计算，收入约为 2.3 亿元，也明显看出还尚未能和线下春节档形成犄角之势。

　　但改变正在发生，之前网络渠道一直都是“第二渠道”，在电影在影院下线之后才能在网络上线；而在今年首次出现了线上平台首映的影片，已是难得。

　　其实，自 2020 年的疫情之后，似乎全球电影发行方式的革新都被按下了快进键，影院上座率被限制之后，除了一次性买断播出权，视频平台很快开始采用 PVOD 模式发行新影片。

　　要建立一种新秩序并不容易，电影出品方要衡量收入是否能最大化，平台要看投入产出比高不高，另外还有院线的抵制、观众买不买账等问题。

　　无论如何，首个网络春节档都是个值得研究和探索的命题。

　　爱优腾阳谋

　　今年自春节档电影预售开始，今年“一超多强”的格局就开始显现，这让中部和尾部影片生存压力大增。

　　截止 2 月 12 日 0 时，2021 年春节档实时预售总票房达 14.63 亿。《唐人街探案3》以 9.68 亿元的预售成绩，力压其他 6 部电影的总和，《你好，李焕英》紧跟其后，预售票房超 2 亿。而第三、四梯队的《刺杀小说家》、《侍神令》、《人潮汹涌》、《熊出没·狂野大陆》、《新神榜：哪吒重生》等影片作为后学末进，预售成绩在 2000 万-7000 万。

　　《唐人街探案3》预售成绩一骑绝尘，让其他影片压力山大。如果说《你好，李焕英》、《刺杀小说家》等影片可以凭借口碑逆势上涨，可其他中尾部影片就没多少盼头了。

　　中尾部影片的生存问题并非今年春节档之事。据中国青年报数据，2018 年我国出品影片数量为 1082 部，可最终登录大银幕的只有 398 部，有近 700 部影片因为各种原因而积压。它们或延期、或撤档，甚至有的再也没有上映的可能，其身后的资方更是损失惨重。

　　“资源聚集头部影片，长尾影片产能过剩”，这个问题随着国内影视业的发展越来越严重，再加上今年疫情对于线下影院的影响，公司们迫切需要影片盈利回血，不得不拓展更广阔的影片投放渠道。

　　此时，国外先行的 PVOD 成了大家眼中“救命的稻草”，而互联网春节档就是一次上好的试炼契机。

　　要达成新的合作模式，分账制度需要事先厘定。从 2019 年到 2021 年，爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台对于网络电影分账模式进行了不同程度的升级和修正，而最具有代表性的就是 1 月 4 日更新的爱奇艺网络电影合作模式。

　　这个合作模式的新点在于简化了等级数量，按照作品的艺术性、商业性和价值性将原本的C、D、E合并成B级，与原本的A级和新增加的S、A+ 级形成新的四个等级，对应不同的分账规则。

　　S 级以下的A+、A、B级影片的点播分成比较简单，分别由 1 个有效点播对应 3 元、2 元、1 元的分成和单独的广告分成组合而来。而S级影片就复杂的多，不仅点播定价有非会员与会员之分，非会员在 12 元以上，分成也要除开平台买断影片的情况（无分成），但优势也随之加倍。如果评上S级影片，合作方不仅能拿到保底点播分成，还能拿到版权采购费和纯点播分成，比另外三种等级的影片多了一重保障。

　　“放松尾部，细分头部”，这是如今分账模式一个很明显的特征。

　　对比B级影片，平台方不再限制其是否为独家播出，也就是说对于这部分影片，他们可以选择多平台点映，换取较高的盈利。而对于头部影片来说，也在细分要求的同时为其增加了保底分成，解决片方部分后顾之忧。

　　从这个角度看，足可见平台方在 PVOD 模式的关键地位。它们不仅是可以是投资方、发行方，还是渠道方和最终接盘方。

　　“这一次合作模式升级，其实我们也下了非常大的决心，但这个时候我们觉得，不破不立。”爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳这样说。之所以做出这样的调整，最大的原因还是希望能吸引更多优质电影“线转网”，加盟 PVOD。

　　在宋佳看来，PVOD 模式让电影回归其产品本质，正在尝试通过一种新商业模式培养起新的线上消费习惯。

　　毕竟，对比线下电影院的分账模式（片方 37.21%，影院 52.27%，其他 10.52%），网络电影的受利方只有片方和平台方。“分粥的人少了，粥自然多一些”，这也是去年年初《囧妈》受到院线抗议的原因之一。

