文/钟微

　　来源/连线 Insight（ID:lxinsight）

　　上一次苹果公司面临巨大危机，还是出现在近二十年前。 

　　那时乔布斯决定推出第一台 iPhone。离上市仅仅只有 6 个月时，iPhone 只有总共 100 台，但每台都有质量问题，机子屏幕和塑料边缘有缝隙，或是系统存在大量 BUG。 

　　对于每一个细小问题，苹果都如临大敌，最终却能顺利解决。

　　在无数掌声中，没人怀疑苹果最终将长成巨人，但这个巨人在壮大的同时，却渐渐走下神坛。 

　　2016 年到现在，是苹果在中国市场最失落的几年。iPhone 从“一机难求”到“销量不佳”。 作为高端手机市场霸主，也渐渐被华为、小米等国内玩家赶超。

　　尽管在美国、欧洲等市场，苹果还是那个消费电子弄潮儿、智能手机创新者，但在中国市场，它没能一直领先。 

　　2020 年 10 月 14 日，苹果举行了一年一度的手机新品发布会，照常迎来了消费者对手机创新的质疑。紧接着是 iPhone 12 这个被寄予厚望的新机开始发售，但马上陷入了价格“跳水”的负面新闻中。 

　　形成极大反差的是，与 iPhone 12 正面竞争的华为 Mate40，两者的发售时间仅相隔几天，但在 iPhone 12 被报道跌破发行价之时，华为 Mate40 的渠道价格却在上涨。

iPhone 12，图源苹果官网

　　不过，国外市场对新款苹果手机的态度呈现了两极分化。iPhone 12 受到了国外消费者的热捧。据华尔街报道，分析师表示，此次新款 iPhone 的购买潮可能足以和 2014 年或 2017 年相提并论。2014 年，苹果推出了更大尺寸屏幕的 iPhone。2017 年，推出了定价更高、具有人脸识别功能的新机。它们分别带来了创纪录的销量和收入。

　　但亦有投资者唱反调，认为 iPhone 12 不会带来任何惊喜了。他们对 iPhone 销量的增长下滑十分担忧。 

　　与此对应的是，3 天前，苹果交出了一份 Q4 财季财报（7-9 月），其中中国区销量表现创下了 2014 年以来的最低水平。财报发布第二天，股价下跌超 5.6%，较历史高位已经累计下滑 4500 亿美元。 

　　定价高曾被认为是 iPhone 销量惨淡的原因之一，如今苹果准备将“低价策略”进行到底。不仅丰富产品线、拉大价格区间，也积极使用补贴方式下调各渠道产品价格。 

　　但中国消费者还会那么热衷为苹果买单吗？ 

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　　中国消费者不爱 iPhone 了？ 

　　苹果的境遇已经悄然转变。 

　　长期投资苹果的投资经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan)曾感叹，iPhone 的销量大约在五年前见顶。自那以后的每一次更新，与其说是一波浪潮，不如说是一波涟漪。 

　　他预计 iPhone 12 不会创下任何销售记录、“达到惊人的水平”，但将带来一些良好、坚实的增长。 

　　iPhone 在国内卖得最疯狂时，消费者在苹果门店外通宵排队，清晨的店门前便如节假日时的 5A 景区，每年推出的新 iPhone 也曾一度让无数黄牛在一夜之间发家致富。 

　　比如在四年前发售的 iPhone 7 系列，128G 版 iPhone 7 Plus 的黄牛价达到了 21000 元，等于在原本的定价上翻倍售卖。iPhone 在手，黄牛根本不愁销量。 

　　但这样的“盛况”很难再出现了，中国消费者对 iPhone 的热情正在消退。

　　苹果 2020 第四季度财报显示，其在中国的销量表现创下了 2014 年以来的最低水平。 

　　当季苹果五大销售区内，仅有中国区收入下滑，下滑 29% 至 79 亿美元，在总收入中占比 12%；美洲、欧洲、日本、其他亚太地区分别增长5%、13%、1%、13%。

2020 苹果秋季发布会视频截图

　　除开中国区的表现，苹果的营收等业绩都好于预期，但其股价依然在当日盘后交易中下跌了5％ 以上。 

　　许多人将矛头指向了 iPhone 下滑的销售增速：2020 第四季度，iPhone 营收 264.44 亿美元，比去年同期下降了 20％。 

　　关于苹果增长乏力的说法从 2016 年开始盛行，当时 iPhone 销量连续三个季度下滑，但之后 iPhone 销量又在 2017 年第一财季达到了创纪录的 7820 万部，营收也创历史新高。 

