文/何旭  

　　来源：海克财经（ID：haikecaijing）

　　二手车电商残酷游戏还在继续。

　　当黄渤扯着嗓子、拉长了尾音在电视上喊着“人人车”的时候，谁也没想到它的危机来得如此之快。

　　刚刚过去的 10 月，可谓人人车创立以来最黯淡的一段时光。

　　先是中旬爆出创始人李健已卸任公司法人的消息，再是十几天后又传出公司已被 58 同城收购。尽管之后双方都否认了这一说法，但很明显，人人车的困境再一度公开化。

　　在当下现存几家二手车交易平台中，由于创立时间早，人人车曾是最为知名的，也曾风光无限。和其他几家相比，行业发展的每一个战略节点它也不曾落下。开线下店，布局新车业务、金融业务、包卖、服务车商，甚至打了不少卓有成效的品牌广告。也是最早获腾讯大额领投的，并在之后又与滴滴达成过战略合作，获得过其入口级的支持。

　　但在行业长跑过半，疫情影响之下，它又是最快出现危机的。有评论甚至指出，在与滴滴合作、腾讯转投瓜子时，人人车的前途便已不再明朗。有人更认为，早于 2016 年下半年资金链出现问题时，人人车危局已现。

　　人人车的裂痕究竟是何时开始出现的？

　　危机萌发的时间点，显然比它已经出现时要早许多。

　　01

　　变局初始

　　需要提及的是，尽管几年前，互联网人就秉持着改造线下二手车市场的目标进入这一领域创业，并声称要打掉交易的中间环节，但几年后，这一目标并未成为现实。甚至，在试图改造市场的过程中，他们的目标可能还会渐渐与原先的理念偏离，以至需不断更换商业模式，求得生存。

　　杨浩涌在 2020 年 5 月接受采访时就曾表示，后来发现做得再大，还是有很多人在车商那儿买车。互联网市场和传统市场并存，依旧是行业现状。服务车商，甚至还成了二手车电商的一部分业务。问题的关键在于，谁能坚持到曙光初现的那一天。

　　早于 2012 年前后，就有人开始以互联网的方式改造二手车市场各交易环节，但这一行业真正的热度是从 2015 年开始的。主要原因则是 C2C 模式兴起了，二手车电商需要直面用户。瓜子二手车、优信二手车、人人车的广告陆续投放市场。

　　这三家公司在此后形成了 C2C 的“三足鼎立”局面。它们选择在此时对消费者心智进行狂轰滥炸，都为着同一个原因：当时市场上还没有二手车电商 C2C 第一品牌，三家都想用简单粗暴的方法尽快占领用户心智。正如杨浩涌在之后所说，现在不投 1 亿人民币打广告，未来可能花 10 亿美金都未必能拿下这个市场。

　　2014 年 4 月就成立的人人车，是有着起跑优势的。创始人李健是风投都会喜欢的那一类创业者，早年在百度工作过 7 年，极具产品经理气质；之后加入 58 同城，有过管理二手车产品的背景。

　　人人车刚创办时就获得了红点创投的 500 万美金A轮融资，仅半年多后，又完成了 2000 万美金B轮融资。当然，最大的支持来自腾讯，成立的次年 8 月，腾讯以 8500 万美金领投了人人车的C轮融资。2015 年，人人车宣布，全年成交月度复合增长率超 30%，成为国内最大的二手车 C2C 电商。

　　李健在 2017 年一次活动上复盘时也说过，那时自己的所有指标都好过对手。

　　正如前文所说，由于售卖效率问题，“没有中间商赚差价”这一想法在事实上很难实现，现实的结果往往是，他们要么把车直接卖给了中间商，要么自己通过收取服务费的方式，成了中间商。

