文/DoNews 翟继茹 责编/杨博丞

　　“今年西门子品牌的目标是 10 亿+，同比增长 50%。”博西集团负责人立下了今年天猫双 11 的一个小目标，其没有因为疫情的原因而降低销售预期。

　　双 11 就这样在商家满满的期待中拉开了序幕。正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说，这届双 11 会是一个新的开始。

　　从整体上看，疫情让线下众多行业的数字化触“网”节奏大幅加速，对于电商平台来说，更是难得的一次历史机遇。

　　针对个体来说，天猫双 11 已经走过 12 年，GMV 从最初的 5000 万到超过 2000 万亿，巨大的体量下，它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级，摆脱“经销商”的刻板印象，它亟需给外界一个新的品牌认知。

　　今年的双 11，火药味儿少了，目的性强了，大家站在一个新的起跑线上，谁能得到更大的先机呢?

　　用时间换空间

　　年终大促阶段，在海外，亚马逊将其最重要的节日 PrimeDay 延长至两天，线下大型零售商沃尔玛、Target 亦将其大促日期几乎覆盖了整个 11 月份。疫情影响之下，延长大促日期似乎成为了大家的共识。

　　在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双 11 玩法的时候，双 11 已经提早开始。天猫双 11 今年采取了两波售卖的节奏，在同价的前提下，第一阶段售卖时间为 11 月 1 日至 3 日，第二波售卖时间为 11 月 11 日当天。京东则更加直接，将正式启动日期直接划定在 10 月 21 日，直到 11 月 11 日，共计 22 天。

　　针对节奏的变化，天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」，”这不是一个临时性的设计，而是经过非常慎重讨论面向长期的设计。早在三个月之前，就已经和商家们讨论过。”阿里内部人士也透露，在调研中，有 90% 的商家支持改变成两波售卖的计划。

　　延长时间之下，对于小商家来说，也多了一些机会。陆瑶从事小众的干花类电商业务，他告诉我们，对于像他一样的小商家而言，双 11 延长可以更好的补货和调整商品。“小商家没有数据能力和大笔的资金支持，大多数凭借经验来备货，今年双 11 变成两波，像我们就可以有调整的机会。”

　　拉长时间，放慢节奏，除了可以减少物流、商家资金周转的压力外，对平台来说，也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类。天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营，“万物皆可卖”才是终极追求。

　　天猫方面着重推出了“卖车”与“卖房”两大品类。在 2019 年天猫双 11 中，天猫就已经尝试过“卖车”，这一次，天猫“卖车”的队伍更加庞大，涵盖超过 50 多家主流汽车品牌。在房产方面，今年刚刚成立的天猫好房牵头，囊括了 200 多座城市超 3000 个楼盘参与，最高优惠可达到 100 万元。

　　广州房地产营销工作者陈华告诉记者，他所在的房企在双 11 期间安排了两次直播，准备了8、9 套房源。陈华也坦言，内部没有硬性的销售目标，更看重双 11 直播的曝光度，线下看房的人减少，线上可以聚集更多的关注度，将用户吸引至线下。“房子是非标品，里面包括质量、服务、各类手续，非常复杂，如果要成规模纯网上售卖，平台、房企和相关机构都需要完善机制。”

　　将汽车和房产作为这次双 11 的核心品类，天猫的”小算盘“显而易见，两大品类客单价高，且电商渗透度低。阿里内部人士告诉「DoNews」，买房并不会计入双 11 最终 GMV 统计中。推出这两大品类，更像是一次声势浩大的市场教育。对于推出这两大品类，蒋凡的解释是，“今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类，双 11 则要为未来做准备。”

　　没有像天猫一样重点推出某项品类，京东希望在双 11 上更加强化“全品类”形象。在去年京东商城成为京东零售子集团之后，今年 5 月，京东再次完成品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这背后，是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿。

　　京东副总裁韩瑞在京东双 11 启动仪式上多次强调，除了传统优势的数码家店 3C 品类外，居家、健康、生鲜等品类都将获得支持。在行动上，京东双 11 期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类。有意思的是，京东还强调了今年“双 11”京东是主场，以“回敬”618 时天猫对主场的争夺。

　　在双 11 中，拼多多的风格是，悄然准备，最后发力。在这一关键时刻，拼多多其实也没有浪费时间。双 11 预售开始前，拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类，例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售 759 元。甚至在健康领域，拼多多也开启尝试，推出在北京、上海、广州等 30 多座城市上线流感疫苗接种服务，最低售价 159 元。从美妆到健康，拼多多意图明显——一二线市场的年轻用户。美妆是双 11 传统的大热品类，而健康服务类产品则是近两年增长快速的”囤货“品类，这两大品类的重要性拼多多了然于心。

　　同城零售过小考

　　以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间，流量颇丰的双 11 自然就成为了最好的“小考”现场。

　　今年双 11 中，支付宝首次作为数字生活开放平台参与，开启“城市生活狂欢节”，在超 200 座城市，打造 1 小时生活圈。京东方面则是要全渠道生态系统覆盖的近 100 万家门店将参与双 11。虽然两家介绍同城零售的笔墨不多，但动作却一点也没少。

　　就在双 11 预售开启前，阿里巴巴公布了拟收购高鑫零售的消息。这意味着，在交易完成后，持股高鑫零售 72% 股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一个重要筹码。

