文/郭丹纯王睿  

　　来源：表外表里（ID：excel-ers）

　　数据支持洞见数据研究院

　　2020Q3 财报季，广告业“寒冬”现转暖迹象。

　　比如分众传媒 Q3 营收增长 2.4%，实现了 2018Q4 以来的首次增长恢复。其中，去除尚未恢复的影院媒体，公司楼宇媒体第三季度收入较上年同期上升 19.79%。

　　腾讯社交广告维持良好增长的同时，媒体广告业务跌幅收窄至1%。广告收入趋势出现好转。

　　但行业回暖，并不意味着广告平台都可以受益吃上“大锅饭”。 

　　本文将通过拆解广告收入模型：收入=MAU*FEED*LOAD*PRICE，对影响收入的主要因子进行逐一分析，探究在行业回暖的预期下，百度广告业务的具体表现究竟怎么样。

　　1、LOAD：行业复苏背景下，广告需求释放

　　2、FEED：争夺用户时长，短视频扛枪上阵

　　3、PRICE：提价前提是效果广告“质”“量”两全

　　4、MAU：疫情红利殆尽，保“留存”是关键

　　LOAD：行业复苏背景下，广告需求释放

　　对广告行业来说，加载率是一个重要的因子，提升加载率是很多平台实现增长的途径。

　　比如用户的内容阅读量为 100 条，如果加载率从 10% 提升至 20%，那么，每个用户看到的广告数量会从 10 条变为 20 条。

　　但加载率不能无限提升，一方面广告的投放要维护平台口碑、广告主广告效果和用户体验平衡；另一方面，会受到供求关系的影响。

　　这决定了，只有在广告库存供不应求的时候，提升加载率才有效果，否则扩大库存只会造成供给过剩，影响广告单价。

　　其实近两年已经出现信息流广告行业库存增加过快，竞争加剧的问题。

　　不过影响营收的不仅是广告库存竞争，还有宏观环境的影响：广告主自身发展不景气会影响营销支出，导致广告行业整体需求下降。

　　例如 2019 年上半年，受行业寒冬影响，中国广告市场按刊例价整体下滑 8.8%。

　　这一下滑情况在 2019 下半年得以收窄，行业需求改善。

　　在此背景下，包括分众、腾讯的广告收入增速也在 2019 年下半年开始拐头向上。

　　分众传媒营收 2018Q3 营收增速开始下滑，2019Q2~2019Q4 则连续三季度增速上涨；腾讯的网络广告收入（社交广告和媒体广告收入之和）18 年 Q4 开始增速快速下降，从 19 年 Q3 开始重回向上趋势。

　　2020 年初由于疫情的原因，广告行业难免受到影响。可以看到，疫情影响基本消除后，Q3 广告业业绩集体改善，行业再次提振。

　　百度的增速情况也和行业整体一致。2019Q3 广告业务增速开始触底反弹，在跨过疫情的冲击后，2020 年 Q3 核心在线广告收入增速继续延续上一季度的反弹迹象，改善速度也超出市场预期。

　　可以看到，行业景气度改善是广告行业 Q3 财报季业绩回升的关键，分众、百度等敏感系数较高的企业，适时抓住了行业需求释放的增量机会，成为行业回暖时跟上趋势的那些企业。