　　这从消费者角度来讲很好理解：对于汽车这类大宗商品，很少有人会完全放心把它拿到互联网平台售卖，也不会直接在网上下单购买一辆车。这也就导致，几家平台的模式到后来都变成了，用户联系平台的销售，由销售跟进一对一服务。这其实也就是传统的二手车市场运营模式，只不过所有的数据都来自互联网。

　　基于“改造失败”，平台也就必须不断转换模式，重新找寻交易链条上可被互联网化的环节。在这一过程中，就极为考验创始人的战略和决策能力，如何转变模式，布局何种战略，同时又要避免成为一个传统的二手车市场，是几家头部公司之后探索的方向。

　　互联网对行业到底价值何在，同是互联网行业出身的李健和杨浩涌都有过深度思考。李健表示，互联网对行业最重要的贡献是，可以用技术的方式提高行业的交易效率、授信率、吸引车源的能力、撮合效率等。

　　杨浩涌在创业之初则表示，互联网可以解决原有市场的信息不对称问题，因买卖双方不信任产生的交易过程痛苦的问题。

　　在具体打法上，几家也存在着差异。以 2015 年瓜子入局为起始，二手车 C2C 行业进入真正形成差异化竞争的阶段。

　　02

　　渐趋被动

　　人人车面临的整个竞争环境可分为两段，瓜子从 58 分拆前和分拆后。

　　据媒体报道，58、赶集合并之前，人人车还能从这两个网站拿到合计约 30% 的流量，但合并之后，人人车遭到封杀。

　　瓜子独立后，杨浩涌携 6000 万美金和一个必胜的信念入场，刚入场就延续了赶集的推广风格，开始疯狂打广告。据当时的媒体报道，自 2015 年 9 月开始，瓜子拿出 2 亿元投放广告，营销策略堪称丰富，广告覆盖 40 座城市，投放类目涉及电视、网络、LED、公交、车站、地铁等。仅 4 字可形容：铺天盖地。

　　但此时人人车在声势上也没输给瓜子，虽然上线时间慢了半拍，由于有黄渤助阵，也是铺天盖地投广告。

　　2016 年，人人车发布了“纵横战略”，可看作是初次布局。该战略主要由“千城计划”和“开放生态”组成。千城计划是指，人人车交易平台 2016 年要覆盖 300 座城市，2017 年覆盖 1000 座城市；“开放生态”指，人人车将与售后、维修、金融、拍卖乃至新车置换的合作方展开产业合作。此战略为人人车奠定了之后的发展思路，既要横向做大，又要纵向做深。

　　竞对中有瓜子这种级别的对手，从客观上也就要求，人人车在布局和发展自己的“纵横战略”时，要时时提防着瓜子。

　　二手车电商没有干掉中间商，在交易过程中也依旧会给用户带来些不好的体验。据海克财经了解，其中尤为普遍的一些问题有，用户会认为买车必须要到现场看，买二手车不如买新车，但买新车资金门槛又很高。于是，开线下店、布局新车和金融业务，很快成为二手车 C2C 电商重要发展方向。

　　2016 年，最早入场的人人车开始接触起了新车业务，入局方式是与第三方平台团车网开展汽车团购。但显然，团购的资金门槛还是不够低。同年 11 月，刚获C轮投资的，汽车产业互联网代表大搜车推出面向C端用户的“弹个车”，试图以汽车融资租赁模式切入市场。不久，同样主打这一方向的花生好车获得京东金融战略投资，显示了资本市场对这一模式的看好。同一思路下，瓜子之后也布局了毛豆。

　　起跑一段时间后，人人车因烧钱太厉害，出现第一次资金危机。

　　在 2017 年一次分享创业经历的活动上，李健曾表示，自己在 2016 年 Q3 季度出现了失误。这失误指的是，由于监管原因，部分钱没有到账，错失了竞争节点。

　　这里指的是 2016 年年底人人车面临的资金链紧张问题。而当时，人人车还处于打仗的状态，按照年初的战略，线下已经扩展到了 100 个城市。

　　出现资金链吃紧问题，李健的选择是收缩。

　　接下来，人人车在战略的实施上开始显得被动，资本市场也不如之前有信心了。次年，在优信、大搜车、瓜子分别于 1 月、4 月和 6 月完成新一轮融资后，在这个需要资金快速补给战场的行业，人人车迟至 9 月才拿到滴滴的 2 亿美金战略投资，是瓜子 3 个多月以前B轮融资的一半。

