神话内外段永平

　　文/王古锋

　　来源：连线 Insight（lxinsight）

　　直播带货市场正在经历多事之秋。 

　　继李雪琴、汪涵直播“翻车”事件后，辛巴团队被质疑售卖假燕窝，引发了舆论热议。

　　11 月 4 日，有网友晒出视频称，辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”，是糖水而非燕窝，这引发网友的关注。对此，辛巴和时大漂亮在直播间现场试验，并晒出相关检测报告证明产品质量没有问题。

　　茗挚品牌所属公司广州融昱贸易有限公司也发表声明，“此次发出的商品均为合格正品，已经合规合法通过各个环节的质检流程，不存在质量问题”。

　　不过事情并没有结束，随着职业打假人王海加入指控，直指该燕窝就是糖水，一场来自打假人、主播和厂商的三方拉锯战就此打响。

　　11 月 19 日，王海晒出的相关检测报告显示，茗挚品牌燕窝，100 克里含有的“功效”物质燕窝酸价值仅有人民币 0.07 元。同时，该产品蔗糖含量 4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，蛋白质含量为0。

茗挚品牌燕窝检测报告，图源王海微博

　　他同时还提到，这款产品是风味饮料不是燕窝，且不符合食品安全标准，消费者可要求退一赔十。在进价很低的情况下，忽悠消费者说赔钱卖，属于欺诈。

　　隔日，辛巴方面发布公告称，其不参与任何采购销售行为，目前已经将产品送检，等待结果回传后公布。消费者可以去该品牌的天猫店申请退货退款。

　　事实上，这不是辛巴团队第一次被曝出产品质量问题。

　　今年 7 月，扬州电视台曝光了辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”带货的一款泰国乳胶枕，产地并非泰国，而是青岛。

　　直播带货发展至今，夸大宣传、售假、退换货难等问题，已经愈演愈烈，直播乱象已经引起了监管层面的重视。

　　10 月 20 日，国家市场监管总局下发《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》；11 月 13 日国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，据不完全统计，今年已有不下 10 份监管文件出台。

　　直播带货行业也将告别野蛮生长，进入强监管时代。

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　　直播售假何时休？

　　今年 9 月，陆现在东兰博越（某直播间）的一号淘舍，下单购买了一张蚕丝被子，但收到实物却发现被子里填充的是劣质化纤，最后反馈给客服才发现营业执照和直播间的不一样，在要求退款之后也被商家拉黑禁言。

　　这样的案例，黑猫投诉还有很多，连线 Insight 梳理发现，黑猫投诉中关于直播带货的投诉案例，大部分集中在虚假宣传和假冒伪劣商品。

　　这只是直播售假的冰山一角。

　　11 月 9 日，公安部消息，在全国公安机关按照公安部统一部署，针对带货直播、网上店铺等渠道的假冒伪劣商品发起专项行动。

　　在这场名为“昆仑行动”的专项行动中，共破获相关案件 1400 起。根据介绍，其中在上海、山东、广东破获的三起大型造假案件中，涉事金额合计达到 8.5 亿元。

昆仑行动收缴物品，图源央视网

　　直播带货如火如荼，售假商家却利用这样的趋势，通过一系列的包装宣传，进行直播售假。

　　今年 5 月份，在江苏常熟破获的一起造假案中，“某隆牌每日坚果”的造假产业链跨越广西桂林、山东微山、临沂和河北沧州等地，涉案金额高达 2000 余万元。

　　根据警方调查，这类造假的产品主要流向淘宝平台，并通过网络直播的形式售卖到消费者手中。警方还介绍，犯罪分子将假冒商品的加工窝点设在外地城乡结合部，通过微信、QQ、电话等联系，由线下将货款转账给线上，线上安排快递公司送货，不直接见面、不直接收货款、不直接交货；从原料、外包装到成品的销售，涉案范围辐射全国多个省份。

　　这样的售假产业链并不陌生，曾经他们通过各种网上渠道销售，现在又公然出现在直播间里。

　　据新京报报道，今年 8 月，女主播廖某正对着镜头直播时，被几位便衣警察带走。10 月，上海虹口警方通报称，这是一起利用“网红主播直播带货”销售假冒注册商标商品案，在现场缴获了多个奢侈品牌的箱包、服饰等各类商品 3000 余件，抓获正在直播带货的女网红廖某等犯罪嫌疑人 50 余名。

　　经查，廖某在直播中将假冒品牌商品，用具有极强指向性的代号进行介绍。展示时，这些品牌商品商标会贴上胶带，出售价格仅为正品商品的几十甚至几百分之一。警方发现与廖某合作的上百个商家中，涉嫌销售假冒奢侈品的有近 30 家。