　　但也不是所有企业都能在行业复苏下受益。比如，2019 年下半年，微博在行业增速整体拐头的背景下，Q4 季度反而出现下降。

　　有人欢喜有人忧的背后，或许是各企业在其他影响收入因子方面作为的偏差。

　　FEED：争夺用户时长，短视频扛枪上阵

　　信息流广告形式崛起已无可争议。就平台端而言，现在无论是社交、搜索、视频，还是信息分发、新闻资讯，各领域都在争夺信息流广告市场。

　　通过信息流广告形式，平台争的是用户的时长，也就是 Feed 因子（用户浏览内容的数量）。

　　但根据 QM 数据，就趋势来说，用户总时长增长已经明显放缓，去年到今年全网用户月人均单日使用时长仅增长 3.4%。

　　当用户时长从增量市场转变为存量市场，竞争逻辑占上风。这时候谁能占领更多用户时长，谁就能拥有更多的市场份额。

　　与社交类媒体靠社交属性吸引用户时长，释放信息流广告空间不同，资讯类平台需要靠内容吸引用户，来提升广告加载率。

　　比如现在打开手机里的资讯类 App 会发现，从页面到栏目都越来越像，搜索、新闻等的边界在被逐渐打破。

　　从左到右依次为：今日头条、百度、UC 浏览器的 App 页面。如果隐去 logo 标志，很容易傻傻分不清。

　　不只形式，各家平台在内容搭建方面的模式也差不多。今日头条的头条号、百度的百家号、UC 的大鱼号，都试图通过丰富的内容打造，抢夺用户时长。

　　除了文字类内容体系打造，我们注意到各家平台的 App 栏目都有专门的视频类内容输出。这是另一种抢夺用户时长的据点。

　　但同样是打造视频内容，各个平台的侧重点显得不太一样。

　　根据我们的调研体验，百度短视频的内容更侧重于信息和知识传递，UC 和头条的娱乐化信息占比更多。（平台推荐机制可能和个人喜好有关，这里用的是首次开屏，未点进单个具体视频看的体验。）

　　从左到右依次是今日头条、UC、百度的视频页面。

　　这些资讯类平台短视频的增长情况，由于各大平台都没有具体的披露，所以没办法量化。

　　但根据百度 3Q20 财报显示：9 月份，百度 App 移动端的视频广告收入比 3 个月前增长了 83%。

　　由此可以看到，资讯类信息流平台在短视频内容创作方面有着值得期待的想象空间。

　　而且 QuseMobile 报告显示，去年 9 至 10 月期间百度移动产品(包含百度 App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长分别同比增长 29%、31%，增速领先于头条系、阿里系和腾讯系。

　　在字节跳动凌厉的攻击下， 取得这样的成果，和百度在 feed 流上最近两年“补课”是分不开的，从最终成果来看“补”得还不错。

　　长远来看，用户时长存量市场这一场争夺中，有所作为的信息流广告平台，更容易成为承接此次广告行业复苏的赢家。

　　可既然市场空间有限，肯定会有人要损失。广告行业的争夺并非一城一地的得失，而是一个长期竞争的过程。在这个赛场上，赢家和失利者角色颠倒极为普遍。

　　PRICE：提价前提是效果广告“质”“量”两全

　　相比传统广告的展示即付费，和搜索广告的竞价模式，信息流广告更多以效果付费。也就是说，当用户真的点进链接、或者达成交易后，广告商才会付费给平台。

　　所以对信息流平台来说，除了有内容吸引客户，还需要提高用户点开广告的几率。广告主的广告回报率高，广告单价才有提升空间。

　　那么，如何提高客户点开广告的几率呢？答案是缩短交易链。

　　小程序成为缩短交易链的最优解之一。

　　截至 2020 年 9 月，微信小程序的月活人数已达到 8.32 亿。从广告到支付的完全打通，也进一步提升了广告主的转化率。

　　在缩短交易链条上发力的不止微信这类工具类应用，也包括抖音、快手的直播电商。百度也迎头赶上了这波潮流，并表现出一定的成长性。

　　百度从 17 年 Q4 起开始发力小程序，仅三年时间，百度智能小程序 2020Q3 平均 MAU 达 3.55 亿。

　　小程序减少中间环节、避免客户消费冷却的设计，在一定程度上提高了转化率。

　　比如，现在在手机百度上搜索九寨沟旅游，可以直接用百度里的小红书小程序浏览其他人的游记，再通过携程小程序直接下单旅行社。

　　然而提高用户点开广告几率之后，问题又来了。不管怎么包装，广告还是广告。那么，如何让用户不反感广告，甚至对广告习以为常？

　　我们注意到，广告行业目前有一个明显的趋势变化：客户结构优化。

　　从 2018 年到 2020H1，分众传媒的客户结构占比始终在变动中。其中，刚需特性的日用消费品客户占比不断提升，易受经济波动影响的互联网企业客户占比有所下滑。

　　据分众传媒 2019 年年报显示：以日用消费品为代表的传统行业客户，对公司媒体价值认可度不断提升，公司来自于传统行业客户的收入比例呈持续增长，带动了整体客户结构的不断优化。