　　当时的苹果依然以高傲的姿态俯视着华为、小米 OV 这群门徒，谁也不知道后来“下滑”会成为苹果的常态，以至于霸主地位不保。 

　　2018 年第二季度，iPhone 的销量陷入增长停滞的困境已久，华为顺势反超，当时 IDC 发布的全球手机销售量排行榜上，苹果被挤到了第三的位置，首次从全球前两大智能手机的位置上跌落。 

　　这是国产手机崛起的历史节点，也是苹果跌下神坛的标志。来自 IDC 的最新数据是，2020 年第三季度，苹果市场排名进一步下滑至第四，全球前三的厂商分别是三星、华为、小米。 

2020 年第三季度全球手机销售量排行榜，图源 IDC

　　消费者视角的苹果已经改变，苹果最引以为豪的不再是创新能力，自 iPhone 6 以来，苹果手机的升级、迭代不再能带来更多惊喜。

　　巧合的是，2018 年末苹果也决定不再公布 iPhone 的具体销量数据，仅提供营收和利润。苹果 CFO 卢卡·马埃斯特里曾解释道：“考虑到产品线的广度和价格区间的拉大，我们认为销量数字已经无法代表公司过去 90 天的实际业务状况，还会带有误导性。” 

　　马埃斯特里所说的产品广度、价格区间，最核心的支撑是苹果手机在高端市场的地位，高端机又带来了营收和利润，苹果手机的赚钱能力至今无人能超越。但是苹果在高端机市场的地位正在被冲击。 

　　近年来，华为、小米 OV 纷纷开拓高端产品线。初有成效的是华为，自P系列和M系列推出后，华为在 2019 年成为继苹果和三星之后，唯一一个在高端智能手机领域拥有两位数市场份额的品牌。 

　　调研机构 Counterpoint 提到，2019 年一季度，在 600 美元至 800 美元的高端手机市场，华为推出的 Mate20 和 Mate20Pro 两款手机的销量，在同一价位上超过了 iPhone XR 和 iPhone 8 系列。

　　另据 IDC 发布的 2020 年上半年国内高端手机市场排名中，华为以 44.1% 的市场份额超越苹果排名第一，苹果跌至第二占比 44.0%。 

　　尽管如今全球智能手机市场总利润由苹果占据半壁江山，但高端手机市场早已不是苹果一家的天下了。

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　　iPhone12 对打华为 Mate40

　　iPhone 境遇的转变为何如此明显，原因是多方面的。 

　　外界讨论最多的，有关于手机创新趋势的变化，而近两年来无论是折叠屏的尝试，还是 5G 手机的推出，苹果都慢了一步。这也衬托出了三星、华为、小米等竞争对手积极进击的姿态。 

　　不过，苹果 CEO 库克对这些问题缄口不言，而把重点放在了 iPhone 的推出速度、产品定价上。

　　针对中国区销售下滑的问题，库克提到，中国市场的销售尤其受到 9 月份季度缺少新 iPhone 的影响。在过去三个月中，中国的销售额下降了近 29％。 

　　由于去年 Q4 财报的销售量包括 iPhone 11 前 10 天的销售量。但是今年 iPhone 12 系列的发布被推迟，直到该季度结束后才开始销售，所以销量中并不包括新手机产品的部分。 

　　可以看出库克对 iPhone 12 系列寄予厚望，他给新产品发布会的定调是“今天是 iPhone 新时代的开始。”、“对我们所有人来说，这是一个重要时刻。”

　　曾有多家分析机构表示对 iPhone 12 的乐观看法。TF Securities 分析师郭明志在一份报告中预测，iPhone 12 预计将成为新机型中最畅销的 iPhone，占总发货量的 40% 左右。 

　　不过，iPhone 12 系列能不能爆还是未知数。 

图源苹果官网

　　表面上看，尽管延迟发售，但 iPhone 12 系列赶上了双十一和美国感恩节，这样一个提高销售额的好时机。据上海证券报报道，iPhone 产业链人士透露，由于销售火爆，苹果 iPhone12 加单 200 万部，并且看好苹果各产品线明年的出货量。 

