文/周哲浩  

　　来源：远川商业评论（ID：ycsypl）

　　出品：远川研究所消费组

　　成龙代言三七互娱旗下《一刀传世》

　　三七互娱的老总李逸飞是个热爱跑步的随和人士，喜欢把运营公司和“保持节奏”联系在一起。然而在一些公司员工口中，李逸飞有个别名——“李怼怼”。

　　员工在公司论坛里匿名发言抱怨，李逸飞也会去回击一番。有员工想知道年会有没有阳光普照奖，李逸飞回复：你贡献大吗，大的话争取明年最佳员工，不够大你至少实名，匿名你赶紧洗洗睡。

　　三七互娱并不掩饰自己是一家狼性公司。今年年初，搬到有着广州第二个 CBD 之称的广州金融城后，公司升级了文化体系，在价值观中加入了“尊重”二字。李逸飞的解释耐人寻味：“希望团队在保持狼性的同时，对内部的同事和外部的合作伙伴都多一点尊重”。

　　彼时的气氛其乐融融，是谈论尊重的好时机。过去的 2019 年，三七互娱春风得意，收入达到 132 亿，同比增长 73.3%，净利润达 21.1 亿，同比增长 109.7%。股价在一年的时间里翻了一倍。它从一家默默无闻的公司起步，如今是中国游戏市场的第三大公司。办公室也从一间 60 平米不到的房间升级成了大厦，地铁五号线在科韵路报站时还会拖一句，“此处可前往三七互娱大厦”。

　　今年 7 月，三七互娱市值一度突破千亿。不过三个月后，一通电话扰乱打破了欢快的气氛。

　　10 月 12 日，三七互娱早盘闪崩，总市值在一天内蒸发了 88 亿。A股游戏龙头也带崩了其他小弟。那一周，三七互娱跌了 15%，吉比特跌了 7.5%，完美世界也跌了 10%。

　　关于闪崩的猜测，指向了周末的一次券商会议。一些人对游戏公司的买量行为表示了担忧，认为高昂的成本会导致投资回报率下跌。虽然没有点名，但明眼人都知道，三七互娱被针对了。毕竟，没有一家游戏公司与买量的联系比三七互娱更加紧密。从页游时代开始，买量就深深刻在了公司的 DNA 中。说三七互娱的江山是靠着买量打下来的并不夸张。

　　那么，买量在三七互娱乃至游戏行业中扮演了怎么样的角色，三七互娱又凭什么坐上了国内游戏公司的第三把交椅？

　　野蛮生长

　　三七互娱 2011 年成立那会儿，名字还叫 37 玩，办公室位于广州棠石路一间不到 60 平米的平房里，论存在感恐怕还不如隔壁的麦当劳。它由页游运营起家，夹在研发厂商和流量公司（那时主要是搜索引擎、视频网站）之间，帮助研发公司推广游戏寻找玩家。

　　三七是那种什么活都愿意接的公司，甚至会不惜把钱花在没有潜力的游戏上而亏损。但硬币的另一面是，这让三七与流量公司结下情分。它还常常提前支付广告费，流量公司因此愿意为三七留下好的广告位。与流量公司的交情，日后让三七收获颇丰。

　　通过代理积累起了一些资金后，三七在 2013 年 10 月创立了子公司极光工作室。半年后，《大天使之剑》上线 60 天就拿下 3.2 亿流水，刷新了行业纪录。这款基于《奇迹》正版授权改编的游戏，还获得了中国动漫游戏行业“最佳网页游戏”奖。

　　三七互娱接着推出了开了买量先河的《传奇霸业》。买量的核心就是花钱买流量从而吸引用户。页游时代，无孔不入的弹窗广告是最简单粗暴的推广手段。三七互娱找来了跟着周星驰拍了《功夫》《少林足球》等喜剧片的港星林子聪代言游戏。

　　就算没有玩过《传奇霸业》，许多人也被林子聪的那句“最近我在玩一款叫做传奇霸业的游戏”洗过脑。面对这样的宣传攻势，不少人觉得精神上受到了侮辱，王思聪都跑到林子聪的微博大骂：“不得不说你他妈广告接的太傻逼了，请张嘴大口吃屎”。

