文一橙、科科

　　今年的双 11，比以往来得早了些。

　　双 11 的第 12 年，大家都是老双 11 人了，但今年也有了很多新变化。最明显的就是整体战线被拉长，从购物狂欢夜变成“购物狂欢半月游”，很多人在月初就已经成为了“尾款人”。

　　“加油尾款人！”等口号频频登上热搜的十几天里，网友们各电商平台经历了多波“最底价”、“超级秒杀”等促销活动，以至于到了双十一的正日子，大波快递早已被送到了家。

　　“这是仪式感最差的一届双 11 了。”

　　经历完定金、尾款、优惠叠加、红包补贴一整套堪比奥数题的营销玩法后，很多人双十一当天再购物的兴趣已经破灭。尤其吃过一次土后，很多网友在社交平台里纷纷表示，“根本不想经历第二次！”、“付两次尾款真的挺不住” ……

　　今年双 11 的成绩单仍然非常耀眼：2020 天猫双 11 成交 4982 亿元，比去年多了 1032 亿；2020 年京东 11.11 全球热爱季累计下单金额超 2715 亿元，比去年多了 671 亿。

　　而今年出现了双 11 不敌 618，从数据上看主要源于天猫：天猫双 11 战绩比他们 618 的数字少了很多，今年天猫 618 的累计下单金额为 6982 亿元；同时，京东双 11 的 2715 亿元，依然延续了前两年略高于 618 的情况，比 618 的 2692 亿元增长了不足1%；从时间上看，或许因为 618 的周期更长、疫情后的消费集中暴发。

　　以此而言，国内的消费复苏势头良好，就是身体有点被尾款掏空……

　　平台之争依旧

　　今年的双 11 热闹程度可谓空前绝后，仅 10 日晚间的双十一晚会就有四台，大牌明星花式助阵，巨额补贴和花式抽奖占据了一整夜的热点关注，天猫、京东、苏宁、拼多多合力将“购物狂欢夜”的气氛烘托到了顶点。

　　在巨额流量和资本狂欢背后，平台之争不可避免。

　　从今年双 11 开幕到落幕，阿里的老对手京东动作频频，意欲占据主场目的非常明确。首先，今年的双 11 大促的哨声，就是京东吹响的。

　　10 月 19 日，京东与笑果合作推出了一场《京东脱口秀大会》，为京东 11.11 造势。李诞和他的脱口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、颜怡颜悦、何广智、House 等，辛辣的吐槽了关于网购的那些事儿，帮助京东在今年双 11 乱斗中先声夺人，抢占了大众的注意力。

　　今年的双 11，京东推出了超 2 亿件 5 折商品、超 3 亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”等一系列优惠，折扣力度达到历年之最。

　　一天后，天猫也高调的召开天猫双 11 启动会，“光棍节”变成了“双棍节” 、“双 11 多了三天”等话题在社交媒体上引起了讨论，出双 11 星秀猫，掀起了云养猫热潮，官方数据显示，养猫游戏的用户总量超 5 亿。

　　今年天猫双 11 有 25 万品牌、500 万商家参与双 11，其中包括 200 多万线下商家。参与双 11 折扣的商品将达到 1400 万款，是去年的 1.4 倍。

　　而李佳琦薇娅的直播也为双造足了声势，淘宝主播们大多选择在 10 月 20 日晚 6 点半到 8 点开播，带着粉丝一起跨夜。在持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得 1.62 亿和 1.48 亿的累积观看量。

　　而后起之秀拼多多，则通过血拼“价格战”，在双十一这个大 IP 里占据了一席之地，也让购物节的竞争更加热闹。

　　11 月 10 日，拼多多联合湖南卫视打造的“11.11 超拼夜”晚会落幕，实现了 6 网同时段收视率第一的，由阿里创造的电商晚会如今热度却被拼多多分流，背后流量争夺的火药味可见一斑。

　　对于平台而言，每年的双 11 不仅是一场销量之争，更是一场通过立体化、多样化的营销手段，在平台资源、流量入口的大比拼。双 11 既是争夺消费者注意力的排位赛，也是重新洗牌后电商矩阵的全新格局。

　　“猫狗狮”全渠道战线铺开斗法

　　受今年疫情影响，线下实体零售承受了巨大压力。今年双 11 一个重点就在于，线上、线下商家品牌资源的全力投入。

　　例如，11 月 4 日，京东携手京东到家，与沃尔玛、永辉、步步高、山姆、七鲜、京东便利店、见福等商超便利品牌推出商超便利超级合作伙伴计划。京东此前还宣布，今年 11.11 联合了 320 万家线下门店资源，同频共振，提供线上线下同价同质量服务，其中包括 3C 家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。

　　11 月 1 日，位于重庆的京东电器超级体验店，这家面积近 5 万平方米的超体店，不仅推出了线上线下同价活动，同时还推出了热卖商品“11.11 价”再打 5 折(到店专享)等活动。在此背景下，仅 11 月 1 日“开门红”当天，到店客流量突破 3 万人次，成交额环比 10 月日均成交额提升 10 倍。

　　阿里方面同样是线上、线下全渠道的狂欢，支付宝首次联合 200 多个城市推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么（口碑）、飞猪、大麦等平台的 200 万商家推出五折活动。除了吃喝玩乐，今年双 11 还首次大规模覆盖汽车、房产等大宗消费品。

　　引人注意的是，今年国庆假期之后，阿里宣布继续加码“极致性价比”，将在 3 年内推出千家淘宝特价版线下 1 元店，并在上海线下开设“1 元更香节线下体验店”首店。据官方介绍，该店将精选来自 120 万产业带商家的货品以全场 1 元的价格出售。此外，有消息称，淘宝特价版计划 3 年内在全国开业至少 1000 家“1 元店”。

