文/施杨

　　来源：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）

　　危机公关就像情侣吵架，男生唯一的出路就是坦白从宽、主动认错、立即悔改，企业也是如此。

　　CBR 精华抢先看：

　　1. 导致危机公关低级错误频发的可能性有很多。比如“外行”领导“内行”、平日纸上谈兵多而实际操练少，抑或是对内公关的意识大于对外公关的意识。

　　2. 危机的出现并非坏事，它为企业在发展中出现的问题敲响了警钟。不管遇到什么情况，做好危机公关的根本主旨就一条：摆正态度。 

　　3. 回看过去成功化解危机的公关案例，套路基本都是相似的：多一些真诚和担当，少一些虚伪和套路。

　　拼多多的愚民式公关

　　这是一个“一步错，步步错，错上加错”，硬把自己送上刀口的故事。

　　1 月 4 日上午，在知乎中“如何看待网传拼多多员工加班猝死一事？拼多多需要承担哪些责任？”相关问题下，有网友发现拼多多官方账号发布回答，但该回答在发布不到 1 分钟后被删除。

　　虽然删除，但证据却被网友截图，由于回答内容“三观不正”，开始被舆论抨击。

　　此后的拼多多开启“自杀式”胡扯模式。4 日上午网传截图所说的“拼多多官方回应”不实。但是没想到，知乎通过官方账号发布消息称，拼多多系知乎注册用户，其身份真实无误。

　　在“谣言-用造谣辟谣-被打脸”一顿诡异操作后，拼多多接下来的回复又令其恶劣的舆情雪上加霜。4 日晚，拼多多再发长文：

　　拼多多知乎官方账号突然发布一则疑似个人言论。经我们排查，该内容系拼多多营销合作供应商员工用个人手机发布，该言论不代表任何拼多多官方态度，拼多多官方对该言论表示强烈反对。

　　对此，网友精辟总结：终究还是临时工扛下了所有。而拼多多的公关团队就像薛定谔的猫，你无从知晓他们的身份究竟是供应商、外包商、临时工还是正牌军，只有危机发生的那一刻，他们的身份才会被确定——背锅侠。而在接二连三的愚民式辟谣后，是舆情的一差再差，股价的一跌再跌。

　　游族的冷血式公关

　　面对重大突发舆情，游族上到总裁、董秘办，下到公关部，在每个环节、多个回合明显“戏精附体”而且态度异常冷漠。

　　回顾事件，同样始于网络传言。一时间，内斗、投毒、脑死亡……这些平时只会出现在职场剧和宫斗剧里的专有名词一个个都蹦了出来，刺激着吃瓜群众敏感的神经。

　　第一回合：媒体求证。游族回复：“谣言，已安排律师函”。而回复的对象是游族网络的证券事务部，在媒体采访中化名为“公司内部人士”。众所周知，在突发重大危机面前，公关部没有快速反应统一口径是大忌。

　　实际上，媒体求证是给企业“公关自救”的第一次机会，也是最好的时机，若抓不住，事态就会进一步扩大。这一回合中，游族亲手断送了自己最佳的公关时机。

　　第二回合：高层发声。董秘接受完采访，公司高管发话，形式效仿如今流行的朋友圈截图。然而，危机公关时态度重于技巧，内容重于形式，如果不实事求是，最后只能被媒体和群众“扒”得更“光”。

　　第三回合：警方打脸。如果警方没有公布调查结果，坐实内部人投毒，也许在舆情的口诛笔伐下，游族还会在传言和澄清之间反复“横跳”。就在警情通报后，游族网络也发布两份说明，内容却依然回避“中毒”和“投毒”。

　　作为一家上市公司，为保证股价和企业稳定运转而发布相关声明可以理解，但是公司的创始人被谋害，声明不但澄而不清，更完全没有半点情绪，十分“冷血”，令大众极度不适。

　　特斯拉的随性式公关

　　2020 年 12 月 25 日，科技自媒体“品玩”在其官方微博发布了一篇特斯拉中国乱象揭蛊的文章，揭露特斯拉中国区产品品控、高管管理等诸多问题，引起了舆论大规模热议。