　　03

　　内外交困

　　选择和滴滴合作，看似将会形成双方的业务协同，但人人车首先需要付出的，是一部分原先的自己，其中包括团队文化和价值观。

　　据媒体广泛报道，时任人人车员工介绍，人人车自拿到滴滴投资后，曾在阿里任职的徐杰加入了人人车，全面负责销售，原先的联合创始人赵铁军则被架空。据网络上一些爆料，徐杰和原有团队磨合并不顺畅，且在任用人才上与原先团队发生了不少矛盾。

　　据称，2017 年年末，李健把公司大部分 VP 和区总聚集起来召开了个讨论公司价值观的会议，争论焦点是，人人车到底更应该追求用户价值还是市场规模。

　　这其实也是一直以来困扰人人车的问题。更注重买方市场，在汽车后市场上考虑更多，是当时的人人车区别于瓜子的特征之一，而瓜子则被认为打法凶猛，更注重车源和成交效率，会将车卖给车商，换取规模增长。

　　这次讨论的结果，呈现在了人人车数据上的疯狂景象上。之后人人车各项数据像是坐上过山车，一直超越行业普遍增长情况。如人人车于 2018 年年初宣布，2017 年第四季度成交量、车源量均创下纪录，其中，12 月、11 月、10 月连续环比增幅为 35.5%、41.2% 和 44.5%，进入高速增长期。

　　这明显和在竞争中处于下风的发展形势相矛盾。

　　真相很快露出冰山一角。两个月后，一篇报道人人车刷单的文章引起普遍关注。文中，一位车商向记者表示，自己 10 日内仅在人人车真实成交 1 台车，却收到了 8 台车的交易信息；另一人人车销售则爆料，他们会拿C端成交的订单到B端进行拆单，多出更多订单。

　　一种广为流传的说法是，此时滴滴对人人车的发展提出了高要求，这直接导致，人人车在 2017 年年底做出了激进追求业绩的举动。

　　就在同一阶段，瓜子推出新车业务毛豆网，公司升级为集团，双品牌发展，更加大了广告投入。资料显示，2017、2018 年瓜子的市场投放已超过了每年 10 亿元的量级。人人车要想继续跟进，没那么容易了。

　　到 2018 年瓜子拿到腾讯领投的 8.18 亿美金C轮融资后，人人车面临的压力就更大了。这一年，双方竞争重心也转移到线下。9 月，人人车和瓜子先后开出严选线下店，策略趋同。所不同的是，此时的人人车，已危机不断。

　　分公司陆续关闭是其中一大危机，不少员工在微博上讲述门店突然关闭的前因后果，媒体当时查阅人人车官网后发现，截至 2018 年 11 月，其服务城市列表中只剩 70 多座城市，“覆盖超百座城市”的文案已被删除。人人车再一次选择了战略收缩。

　　从 2017 年年底的一些品牌报道来看，人人车对于和滴滴的战略合作曾寄予厚望，然而就在次年，双方合作刚展开时，滴滴接连遭遇安全事件，合作也就没了下文。在 2018 年 4 月，和滴滴有深度渊源的高盛领投了人人车新一轮 3 亿美金投资，之后，人人车的融资记录再无更新。

　　如果说 2018 年年底，当人人车负面新闻不断时，官方还会出来辟谣一番的话，那么进入 2019 年，人人车的战略失当，则已被完全摆到台面上。当年 2 月，李健在内部信中公布了人人车战略升级计划，员工可自愿购买一种 4 万元的“资源包”升级为“合伙人”，或直接离职。员工购买线索，自负盈亏，与人人车不再是雇佣关系。