　　而事实真是如此吗？

　　2021 网络春节档的两部重点影片《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》，功夫、喜剧的题材，王宝强、宋小宝的阵容、三家联合的宣发，无论从哪一个角度看来，这两部电影都是国内平台尝试培养用户单片付费消费习惯的一个新台阶。

　　据猫眼数据显示，《发财日记》在上线两天后，累计播放量约有 3835.4 万，若按 6 元/部的价格计算，收入约为 2.3 亿元，这个体量还与线下头部影片的票房有很大差距。而在口碑方面，《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》豆瓣评分一个 4.7，一个 6.2，都也只是及格水平。

　　而从票房体量上来看，网络票房与线下影院春节档的中尾部影片票房相当，而网络票房的分成又高于线下，由此来看，这些非头部爆款可能成为率先拥抱“网络春节档”的玩家。

　　问题难解

　　从整个 PVOD 模式的发展历程来看，去年 9 月，《花木兰》跳过院线渠道直接上线 Disney+；去年圣诞，华纳 DC 宇宙大作《神奇女侠 1984》上线 HBO Max 首映，再加上徐峥的《囧妈》，可以说，这场流媒体之战是由“三位女主”率先挑起的。

　　虽然目前已经出现了一些关键节点和成绩，不过对于“线转网”各方来说，PVOD 模式在国内的发展还面对着不少困难。

　　首当其冲的就是用户的观影体验。据商业数据派观察，对大多数观众们来说，电影院的时效性、仪式感、声画效果等独特性优势是显而易见的。

　　不过随着院线放映窗口期被打破，时效性护城河被流媒体填平并非不可能，而仪式感这东西也是见仁见智，有人喜欢在电影院里，倒计时亮起，灯光暗下；也有人喜欢自己在家舒舒服服，静静欣赏一部影片。

　　对于电影来说，最坚固的墙其实是声画效果。此前华纳入局时，称将为流媒体首发影片提供 4K 画质。但即便采用蓝光原盘，帧数也需要压缩，色域和明暗度都达不到数字拷贝的细腻，遑论 IMAX 和杜比全景声了。

　　也是因为这，华纳“线转网”时，诺兰老爷子便第一个站出来痛骂，斥责此举“非常、非常、非常、非常混乱”。国内路阳、陈思成等导演也曾放言，“不进电影院还叫看电影吗？”

　　不过，从《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》中看来，国内有七成以上受访者有过线上付费的观影经历，可以接受线上付费的受访者达六成以上。由此看来，用户对 PVOD 模式的接受度较高。

　　但在 PVOD 模式发展之路上，除了平台做线，观众买单、政策支持之外，还需要全社会的助力，去解决一下视线之外的难题，比如说资源盗版。

　　2019 年春节档，在《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等多部电影在上映 36 小时内，网络上就出现了其高清盗版资源，致使片方损失七、八亿元。

　　可相对于院线电影而言，盗版对网络电影、网络剧的侵权，可比院线的“1/2 天盗录”来的更加直接和彻底，不仅形式、方法更加多种多样，打击行为也愈发困难。

　　时效性强，片源多，资源全面，网络电影几乎可以实现“秒盗”，半小时完成抓取，3 小时完成盗版更新。有的还提供国/粤语两个版本。而且质量高清，观影体验不差。

　　在其影响下，原本有希望首日 2 亿+票房，累计 10 亿+票房的《花木兰》，上线第二天即可在盗版网站投屏观看。而今年饱受期待的《唐人街探案3》，商业数据派记者也只采用了简单的搜索渠道就在网络上找到了翻录资源。

　　在这种情况下，线上发行的影片如何扼制盗版浪潮，稳住盈利和播放量，成了 PVOD 模式在国内发展的一大难点。

　　不管是用户习惯、盗版预防，还是网络电影精细化制作，PVOD 模式在极具潜力的情况下想要发展，难度很大，需要各方合力。

　　且行且探索

　　“现在屏幕前的观众们，一定是一手手机，一手 iPad ”，岳云鹏在春晚上调侃。

　　2021 年春晚采用电视、网络转播等形式发布。据粗略统计，截止 2 月 12 日中午，2021 春晚直播跨屏受众规模约 12.72 亿人，用户观看次数达 49.75 亿次，“云上看春晚”成为今年一大特点。

