文/魏宇奇

　　来源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　在恒大上市之前，许家印的人生经历过一个转折，如果没有这个转折点，就没有今天的许家印和恒大。

　　1992 年，度过了十年热处理车间主任生活的许家印，来到了机会遍地的深圳，加入中达集团担任业务员。两年后，升为主任的许家印主动请缨，为中达集团的房地产业务的开疆扩土。

　　当时广州流行的是大户型，许家印却反其道而行，把珠岛花园项目全部改成小户型，这个决定为中达集团赢得了 2 亿元的利润。同样是在两年后，月薪仅 2000 元的许家印在申请涨薪被拒后，离职创办了恒大，方向还是地产。

　　在中达集团操盘的这段经历，锻炼了许家印的资本手段。

　　23 年后，带领恒大成为行业前三强的许家印，打算把在担任车间主任期间练就的制造业基本功，与在地产行业习得的资本手段结合在一起，将之运用到汽车行业中。

　　2019 年 11 月，在恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会上，许家印宣布了恒大汽车的目标：同时研发 15 款新车型，产品覆盖轿车、SUV、MPV；同步建设十大生产基地，在 10-15 年内，年产规模超过 500 万辆；三年内投入 450 亿元。

　　气吞山河的大手笔虽然赚足了眼球，但也引起了巨大的争议，其中的焦点就是有钱和能造车可不可以划等号，以及造车和拿地孰真孰假。

　　去年，监管部门对房企提出了“三条红线”后，恒大的资金链开始吃紧，这不可避免地影响到了造车。不过，“朋友们”再次支援了恒大的汽车事业，六位老朋友就在最近联手吃下了恒大汽车 260 亿港元的定向增发额度。

　　然而，恒大汽车依然无法高枕无忧。在强敌环伺的情况下，恒大汽车在销售和售后方面还没有制定完整的策略。今后会效仿新势力还是采用经销商模式，或者二者兼有，都存在变数。

　　01 恒大汽车的新难题

　　造车到底要多少钱？李斌的答案是“没有 200 亿人民币不要谈造车”，何小鹏则认为“200 亿人民币远远不够”。即便是以精打细算著称的李想，在理想汽车 IPO 前也花了数十亿。

　　总而言之，钱越多越好。恒大自然也明白这个道理，它选择造车的时间点，正是其业绩的巅峰时期。

　　2018 年，恒大的营收达到 4661.96 亿元，同比增长 49.89％，净利润的同比增速更是暴增了 79.62％，为 665.47 亿元。2019 年，恒大营收的同比增速就下降到了 2.4 %，净利润的规模同比接近腰斩，为 335.4 亿元。

　　就在公布 2018 年业绩的同时，许家印表示之前的粮油、乳业等业务规模太小，与恒大 6000 亿元销售额的体量不匹配。恒大接下来要选择大产业，比如旅游和新能源汽车。

　　恒大随后就围绕汽车行业上下游，开始了买买买。在“三条红线”发布后，本就债台高筑的恒大，资金压力陡然大增。

　　实际上，恒大汽车在资金上并没有完全依赖母公司，它曾进行过两次融资。

　　其中最近的一次就是在今年 1 月引入的 260 亿港元融资，创造了新势力融资的纪录。

　　2020 年 9 月，恒大从腾讯、滴滴、云锋基金、红杉资本手中募集了 40 亿港元。同月，恒大汽车还官宣了拟在科创板上市的消息。

　　环环相扣下来，至少在账面上，恒大汽车的资金压力已经得到缓解。一直以来，对于恒大造车的质疑都与资金有关，但在造车这条路上的难关，岂止资金这一个。

　　一个可对比的例子是，曾经是 2019 年新势力销量亚军的威马，在销量上的表现已经大不如前。

　　据公开数据，威马 2020 年的总销量为 22495 辆，蔚来同期的销量为 43369 辆，小鹏汽车为 27041 辆。最能说明情况的是，仅有一款车型在售的理想汽车，去年的交付量达到了 32624 辆。 

