文/周哲浩  

　　来源： 远川商业评论（ID：ycsypl）

　　2018 年 12 月 21 日，北京的冬天一如既往的寒冷。

　　但在这天清晨 6 点的西单大悦城门外，却有两千多人排起了长龙，他们打算在寒风中再等 4 个小时，等大悦城一开门就冲进去买一款玩具：泡泡玛特的新款公仔。

　　这些来买玩具的人，不是需要哄孩子的父母，而是以 95 后、00 后为主的年轻人。

　　这种场面，对泡泡玛特来说已经不算新鲜。在 2018 年 4 月，泡泡玛特在上海举办展览会，同样是上千人提前足足 4 天 4 夜在会场外面排队。

　　泡泡玛特做的玩具仿佛有一种魔力。

　　这家公司做的玩具，几乎清一色都是面无表情的搪胶人偶，其中最受欢迎的那个叫 Molly。2016 年 8 月，泡泡玛特推出第一个“Molly Zodiac”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200 套预售产品在 4 秒内全部卖光。2019 年，单单是 Molly 一个玩具就卖出了 4.56 亿元。

　　为这些玩具买单的人，并不是小朋友的父母，而主要是 18-24 岁的年轻女生。她们把泡泡玛特买成了一家年收入十几亿的公司，也让盲盒潮玩成了跟汉服、JK、Lo 裙相媲美的“少女破产四坑”。

　　平时只爱喝茅台的中年人，还没搞懂这个小小的玩具为什么会受到年轻女生的欢迎，泡泡玛特就要在明天在香港上市了。

　　而就在上市前一天，中年人一边说看不懂年轻人炒玩具，一边把本来估值 500 亿的泡泡玛特在券商的暗盘中炒到了超过千亿市值。

　　那么，问题来了：

　　1. 潮玩跟玩具有什么差别？

　　2. 盲盒是一种怎样的商业模式？

　　3. 为什么泡泡玛特的玩具那么受欢迎？

　　萧条的玩具，火爆的潮玩

　　泡泡玛特在招股书中，把自己定义为：中国最大的潮流玩具公司。

　　一般来说，玩具是给小孩子玩的，例如芭比娃娃；而潮流玩具则是成年人买来摆的，例如 HotToys 的钢铁侠。不同的时代其实有不同的潮玩，就像以前的君子兰、邮票等等，都具备外观好看、社交话题、收藏价值等属性。

　　现在一年赚十几个亿的泡泡玛特，把自己称为潮玩公司，实在是太谦虚了。

　　最近几年是全球玩具行业的至暗时刻，不管是给小孩子做玩具的，例如做芭比娃娃的美泰（Mattel）、做乐高玩具的凯知乐（Kidsland）、卖玩具的玩具反斗城（ToysRUs），还是给大人做漫威、DC 潮玩的 Funko，在这些公司里，活得最好的 Funko，净利率也不超过2%，活得最惨的反斗城 2017 年就申请破产。

　　玩具巨头们过上穷日子，一大原因是移动互联网时代，可以玩的东西实在太多。全球玩具行业的零售额在 2012 年就达到 800 亿美元，之后就停滞不前，到了 2018 年，行业规模还是 800 亿美元。在这样的存量市场里，手上拿着一大堆 IP、又有美国极其发达的影视娱乐工业加持，玩具公司的日子尚且惨淡，做代工、制造的中国玩具厂家就更惨了。

　　中国是世界最大的玩具生产出口国，世界上卖的玩具，90% 是中国制造。对于玩具，国内厂家早就是想怎么造就怎么造。可是话虽如此，国内玩具行业的格局极其分散，缺少实力强大的龙头企业，以利润来算，国内玩具市场前 5 大和 10 大厂商的总市场份额均不到美国和日本的三分之一。

　　这是因为，国内厂家多数都是代工，为国外品牌生产，在玩具生产、销售的整体过程中只能分得其中极小的利润。例如售价 9.9 美元的芭比娃娃，中国工厂只能赚 0.14 美元。

　　在时代潮流和竞争结构的双重夹击之下，泡泡玛特在老老实实做玩具和卖玩具的时期，也是碰了一鼻子灰。

　　2010 年，泡泡玛特的创始人王宁去香港逛街。在一家时尚超市里，看到消费者们拎着购物篮，把化妆品、玩具、文具等商品一股脑地放进购物篮，他觉得发现了新大陆：这是一种内地当时还没出现的商品集合店。

　　回到内地，王宁把这种模式照抄了一遍。泡泡玛特开门店，不光卖玩具，还卖家居、数码、零食等等，还组了一个买手团队，到全球各地挖掘潮流玩具和百货。到 2016 年底，一共开出了 84 家门店，大部分在一二线城市的购物中心里。

　　在电商风起云涌的时代里，在线下店卖标准品，那当然是亏成狗了。2014 年、2015 年、2016 年1－5 月，泡泡玛特的营收分别为 1703.21 万元、4537.53 万元、2942.61 万元；净利润分别为-277.29 万元、-1598.04 万元、-2483.53 万元。

　　在亏得一塌糊涂的日子里，王宁有了一个意外的发现。一款名叫 Sonny Angel 的日本盲盒玩具，占了门店销售的大头。

　　Sonny Angel 有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子，双手乖巧地放在身体两侧，背后还有双天使翅膀。2014 年，Sonny Angel 贡献了三分之一的收入，2015 年贡献了三分之二。