　　但宣传效果确实拔群——游戏上线 80 天内，流水突破 3 亿。

　　2015 年，三七互娱在页游领域成为了中国的第二大厂商，市场份额仅次于腾讯。李逸飞前一年说“页游未来三年增速会比 GDP 好一点”，但公司在手游领域也不含糊，靠着独家代理了《苍翼之刃》、《天将雄师》、《冒险之光》等跻身国内十大手游发行商行列。

　　三七互娱把重视买量的逻辑延续到了手游领域。从当时的环境来看，它的策略具有先见之明：游戏厂商与平台渠道联运的合作中，平台的话语权正在逐步加强，而随着渠道采取对游戏的评级制度，一些小厂商的作品无法得到推广。加上移动用户红利的消失，买量成为了游戏公司的共识。

　　近年，适逢字节跳动和快手等新流量池的兴起，三七互娱立马瞄上了这些新的买量渠道。多年后，三七互娱在公司财务报表中提到买量的时候，总会得意地说上几句：公司与渠道早早建立联系，享有优惠。

　　不过，隐患也就此埋下。

　　行业出清

　　在游戏行业中，销售费用是宣传支出的重要参考，互联网语境下，它反应的是游戏的买量成本。

　　2015 年，三七互娱的互联网销售费用不到 15 亿，到 2019 年，这个数字膨胀到了 77 亿，同比上一年增长了 131.15%。这期间，三七互娱攻城略地，成为了继腾讯和网易之后，中国第三大游戏公司。2016 年，39 岁的李逸飞入围了福布斯的“中国 40 位 40 岁以下的商界精英”榜单。三七互娱的“盟友”字节跳动的创始人张一鸣的名字也出现在了榜单中。

　　长江证券的研报显示，三七互娱的投放主要平台为百度信息流、巨量引擎和百度百意。主要媒体软件为手机百度、今日头条和抖音。为了占领流量池，无论是买量素材还是更新频率都与日俱增。

　　三七互娱夸张的买量行为引起了外界的注意。2019 年，公司销售费用率高达 58.49%，远远高过完美世界和世纪华通的 15%。而且，从收益来看，虽然三七互娱的毛利率要高于上述两家公司，但三家公司的净利率相差无几，都在 18%-19% 之间。

　　盈利几何还是公司自家的事情，但如果公司改变了行业风气，那么可就是万众瞩目了。

　　随着越来越多公司的公司进入买量市场，买量成本水涨船高。今天《贪婪玩月》请张家辉，明天《一刀传世》请成龙，后天《传奇世界 3D》请谢霆锋……游戏公司的买量逐渐内卷化，似乎请不到影帝级别的代言人就先输一筹。

　　天风证券统计了游戏行业的 20 多家上市公司（不包含腾讯、网易）发现，它们上半年营销费用累计达到 100.95 亿元，同比增长 24.18%，而游戏厂商的营收增速只有 14.41%。

　　一些小公司缴械投降了。与去年同期相比，2020 年上半年 IOS 买量主体公司数量略有下降，日均买量公司主体数 172 家。Android 端买量公司主体日均在 503 家，自 5 月中下旬起，一个月内急剧缩减到 350 家。在成本的重压下，不少公司已经减投、停投甚至注销。

　　换言之，能买买买的，只有行业中的头部公司。而如今中国的游戏公司已经形成了聚集化的场面。腾讯遥遥领先，网易排第二，身后是三七互娱、世纪华通（盛趣游戏）、完美世界。它们 5 家的地位看上去难以撼动，连续两年市场份额占比接近 60%，而且还在提升。

　　从大公司的角度来看，能熬掉对手可以说是一种利好。事实上，这还受益于行业的监管。

　　2018 年，持续了九个月的版号审批冻结让游戏行业笼上了阴霾。裁员和倒闭成为了游戏行业内的高频词。可以通往互娱大厦的科韵路，在 2019 年年初还聚集了几千家游戏公司，年底有数百家因为版号而倒闭。

　　8 月 30 日，教育局会同国家卫生健康委员会等把部门制定了《综合防控儿童青少年近视实施方案》，这个方案中有这样一句话：“中国新闻出版总署将对网络游戏上网运营数量、探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间”。