　　这说明，在量产之后，能否让消费者买账是恒大汽车接下来要攻克的难关。 

　　目前，恒大在销售和售后方面的动作有两个，分别针对线上和线下，与阿里的新零售概念相似。

　　在线下，恒大汽车正在构建三大“中心”，分别是 36 个体验中心、1600 个销售中心、3000 个售后服务中心。它们将构建起恒大汽车的线下服务网点。

　　由恒房通升级而来的房车宝，将是恒大汽车的线上“中心”。「科技新知」了解到，恒大汽车未来不排除会通过房车宝推行“全员卖车”。

　　尽管已经开始双管齐下，但据「科技新知」了解，截至目前，恒大汽车内部仍没有明确的销售和售后策略，整体处于前期的探索阶段。

　　一直以来，与传统车企相比，新势力的“新”不仅体现在造车路线上，销售和售后方面也是如此。

　　以特斯拉为例，表面上看它只是砍掉了经销商，从而使得效率更高，对价格体系的把控更严，但还有一个非常关键的区别是，特斯拉的体验店并不承担销售任务。

　　与传统的 4S 店“重营销轻服务”相比，特斯拉的门店不仅只用于产品体验，运营上也是“直营”，服务效率更高。

　　只采用线上销售方式，让特斯拉简化了购买流程，效率和体验都更好。传统 4S 店在这方面则是繁杂的代名词。

　　虽然恒大汽车还没有确定具体的策略，但它的模式其实是有迹可循的，恒大的购物清单早就透露了它的计划。

　　2018 年，恒大集团斥资 144.9 亿元入股了当时在全国经销商中排第二的广汇集团，成为了后者的第二大股东。后者在全国拥有覆盖 28 个省、自治区及直辖市的汽车经销网络，运营超过 841 个营业网点，2019 年其新车销量为 89.67 万台。这些是促使恒大入股的主要原因。

　　由此我们可以看到，恒大汽车起初的打算是采用传统的经销商模式。这样一来，传统经销商模式推诿扯皮、效率低下的种种弊端，就与恒大汽车挂上了钩。

　　虽然恒大在 2020 年清空了广汇的股份，但恒大汽车总裁刘永灼在 2019 年时曾透露，在恒大汽车的 3000 个售后网点中，包括自营和授权两种模式。

　　特斯拉的模式同样是恒大汽车的备选之一，而且恒大汽车在这方面也做了前期的铺垫，但特斯拉的模式不是想学就能学的。

　　其中最关键，也是对恒大汽车来说最难的就是，如何让此前负责销售的员工抛弃销售思维，专注服务，这点正是特斯拉销售体系和传统经销商的核心区别。如果可以做到，那自然可以发挥应有的优势。如果做不到，那就只能是邯郸学步。

　　02 恒大汽车下半场

　　40 亿港元融资 +260 亿港元定增，解了恒大汽车在资金上的燃眉之急。然而它还是有可能重蹈恒大在饮用水、粮油行业的覆辙。因为造车除了对资金有要求，运营能力同样是关键。对跨界造车的恒大来说，上半场的重点在于资金，下半场的关键就在于，恒大能不能在运营上真正地完成从内到外的“跨界”。

　　一方面，恒大汽车最大的优势其实并不是母公司的资金支持，而是汽车产业的供应链已经十分成熟，恒大汽车在这方面采用买买买的模式虽然有些简单粗暴，但不是一点道理都没有。

　　关键在于，恒大汽车能否做好后续的整合工作。毕竟作为高门槛行业，造车的周期不仅长，环节也多，而恒大汽车内部又是中外团队并存，调节难度更大。

　　另一方面，正如“国产三傻”初期遭遇的质疑一样，很多人对互联网思维造车持观望甚至否定态度，原因正是隔行如隔山，外行指导内行罕有成功的案例。恒大造车能否走出房地产思维正是它要面对的核心问题。

　　2020 年 8 月，恒大汽车发布了六款产品，覆盖了A到D所有级别及轿车、SUV、MPV 等乘用车车型。恒大汽车通过“广撒网”的方式，几乎满足了所有消费者的需求。