　　翌日，特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上称：“这文章编织的如此离谱，已经超出我们的想象力了，槽点太多都不知该从哪里开始说了。我们的法务已经在准备起诉品玩，相信他会对自己的言行所造成的影响承担责任。”

　　针对陶琳的回应，品玩官方发布《关于特斯拉副总裁陶琳女士回应的回应》。在这里，我们并不讨论“品玩”揭露的内容是否真实，只是单从这一来一回，看辩驳双方的“基本功”。

　　首先对特斯拉，该文毫不留情地将回应中众多“低级错误”一项项拿出来进行驳斥：

　　12 月 26 日，在陶琳女士个人微博的回应中，陶琳女士声称“直到昨天晚上，我们几个人才有时间把这篇冗长的文章看完”，接着表示“槽点太多不知道从哪里说”。品玩觉得好奇的是：身为公司对外事务的负责人，如果 12 月 25 日白天没有通读全文，那么官方的首度对媒体的回应，是在陶琳女士不知情或不了解具体情况的情况下发出的么？

　　其次对自己，“品玩”就特斯拉质疑其媒体身份的问题公开澄清，态度不卑不亢，有理有据：

　　严格地说，品玩并不是一家真正意义上的新闻媒体，我们对自己的定位是“科技创新内容机构”和“科技创新服务提供商”，但作为一家生产与传播与科技创新相关的内容的机构，我们一直致力于在信息获取和内容创作的质量上，向严肃主流的新闻媒体看齐。

　　陶琳女士在微博上说品玩的文章是“劣币驱逐良币”，那么也不妨请陶琳女士展示一些自己心目中的，被我们“驱逐”了“良币”长什么样。是不是陶琳女士微博下面的评论里，就若隐若现着这么一些对特斯拉忠诚不二的“良币”，要不要我们帮着找出来？

　　不得不说，这样的回复不仅“攻守兼备”还有极强的舆论导向性。在这一局，陶琳在微博的随性回复成为了靶点，让逻辑严密的“品玩”取得了阶段性胜利。

　　问题可能在哪里？

　　众所周知，大厂公关藏龙卧虎之人多矣，为何面对危机时，行为如此幼稚与不堪一击？实际上，导致低级错误连环频发的可能性有很多。比如“外行”领导“内行”、平日纸上谈兵多而实际操练少，抑或是对内公关的意识大于对外公关的意识……

　　一些企业高管对公关缺乏认知，不明白公关部门的真正定位与职能。实际上，企业公关不仅仅是发稿子、擦屁股，更是把关人，不仅要平衡公司内部事实和外部舆情风险，还要统一内外共识与口径，传递事实，表明态度。

　　不仅要从公司内部管理层、员工和投资人的角度考虑如何应对危机，更要从媒体、行业和大众等外部角度，考虑如何平衡舆情危机。如果企业公关负责人没有超脱的意识和权限，在面对舆情危机时容易本末倒置，导致拆东墙补西墙，那么就算是小问题也会酿成大灾难。

　　然，不管遇到什么情况，做好危机公关的根本主旨就一条：摆正态度。

　　实际上，危机的出现并非坏事，它为企业在发展中出现的问题敲响了警钟。美国管理心理学家史华兹认为，面对挫败与危机，逃避或自暴自弃，会让它成为不可逆转的事实，但主动调整纠正问题，通过主观努力，可以让坏事转变为好事，这就是著名的“史华兹论断”。

　　回看过去成功化解危机的公关案例，翻盘的关键也在于此。无论是 2020 年钉钉在小学生面前放低姿态求饶自嘲，还是 2017 年海底捞“老鼠门”事件官方闪电道歉高管主动背锅……套路基本都是相似的：多一些真诚和担当，少一些虚伪和套路。

　　总而言之，危机公关就像情侣吵架，男生唯一的出路就是坦白从宽、主动认错、立即悔改，企业亦是如此。