　　就是这么一句不到 100 字的话在行业中引发了轩然大波。8 月 31 日，网络游戏版块下跌 2.01%，三七互娱股价跌停。

　　李逸飞这一天在鄂尔多斯。他通过微博发了九张风景照，并配上了一段风轻云淡的文字：“人生最美丽的风景，一路看过。十年之约，未来可期。三七互娱，一切更好。”十年前，李逸飞离开家乡四川来到广州，于是才有了后来三七互娱的故事。

　　即使行业遭遇寒冬，三七互娱在 2018 的收入还是增长了 23%。它的销售费用增长了 75%。这个冬天对三七互娱而言并不算寒冷。那么，究竟是谁，出于什么原因在买三七互娱的游戏和洗脑广告的账呢？

　　中年情怀

　　知乎上有这样一个问题：中年人玩的传奇类手游真的好玩吗？最多赞的回答是：我也这样问过我的父亲。他回答我许你每天在朋友圈说情怀，不许我有？

　　中年人的情怀是在 20 年前被点燃的。2001 年，盛大从韩国引入《热血传奇》，从此改变了无数学生的生活。他们认识了一种叫做“点卡”的东西，把饭钱省下来也要买它，只为了享受在网上组队杀怪的乐趣。当时流传着这么一句话：全网吧 10 个人中就有 8 个在玩传奇，还有两个人在玩 QQ 和 CS。

　　中年人并没有忘记童年的美好，反而在有财力后更愿意为情怀买单。

　　今年 7 月，三七互娱在回复监管问询的公告中，放出了一份每月用户与流水的明细表。

　　从 1 月到 12 月，每个月的新增用户数量、付费用户数量都差不多，而 ARPU 值增长明显。说人话就是，买量的效果就是不断过滤出一批非常愿意花钱的忠实用户。

　　并购优塾 10 月 30 日的研报显示，传奇《一刀传世》、奇迹《精灵盛典》类游戏的 600 元/人也要比二次元游戏的 200-300 元/人和腾讯系的 100-200 元/人高出不少。

　　那么，对于外界质疑的成本水涨船高会导致投资回报率下降，三七互娱的表现是如何的呢？

　　从“单用户收入/单用户获取成本”的角度来看，三七互娱在 2018、2019 和 2020 年稳定在 1.3-1.4 之间。这个数据没有月 ARPPU 那么亮眼，不过至少说明，现阶段的玩家们还是能支撑三七互娱的疯狂买量的。

　　尾声

　　前些日子，《南方周末》关于抖音里 90 多个假董卿的报道引发了诸多讨论。在这之前关于真董卿的新闻中，好几则都提到她状态良好，“像 18 岁的姑娘”。

　　男人总是喜欢 18 岁的姑娘。如果能理解这句话，那就能明白三七互娱的核心竞争力——用传奇&奇迹类游戏，抓住了中年男人懒得更新审美观、游戏偏好的心。

　　不过，三七互娱在传奇奇迹类游戏的道路上，走得有些偷懒也是事实。

　　李逸飞曾表示，公司收入最高的员工就在研发部门，公司研发人员也是逐年上升，不过，在 2019 年，公司的研发成本为 8.1 亿元，只占营收的 6.16%。就研发费用率来看，三七互娱还不到 10%，而完美世界则在 15% 左右。

　　情怀再浓，如果发现对方只是假的董卿，中年男人恐怕也会有觉醒的一天。因此，三七互娱的未来，还是要靠更扎实的研发，它毕竟不是茅台。

　　参考资料：

　　[1] 长江证券：三七互娱—公司深度报告：三七互娱：中年人的娱乐“枸杞”，传奇&奇迹之外，首次实现品类突破

　　[2] 天风证券：游戏行业深度报告——买量市场红炉火，研发运营是真金

　　[3] 国金证券：从《反馈回复》看“研发投入和研发矩阵”

　　[4] 国金证券：买量迈入新时代，精品开启新征程

　　[5] 并购优塾：完美世界 VS 三七 VS 世纪华通游戏产业龙头公司如何布局