　　在这起案件中，主播是售假产业链的一环，而在很多直播间里，主播只是一个销售的角色，他们也很难保证商家发出的都是正品。

　　近日，美妆博主大西米君发布视频称，其在 11 月 9 号和 10 号，在直播间卖某大牌口红，其让商家发来样品，经过选品团队比对验证，是真品，因此决定上直播。

　　因为担心商家发假货，她还和商家签订了保真协议，并让商家提供了营业执照、授权书等信息。大西米君的三个选品人员，还对发出的货进行了抽检。

　　但是这些举动，都没能阻止商家真假混卖，在消费者维权的过程中，商家拒绝退款，并表示消费者收到的并不是他们的货。

　　大西米君在视频中提到，商家表示，她的粉丝质量低，大部分收货的地址都在山村，“这样的人看得懂真假吗？”，同时，商家威胁恐吓她说：“圈子就这么大，我们往外面一说，还有商家找你们吗？”

　　对于假货问题，国家食品药品监督管理总局应急管理司巡视员毛振宾也曾指出，互联网制假售假隐蔽性高，监管执法困难，主要表现在产、供、销过程具有较高的隐蔽性以及跨区域作案，违法产品生产、寄递、信息发布、赃款收取等各环节相互分离。

　　线上直播的火热，给商家带来了全新的流量入口，也成为造假产业链的温床。像辛巴这样的头部主播所牵扯出来的“售假事件”，更具有示范效应，也给从业者敲响警钟。

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　　质量、售后问题频发

　　不仅是假货问题，产品质量、售后保障也是直播带货被投诉的重灾区。

　　近期主播散打哥被曝出，其直播间售卖的大米有质量问题。消费者发现大米形状不完整，也不是新鲜的大米。

　　同样的质量问题也曾发生在罗永浩的直播间。5 月 15 日，罗永浩联合鲜花电商品牌“花点时间”售卖情人节玫瑰礼盒。

　　本来 520 是一个温馨的节日，但是由于后期配送环节，商品不能按时送达。同时，用户收到花朵后与实际情况大相径庭，花不仅蔫了，色泽也大大折扣。

　　更早之前，李佳琦在去年年底因为“不粘锅”质量问题登上热搜，其在直播间售卖某款“不粘锅”时，让助理将鸡蛋打入“不粘锅”后，鸡蛋始终粘在锅底，虽然事后锅具公司宣称“李佳琦不会做饭，打鸡蛋的过程有误，锅没有问题”，但这一说法并不具有说服力。

　　在售后环节，同样问题频出。

　　今年双 11 期间，有消费者在李佳琦直播间购买了一款品牌潮鞋，但是收到鞋后对潮鞋不满意，要求和品牌方进行换货，但是品牌方表示运动鞋已经售罄无法换货。

　　几个月前，中央广播电视总台经济之声《天天 315》曾报道，四川宜宾的的赵先生在某主播直播间中购买了卫生纸、洗衣粉、刮胡刀等产品，收到货之后发现，和直播间展示的商品相去甚远。

　　事后赵先生辗转拨打了商家客服电话，但商家表示，既然是直播平台买的，就应该找直播平台。但赵先生多次联系该直播平台，问题依旧没有得到解决。商家和电商平台之间互相推诿。

　　卖的时候很卖力，售后环节玩消失，这也是行业的弊病。

　　不少主播为了博取直播效果，各种吆喝，甚至是表演。但产品卖出去后，物流和质量问题，却迟迟得不到解决。

　　多年从事电商行业的郑策对连线 Insight 说道：“现在的直播卖货，很容易出现后续追加运费、物流不畅之类的问题，直播平台没有售后保证，真要出现什么售后问题，基本处理不了。”

　　近日，中国消费者协会也发布《“双 11”消费维权舆情分析报告》，报告通过消费维权情况进行网络舆情大数据分析发现，消费者负面消息主要集中在直播带货、不合理规则，其中 10 月 25 日-11 月 15 日期间收集直播带货类负面消息共计 334083 条。中国消费者协会指出，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相推诿，并点名了李佳琦售后不退换产品问题。

消费者维权日信息量，图源《“双 11”消费维权舆情分析报告》

　　直播带货本应该是一个良好的产品展示窗口，但是整个行业的乱象频发，在消耗着消费者的信任。

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　　行业迎来监管风潮

　　直播带货看似门槛不高，实际上对于选品和供应链整体服务的要求并不低。

　　即使是李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩这样的头部主播，已经配备了足够的选品人员，也会出现“翻车”的情况，对于更多的中小主播来说，更是难以把控商品的质量问题。

　　不过，直播带货很快就要告别野蛮生长了。

　　11 月 13 日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》明确规定，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。

　　此前市场监管总局也连发两道监管文件，其中《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能；《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出要对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。

　　根据不完全统计，包括以上 3 份文件，今年针对直播带货下发的监管文件已经不下 10 份。

　　从监管内容来看，目前带货主播的法律责任、行业规范逐渐建立起来，包括网络直播带货宣传推广将适用《广告法》，直播带货商家需遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等相关法律规定，近日对直播带货准入门槛、数据保存等做出的规定，这都预示着，一个全方位、多层次的监管体系正在建立。

　　这对于直播带货行业来说是好事，相比于过去的无序发展，通过持续的监管施压，厘清主播和厂商的违法成本，能让主播在选品的时候更加严格，同时也能够更好地维护消费者的权益。