　　作为对比，新能源汽车的领头羊特斯拉，发展了 17 年仅有 4 款车型；全球汽车销量第一的大众，从 2017 年开启“全面电动化”后，首款产品预计到 2021 年底才能上市。

　　不管是一直深耕新能源的特斯拉，还是在“造车”方面有优势的大众，在新能源汽车上都是循序渐进的。

　　同样，与特斯拉先通过从定位超跑的 Roadster 打出知名度，之后用 Model 3 占领市场的循序渐进的市场策略不同的是。恒大汽车在产品上的“大而全”表面上看覆盖了大部分消费者，其实这恰恰暴露了一个问题，那就是恒大汽车没有清晰的市场定位，是做高端品牌？还是做普及者，都是未知的。

　　恒大汽车能一次性跨过其中的鸿沟吗？如果不能，那犯错成本就会成倍放大。

　　恒大汽车“大干快上”的后遗症，其实已经逐渐显现。《晚点》曾提到，在恒大汽车内部，一份原本需要一个月才能弄清楚的合同，规定三天必须看完；恒驰前六款车的电池没有选择收购而来的卡耐新能源，而是来自宁德时代；动力总成也没有选择恒大与德国 Hofer 合资公司的产品，采用了国内供应商联合电子的产品…

　　已经离职的恒大动力科技集团常务副总裁吕超，对恒大汽车与汽车行业之间的碰撞有着清晰的认知。他离职后在社交媒体上做出过一段总结：房地产造车模式，与汽车产业发展规律多有碰撞之处，若不彻底改变行为方式，造车理念，则很难成功。

　　与这些隐患同时发生的是，新能源汽车舞台上的演员越来越多，恒大汽车的竞争压力也越来越大。

　　同为新势力的蔚来，已经在高端市场站稳脚跟；小鹏汽车也给自己打上了科技化、智能化的标签；理想汽车凭借没有续航焦虑的特点，得到了目标用户的认可，恒大汽车的对标对象特斯拉，则用销量证明了它的竞争力。最近宣布牵手吉利的百度，在智能化、自动化上有着强大的实力。

　　错过先发机会的恒大汽车，如果没有突破性成就，将很难在消费者心中留下印象。而且根据“恒驰”官方公众号发布的信息显示，恒驰系列售价最低的豪华车型，下探到了 25 万以下。在这个价位上，小鹏 P7、小鹏 G3、威马 EX5，甚至未来还会降价的 Model 3 都是它的竞争对手。

　　售价最高的是旗舰车型，定价在 50 万以上。旗舰车型的问题不仅是要和奔驰 EQC、奥迪E-tron 同台竞技，二者惨淡的销量也说明，50 万以上对于新能源汽车来说不是可取的定价区间。

　　03 结语

　　“中国目前有太多市场机会，如果我们不去做就太可惜了。”许家印的一句话道出了恒大的烦恼。与创业公司相比，恒大的“弱点”似乎在于机会太多，没办法全部抓住，如何选择成了一个难题。

　　从这些年恒大发展的新业务看，它的解决办法是从纵向和横向，两个方向选择新业务。

　　在纵向上围绕房地产做周边产业，这也是其他房企在多元化上的共同特点。已经上市的恒大物业和恒大汽车的前身恒大健康，就是恒大在纵向上的代表。 

　　横向上则是跨界。最近的造车，此前的饮用水、农业、乳业都是如此。从结果上看，恒大在横向上的成绩无法跟纵向上的成绩相媲美。

　　一方面，恒大健康、恒大物业先后赴港上市；另一方面，粮油、乳制品业务被打包出售，金融业务的成绩也无法跟头部企业相比，与恒大的体量也不匹配。

　　对比之下，不难发现一个规律。在与地产相关度高的行业，恒大的成绩往往不错，在与地产相关度低的行业，结果却恰恰相反。

　　如今的恒大汽车，虽然不缺资本“朋友”的帮助，但在错失先机且强敌环伺、后续策略也举棋不定的情况下，恐怕也难以在市场上交到“朋友”。