　　而苏宁也带来了一个巨型线下新物种——苏宁易购全球首家可在线逛的直播 mall“趣逛逛”亮相。

　　近 2 万平米的场子，区隔为美妆、母婴、家电、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。主播代逛，直播卖货，3 公里 1 小时送货，基于商场场景，彻底改变了过往门店销售“坐销”模式。

　　这些横空出世的线下新物种背后，折射的是双 11 巨头们的抢人、抢货、卖货渠道之争。

　　与往年不同，我国疫情防控已进入常态化，复工复产、复商复市全面推进，今年的双 11，也注定将成为打赢全年消费振兴之战的重要一役，也是商家期盼许久的“回血战”。而线下渠道的胜负，也成为了今年双十一最大的变量。

　　各平台之前的争斗从“品类战”到“价格战”，再到如今的“渠道战”，其背后链接消费者和制造商的供应链作用越发受到瞩目，毕竟零售的初级竞争看价格，中级竞争看品类，高级竞争看物流，终级竞争还是要看供应链。

　　“晚会+直播”成标配兼重头戏

　　从去年开始，直播+晚会就成为各大电商平台的双十一“标配兼重头戏”。

　　事实上，自 2015 年湖南卫视首次与天猫携手举办“双 11”晚会开始，各大卫视与电商平台纷纷加入，随着“双 11”战线的提前，今年的“双 11”晚会也有两个不同的时间节点，第一个节点是在 10 月 30 日、31 日，高潮则是在 11 月 10 日。

　　11 月 10 日这晚，更是有四台双十一晚会同步上演；东方卫视浙江卫视的《天猫双十一狂欢夜》；江苏卫视的《京东 1111 直播超级夜》；北京卫视的《苏宁易购 1111 超级秀》；湖南卫视的《拼多多 1111 超拼夜》。电商四巨头联合五大卫视、四大视频网站，超过半数的娱乐圈明星都被请到了晚会现场，让不少消费者一边买买买，一边在不同的晚会间来回切换追星。

　　10 月 21 日零点刚过 10 分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，这一数字对比去年，增长了整整 4 倍！仅美妆一个行业，就有 12 个单品在淘宝直播 1 小时过亿。同时，有 300 位明星、400 位总裁来到直播间为品牌站台吆喝。

　　此外，双 11 预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过 50%，还有近 200 家代播机构为商家提供直播服务。有淘宝直播数据显示，商家自播 GMV 占比超六成，直播商家覆盖数增长 220%，淘宝直播带动就业机会超 400 万个。

　　而今年 10 月 31 日的天猫双 11 启动晚会上，更是把直播间放进晚会现场，薇娅在直播间隙，还和抽空和明星来了个现场合唱，李佳琦更是在直播期间，时不时的追个星，而明星们上一秒还在舞台上倾情献唱，下一秒就在直播间带货送福利。

　　最新数据显示，淘宝直播“双 11”第一个小时的销量超过去年全天；开卖 12 小时内，淘宝直播已经诞生 28 个成交超 1 亿元的直播间。“双 11”淘宝直播累计时长为 1660 年。

　　蒋凡在 12 日凌晨透露，双 11 期间，观看淘宝直播的消费者近 3 亿，直播引导成交也比去年有大幅度的提升。

　　在京东的晚会中，京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出，蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽等近 40 位明星艺人组成的表演团队，除了登台表演之外，还将在现场参与第二直播间，变身主播，代领用户“边看边买”，同时力推商家自播以及超 500 场总裁直播。

　　今年以来，京东在内容生态的每条业务线上都做了持续升级，直播则是内容生态中的关键环节，定位依旧是集团级的战略业务。对京东直播而言，今年的迭代升级不仅体现在总裁直播、明星直播、门店直播等战线的拓展上，拓展了丰富多样的直播打法上。

　　虽然京东直播并未披露具体数据，但从已对外公布的数据来看，11 月 1 日零时十秒带货“秒破”亿元，11 月 1 日，京东直播在前 10 秒成交额破亿元，11 月 1 日京东直播的成交金额比“6·18”期间增长 5.3 倍，数据突破预期。

　　今年双 11 苏宁重点发力抖音直播，10 号的抖音直播销售额达到 8000 多万，此外，苏宁易购还设置店播、村播以及场播三种模式，截至目前合计完成了 5 万场直播。 苏宁通过侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，搭配上《苏宁易购 1111 超级秀》晚会的互动氛，实现高效转化。

　　苏宁官方透露，双 11 期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的 30% 左右，商家直播正成为苏宁销售增长的核心渠道。截至 20 点 19 分，苏宁易购“超级买手直播间”开播 19 分钟销售突破 3000 万。

　　拼多多虽然比较低调，但 11 月 8 日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动“小度”日销售额同比增长 400%。

　　快手和抖音也加大了今年针对双 11 的流量投入。10 月 30 日到 11 月 11 日为快手的 116 购物狂欢节，快手全面开放了站内公域、私域引流入口。而在 9 月底，抖音即召开了迄今为止最大规模的双 11 商家大会。此后，抖音电商也发起了“11.11 抖音宠粉节”，胡海泉、罗永浩等多位主播 GMV 均在 2000 万元以上。

　　流量就是生命线，为提高关注度，新、老电商巨头想方设法来提高曝光量，以吸引消费者眼球。今年双 11，这场没有硝烟的战争，你为谁家的生意买单了？