　　Sonny Angel 不止在泡泡玛特卖得火，在老家日本更火爆，自 2005 年诞生后，发行了超过 600 多款造型，而且销售方式不是开门店来卖，而是用扭蛋机、盲盒的方式来卖。

　　这给了王宁新的创业灵感。2016 年 1 月 9 日，王宁发了条微博：“大家除了喜欢收集 Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”一半的回复指向了一个王宁没有听过的名字——Molly。

　　后来，一位泡泡玛特高管把这条微博底下的评论形容为“价值一个亿”。

　　王宁赶紧带着团队飞去香港拜访 Molly 的设计师王信民。用王宁的话来说：“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦[1]。”

　　刺激的盲盒，飞涨的业绩

　　在王宁找到王信民的十几年前，Molly 就已经被设计出来了。

　　Molly 是一个嘟着嘴巴，长着蓝色大眼睛，没有表情的小女孩形象。在被泡泡玛特发现之前，就是在香港的常规门店卖，销量并不好。

　　当 2016 年泡泡玛特去香港找王信明合作的时候，就提出由王信明设计，泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有其余环节，并仿效 Sonny Angel，用盲盒的方式来卖。

　　所谓“盲盒”就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子，这些盒子的外在包装一样，在用户买到、拆封之前，不知道里面装的哪一款。

　　2016 年 7 月，泡泡玛特推出第一套 Molly 产品，Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4 秒钟的时间里，200 套预售产品就全部卖光。此前年年亏损的泡泡玛特，从此走上了开挂的路。

　　2017 年，找到盲盒大法的泡泡玛特，第一次实现了年度盈利，156 万元。到了 2018 年，双十一当天在天猫旗舰店就卖出 2700 万元；2019 年双十一，卖出了 8212 万元，在天猫玩具大类中排名第一，远超 Funko、乐高等国际品牌。

　　Molly 没有任何故事，跟它材质、体积近似的玩具售价通常低于 10 块，而它却能卖 59 块一个，还能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高的玩具好，一大功臣就是盲盒。

　　泡泡玛特设置的盲盒有两种，普通款和隐藏款。以 Molly 为例，普通款有 12 个不同的常规造型，一箱 12 盒，抽中率为1／144。隐藏款只有 1 个造型，抽中率为1／720。如果想要集齐一套，用户必须重复购买，跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。

　　买玩具不一定刺激，但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜，尤其在抽到隐藏款那一刻，可能比喝茅台还爽。

　　抽奖一时爽，一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露，2019 年，320 万注册会员的重复购买率高达 58%，确实有很多人在抽了一个之后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。

　　找到金钥匙的泡泡玛特，当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店，还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机（招股书里称作“机器人渠道”）等渠道。

　　其中收入增长最快的，是微信小程序。在“泡泡抽盒机”里，用户不仅可以在线抽盒，还有一套完整的积分系统，用户在 180 天内的消费金额会被分成1-4 级，最高的 4 级用户可以拿到 12 张“泡泡抽盒机显示卡”。

　　也就是说，只要肯氪金，盲盒就不盲了，想买什么就买什么。

　　凭借这种对用户上瘾的极致开发，小程序的收入突飞猛进：从 2018 年 9 月推出以来，从 2018 年的 2300 万收入，增长到 2019 年的 2.71 亿元，超过了天猫的 2.51 亿。

　　上瘾又上头，盲盒就是“后浪”的茅台。

　　谁在买泡泡玛特的玩具？

　　在去年底，泡泡玛特的首席营销官果小，在一次活动中公布了核心用户画像：75% 为女性；32% 的人是 95 后；90% 的人月收入在 8000 元-20000 元之间。

　　打铁还需自身硬。盲盒再刺激，也得首先让别人对盲盒里的东西有期待才行，不是随便放什么东西进去盲盒，年轻女生就会买单的。

　　王宁找到王信民的时候，曾经想让王信民把 Molly 的嘴角往上拉一拉，从毫无表情变成一个微笑表情。

　　王信民说：不行。

　　正是这种设计，成就了 Molly。形象人畜无害，脸上难见悲喜，这几乎可以说是一二线城市 20 来岁且收入较高的年轻人的日常写照——

　　（1）累觉不爱。20 多岁，能在大城市立足，而且有 8000 元-20000 元月收入，除了少数家里有几十套房可以收租的人以外，这样的收入水平往往意味着工作强度极大的 996。而在 996 之后，注意力集中度下滑，身体疲惫，就成了脸上无表情的样子。

　　（2）需要短平快的刺激。都是潮玩，Molly 跟钢铁侠不同的地方在于，Molly 没有故事，这反而是一个优点：如果有故事，用户还要看完一大堆漫威宇宙，而现在年轻人连看个片都要 2 倍速了，还是没有故事，一来就直接上盲盒最好。

　　在泡泡玛特发家致富的这几年，也正好是抖音、快手等短视频飞速崛起的时期，年轻人的时间变成了碎片，拖着疲惫的身躯寻找即时的刺激。

　　这一切，王宁看在眼里。他曾经说，买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10 分钟的多巴胺。

　　为盲盒一掷千金的年轻人，买到了刺激，但不一定买得到快乐。