　　同城零售中最重要的三点是供应链能力、平台的数字化驱动和运力。在供应链方面，有传统线下商超、品牌企业和数以万计的中小门店。在商超布局上，京东到家已布局多年，拥有沃尔玛、永辉超市等知名商超连锁的支持，阿里在此并不占优势。在与高鑫零售彻底“联姻”后，旗下大润发和欧尚超市的资源将起到一定的弥补作用。

　　阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海此前在接受采访时曾表示，同城零售的核心供给主要还是以大润发为主，因为大润发整个供给能力很强。

　　从数据上看，目前，大润发和欧尚全部 484 家门店已经完全接入淘鲜达、饿了么和天猫超市的前端，全国 180 家门店支持半日达服务。仔细观察数据我们还发现，高鑫零售上半年财报中提及，其位于三线城市占比是 56.5%，四线城市占比为 21.7%。高鑫零售在三四线的大规模布局，为阿里深耕下沉市场也打开了一条不错的通道。

　　在这一次双 11 中，天猫同城零售、盒马、大润发、银泰百货、饿了么从快消、生鲜、商超、百货、外卖等各场景“织网”，利用生态优势来让养成消费者用户习惯。

　　京东“物竞天择”项目的负责人李昌明曾表示，相比美团和阿里，京东同城零售的优势在于供应链，一方面京东到家有着商超资源，另一方面京东超市与快消品品牌商有着长期合作。

　　也是在双 11 预售开启前一天，京东到家一份 1020 战报秀了一下同城零售中配送和供应链的“肌肉”：覆盖城市达 1000 个区县市，沃尔玛 400 余家店铺全部接入线上。京东更是启动了“直播购物 1 小时达”的杀手锏，将直播下单直接匹配到离用户最近的仓储、经销商或商超、品牌门店中。

　　对于京东来说，在运力上虽然有京东物流和达达两大支持，但与美团近 400 万骑手、阿里系丹鸟、菜鸟和饿了么的规模相比，并不能说得上轻松。所以，京东要做是通过算法能力将“货”匹配到距离用户最近的地方，从而减少配送和仓储成本。

　　据艾瑞咨询发布的《2020 年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出，2020 年3-5 月，全国网上零售额同比增长 7.3%，而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1%，这意味着，线下转线上将刺激越来越多的零散的社区店、夫妻店接入线上。对于阿里、京东，甚至美团来讲，今年双 11 是一次绝佳的“笼络”商户支持的机会。

　　没有简单的大促

　　即便京东和阿里都想将双 11、618 打造成为一种“节日”，塑造一份集体记忆。但发自灵魂的拷问是，如果没有给力的“促销”作为前提，又有多少消费者会一起狂欢呢?在大促节日的玩法上，从最初的直接满减，到如今短信促销、微信分享纷繁的样式，用户在狂欢的同时，也在喊累。

　　今年双 11，阿里和京东都表示简化了玩法，但效果似乎并不明显。上海白领小路告诉记者，预售开始后，京东和淘宝的页面经常会跳出领红包的画框，收下的红包也不知道哪里可以用，手机短信里也不断收到商家的促销信息。

　　小路还吐槽说，每年双 11 读规则都要有很好的阅读和数学能力，不仅要读懂还要能算。她还发现，许多商家所标出的到手价和实际付款价并不一致，“应该是中间有优惠(用户)没有用到，但一开始标的到手低价会很诱惑人。”

　　除了各类的促销玩法外，近两年的大促期间，互动玩法也成为平台吸引用户惯用的手段之一。今年 618，天猫推出的“理想列车”玩法直接带动了 4 亿用户参与，带动农货销售额达到 10 亿元。而今年，阿里巴巴集团副总裁家洛制定的目标是”云养猫“带动 5 亿用户参与，使得分发效率提升 40%。

　　实际上，如今的大促活动已经不能回到最初安安静静满减、打折的阶段。张洁是一品牌网络营销工作人员，他告诉记者，从预售到活动结束，商家和平台都需要持续的热度，以往大促的方式已经不能让用户跟随。现在通过分享、砍一刀等社交方式获得新客也已经成为主要手段，而且成本在升高，只有不断新的玩法才能刺激用户参与进来。

　　除精打细算研究规则、拉好友分享组队获得红包外，直播购物也成为品牌拉新客、获取关注度和经营私域流量的主要方式。

　　从 10 月 21 日凌晨预售开始，薇娅和李佳琦的直播间便涌进了大批粉丝，一起“守夜”。据知瓜数据显示，李佳琦观看次数为 1.62 亿，预估 GMV 达到 39.11 亿元，薇娅观看量为 1.42 亿，预估 GMV 达到 38.66 亿。随后天猫发布战报称，预售开场 10 分钟，淘宝直播引导的成交额就已经超过了去年全年，同比增长 4 倍。

　　电商直播购物从 2019 年年末开始发力，到如今已经真正成为了商家的“标配”和用户购买的新渠道。据知瓜数据显示，全网 top500 的品牌平均关联直播 90 场，关联主播 83 位、关联商品 270 件。可以预见的，今年双 11 中，直播将抢占用户更多的时间和钱包支出。

　　双 11 如何让用户和商家都玩好，对于平台来说，其实是一个永远没有完美结论的话题。