　　观众一半在互联网、一半在传统渠道已经成为常态。

　　由于疫情的影响，类似的“云放映”现象还发生在去年的一系列事件中，先有《囧妈》上线西瓜，后有北京国际电影节“云观影”，这些都为电影网络首映埋下了根基。

　　中央财经大学文化研究院院长魏鹏举称，随着技术和便携设备发展，线上视听效果已越来越接近影院，且线上观影还具私密性、成本低等优势，这都说明了 PVOD 模式的发展潜力。

　　PVOD 模式的核心优势在于其能使一部影片接近于院线同期上映的时间登录流媒体平台，根据上线时间差异分为院网同步、线转网播放以及短窗口期上线三类。从付费模式角度，也有单点租赁和会员观看两种。

　　环球影业在国际上打开 PVOD 局面，去年 4 月率先以数字租赁形式在线上发行动画片《魔发精灵2》，定价 19.99 美元，三周入账近 1 亿美元。

　　而对比国外发展成熟的视频会员制市场来说，国内视频会员定价较低，处于待发展阶段，再加上“网络大电影”之前被贴上的“粗制滥造”等标签，国内平台想要运营 PVOD 模式，显然需要作出更大诚意才能让消费者为其买单。

　　去年 2 月，爱奇艺最先推出超级影院，试水付费放映，《肥龙过江》、《我们永不言弃》、《春潮》等影片都采用的是 PVOD 模式，会员花费 6 元，非会员花费 12 元就能在线观看。随即，优酷、腾讯视频也紧随下场，但都水花不大。

　　企鹅影视副总裁常斌认为，单片付费的互联网影片是有门槛的，它们需要满足具题材合适、相应卡司、院线电影级别的宣发费三个前提，持续的优质内容更是关键。

　　去年 7 月 24 日，投资近 3 亿元，耗时四年制作的商业大片《征途》号称以“大体量、强视效、高投入”的剧作在爱奇艺“超级影院”独播上映。

　　据了解，负责《征途》影片特效的公司是曾为《流浪地球》打造特效的 More VFX，《征途》整部影片特效镜头占比高达 80%， MORE VFX 制作的视效镜头数量高达 1850 个。线上平台也为其能达到最好的视觉呈现研发编码技术实现自适应码率，实现了 4K、杜比 Vision、杜比全景声、HDR、超高帧率视效体验。

　　这么多的影音特效也仍需要设备才能呈现，所以在推动《征途》PVOD 模式的发行中，爱奇艺还与小米、海信、创维等多家电视厂商联合推广，由后者提供大屏资源支持。

　　虽然当日爱奇艺的日活与搜索热度激增，但上线 72 小时后票房仅有 4262 万，上映 5 天后累积票房收入 5820 万元。

　　这其中，一方面的影片口碑问题，另外一方面，也是网络电影档票价相对较低，导致总票房难以提升。

　　而网络电影的定价，又与爆款内容、试听体验、宣发费用等紧密相关，如此循环。

　　结语

　　虽然目前仍有众多问题难解，但新秩序依然在各方势力角逐中前行。

　　从《2020 中国网络电影行业年度报告》来看，去年网络电影的表现却十分亮眼。不仅市场占有率显著提升，累计有效播放达到 112 亿，同比增长 30%，占比提升至 21%，收益也明显增高，79 部上新网络电影中分账破千万，同比增加 41 部。难怪数字营销集团 CEO 本·约翰逊公开支持 PVOD 模式，称其成为疫情之下的“新常态”。

　　所以，对国内中尾影片片方来说，探索 PVOD 模式（优质/高端视频点播）是拓展电影发行渠道、增加变现方式的重要节点。平台方也乐于推动，爱优腾自去年年初，一直在 PVOD 模式的发展上布局添子。

　　不过这并不意味着大热的中头部影片会放弃线下影院，毕竟其声画效果、分成利润、保密程度都比 PVOD 模式更有利，况且 PVOD 模式在国内的发展仍在萌芽期，对优质影片的吸引力还不是很强。

　　长期来看，线上与线下观影将长期共存且成为常态。

　　中国电影家协会网络电影工作委员会联席会长吴曼芳认为，网络电影春节档从短期来看，会增强春节期间优质网络视听节目的供给。从长期来看，高品质的网络电影能够与院线电影形成合力，做大做强电影市场。阿里影业总裁李捷也表示，流媒体和院线电影之间不存在此消彼长的竞争，反倒会形成良性循环。