　　2019Q1~2020Q2 百度广告 TOP5 行业的排名也在不断调整，收入来源变得更均匀。

　　从目前的客户结构来看，百度在去医疗、医美、P2P 广告业务方面到了“刮骨疗伤”的程度：

　　TOP5 行业已经连续 6 个季度没有医疗广告；金融行业广告占比在 TOP5 的排行一直在降低，2019Q4 从 TOP5 排行中退出（2020Q1、Q2 金融行业广告再次占比较重，推测是受蚂蚁集团、京东金融、陆金所等金融科技企业寻求上市，大规模投放的影响）。

　　字节跳动旗下的巨量引擎广告相比 2019Q2，2020Q2 头部广告客户有大的调整，应用推广、电商推广的占比增加。

　　根据广告行业的特性，我们认为客户结构的丰富多元有两重作用：

　　①避免过度依赖头部客户，受单个行业的波动影响过大。

　　②多元的广告信息，进行用户画像筛选，更能精准把控用户喜欢什么广告，提高广告质量。

　　比如百度自研托管页产品，就是在尝试通过用户洞察和 CRM （客户关系管理）功能，来改善销售线索的产生和转化。

　　托管页面的结构化数据，一方面使百度可以监视来自第三方的信息，规范的广告形式提升了用户对广告的信任度；另一方面，能够节约广告主的网页开发及服务器成本，尤其是针对中小型广告主。

　　根据 2020Q3 财报：来自百度托管页的收入约占到百度核心在线营销服务收入近三分之一。

　　信息流广告“先吃饭后给钱”的付费方式，让议价权某种程度上掌握在广告主手上，平台要想争取提价主动权，除了提升转化率，让广告主满意，还要提高广告质量，让用户愿意买单。

　　可以看到，广告平台们都在做一些积极的转变。百度高管也在 Q3 财报电话会上透露，三季度，百度 App 广告 CPM 已实现同比增长。这些改变也在影响着信息流广告行业未来的竞争格局，但是下一站会怎样暂时还不能下结论。

　　MAU：疫情红利殆尽后，保“留存”是关键

　　今年一季度由于疫情宅家，大多数人选择网上消磨时间，各个平台的用户规模猛增。但不同于自然增长，这种脉冲式的增长其实透支了未来一段时间的用户增长。

　　对比视频、社交、资讯、短视频类信息流平台的趋势可以发现：

　　2020Q2，B站、微博、抖音月活用户规模的同比增速，均较 2020Q1 出现放缓情况，Q3 微博、抖音月活增速继续下滑，B站增速有所回升。

　　与之相比，虽然百度 2020Q2 月活同比增速环比 Q1 小幅提升，但仍然受到疫情红利消退影响，Q3 增速仅基本与 Q2 增速持平。

　　百度的用户规模在资讯类平台中算得上优秀。

　　根据 QM 数据，2020Q3，百度 AppMAU 均值达 5.4 亿，同比增长 14%；今日头条 AppMAU 均值 2.6 亿，同比增长4%；腾讯新闻 MAU 均值 2.8 亿，与去年持平，基本零增长。

　　不过，将疫情的催化影响考虑在内，对各互联网平台来说，或许更重要的指标不是用户增长，而是用户留存。

　　从 2017Q3~2020Q3，百度、微博、快手、知乎的留存率趋势变化看，和疫情相关性不大。

　　我们对比今日头条、腾讯新闻、百度 App 的留存率发现，2018Q3 之后，百度的留存率一直高于腾讯新闻，保持平稳增长，2020Q1 追平今日头条。疫情消退后的 2020Q3 也有增长回升。

　　而用户愿意驻足平台的原因，无外乎该平台能够满足自己的需求，反映的是对其内容生态的认可。

　　疫情红利消退，在行业复苏背景下，相比其他因子，MAU 因子由于从增长到留存的转变，可能对收入的影响显得不那么明显。但长期来说，保留存或许会成为行业新的竞争生态。

　　小结

　　广告主的需求释放，让广告行业现“寒冬”转暖的迹象，各家的 Q3 财报增加了一丝明媚。但具体到单个企业的业绩表现上，几家欢喜几家忧。

　　承接行业景气度复苏，百度核心走出拐点的时间早于华尔街平均预期。而对于 Q4 的指引，百度也比华尔街更为乐观。

　　当然，无论广告行业的景气度到底会恢复到什么程度，在八仙过海的信息流领域，百度在用户时长，feed 数，广告价格提升等影响收入的因子抢夺方面，都还有硬仗要打。