　　这一策略，几乎宣告人人车曾设想的“没有中间商”模式正式失败。而对员工来说，缴纳 4 万元仅购买 250 条车主线索，令人不解。

　　离李健庆祝合伙人破千人不到 3 个半月，2019 年 6 月，人人车突发裁员信，据受访者向媒体透露，HR 称裁员比例高达 60%。

　　此时，距瓜子推出新的形象代言人雷佳音还有 3 个月。

　　04

　　已难逆转

　　回过头来看，人人车虽然可能会成为第一个倒下的玩家，但行业内其他玩家走过的道路也多有曲折，甚至至今依然处于在泥泞中挣扎的局面。大家面临的问题是行业性的，区别只在于，谁能撑到最后。

　　优信二手车于 2018 年 6 月率先在美股上市，当日市值为 29.67 亿美金。但截至 2020 年 11 月 4 日，其市值已掉到 3.24 亿，不及上市时的九分之一。

　　上市并不意味着负面新闻的终结。“套路贷”、被做空，这些标签可以说一直伴随着优信二手车的发展，而后者更是一度使得其股价暴跌超 50%。2019 年以来，裁员、裁撤“一成购”业务、拆卖非主营业务、高管离职等风波更是接踵而至。

　　进入 2020 年，受疫情影响，优信二手车加快了砍掉非主营业务的步伐，大幅套现以维持主营业务发展。3 月将优信拍业务剥离并以 1.05 亿美元价格卖给 58 同城后，优信表示，之后将更专注于 B2C 业务。从中不难看出优信的战略收缩姿态。

　　而作为行业头部公司瓜子来说，尽管取得了更多市场份额及资本市场的支持，它的麻烦也从未结束。2020 年上半年，依然有媒体曝光瓜子二手车在检测不周的情况下，卖出泡水车的新闻；同时，汽车融资租赁的新业务模式依旧任重道远，在很多消费者对其还不甚了解的情况下，瓜子及其他同行需要做的，还有很多。

　　你觉得真正的对手是谁？3 年前曾有记者问过杨浩涌这个问题，那时他的回答是，正因为你不知道才恐怖。从目前来看，BAT 越来越多地布局二手车，“终局”的到来或许正在加速。其中，瓜子背后站着腾讯，而深挖产业互联网的大搜车则有阿里的支持。这也是两巨头在不同商业模式间的下注。

　　从二手车切入汽车消费业，也仅仅是开始。正如杨浩涌在 2018 年 4 月所说，除了不造车，新车、二手车、汽车金融以及汽车后服务都是万亿级市场，瓜子都做。可见，行业的血雨腥风，才刚开始。

　　反观人人车的提前倒下，除了和战略有关，更多的，或许还和竞争对手过于强大有关。作为 C2C 平台，一方面，它需要不断投放广告，以加强消费者认知；另一方面，它又要拿出足够的钱来探索市场，及时进行战略调整或转移。瓜子也并非每一步都走对了，只能说较之对手，它走得更稳更从容，能烧的钱更多。而对人人车来说，当战略出现失误，行业又有明星选手的情况下，要反超实在过于艰难。

　　在这个残酷的游戏中，二手车行业几个头部玩家依然还在探索前行的最佳模式，并静静等待市场爆发的那一天。而在此之前它们要做的就是好好活下去，穿越冬天。

　　李健曾举过一个“火场逃生”的例子来形容创业。他说，创业就像是，21 层着火了，大家一起往下跑。人人车年轻，跑得快，到第 15 层的时候，对手才到第 17 层。

　　眼看对手要完蛋了，却见他在这时选择了纵身一跳。大家都以为他自杀了。后来才发现，他落到了第 10 层。

　　如今再看这个故事，不免唏嘘。