　　在国内开启预售的当晚，多个有关 iPhone 的话题曾登上微博热搜，同时不少网友反映苹果官网卡顿或无法打开，而苹果天猫旗舰店和京东自营旗舰店上直接显示无货。 

　　同时，iPhone 12 在黄牛端的加价情况也符合预期。据界面新闻报道，加价 1000 是今年的普遍水平，目前主要针对 iPhone 12 Pro 系列。 

　　但情况可能没有那么乐观。 

　　据多家媒体报道，苹果经销商反馈，iPhone 12 自发布起价格就出现“跳水”。发布产品第二天，低配版本售价便从 6380 元降至 6160 元，一天之内蒸发了 220 元。

图源 THE VEGRE

　　与 iPhone 12 正面竞争的是华为 Mate40，而两者几乎是同时发售。 

　　在首批 iPhone 12 和 iPhone 12 Pro 开始发货前的几个小时，华为全球发布会上便公布了 Mate40 系列四款手机：Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本 Mate40 Pro+、Mate40 RS 保时捷设计版。 

　　华为 Mate40 和 iPhone 12 是目前市场上唯二搭载 5nm 制程芯片的手机系列，在电池、影像能力、快充等方面也各有特色。 

　　在 iPhone 12 系列跌破发行价之时，华为 Mate40 却“一机难求”。据多家媒体报道，在 10 月 30 日发售后，深圳华强北各手机经销店、卖场以及京东等电商渠道已经严重缺货。 

　　iPhone 12 系列的发布，对于苹果而言确实是一个重要时刻。如何在这一时刻争夺中国区市场，可能是库克面临的最大难题。 

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　　价格策略是引擎还是隐患？ 

　　iPhone 正在摆脱高售价的标签。

　　苹果对低端产品线早有探索，但 iPhone 的价格策略，从 2018 年才开始有了明显的变化。这一年发布的 iPhone XR，起步价为 6499，仅一年后，苹果又发布了比 iPhone XR 还便宜 2000 元人民币的 iPhone 11。

　　iPhone 11 推出后一个月，德国媒体 Stern 采访库克时问到，苹果公司是否想靠降价的手段来扩大用户群。库克给出的答案是：“是的，我们一直试图将价格保持在尽可能低的水平。幸运的是，我们今年能够降低 iPhone 新品的价格。”

　　在 2019 年，iPhone 在国内渠道已经多次下调价格。年初深圳华强北渠道商收到美国方面的调价信息，部分 iPhone 产品开始降价。其中 iPhone XR 降价幅度最大，下降 450 元。

　　之后苏宁易购、京东商城、国美等渠道纷纷进行全线产品的价格下调，这导致渠道销售量出现 20 天内大涨 80% 的现象。

　　iPhone 的价格策略一直持续到了如今。2020 年最新推出的 iPhone 12 系列没有明显涨价，更通过四款机型进一步丰富了价格区间。

　　iPhone 12 系列最便宜的 Mini 版本售价 699 美元（5499 RMB）起，与 iPhone 11 相同。

　　同时，两款高端机型 12 Pro 和 Pro Max 分别售价 999 美元（8499 RMB）和 1099 美元（9299 RMB），也与 11 Pro 系列售价相同。

　　旗舰机 iPhone 12 售价 799 美元（6299 RMB）起，相较 iPhone 11 涨价 100 美元。但考虑到这是苹果第一次推出 5G 手机，定价相对来说并不高。

　　降价所带来的销量爆发以及背后的隐患，正成为争议的焦点。

　　随着 iPhone 价格的下调，无疑会影响到苹果的利润空间。不过降低姿态的苹果，有自己的尺度，它对低端手机市场依然谨慎观望。而国内手机品牌推出的低端手机，没有最低价，只有更低价，不断刷新最低价手机的记录。

　　苹果在新款 iPhone 12 的销售中取消配备耳机和充电适配器的行为，在引发巨大争议之时，也被解读为节约成本的手段。

图源苹果官网

　　长久以来，苹果被质疑严重依赖 iPhone，智能可穿戴市场的容量已经见顶，软件服务业务上的成长成为它未来破局的关键。

　　2019 年，苹果连续推出了流媒体、游戏、新闻多项付费订阅，也成为首家自制影视内容的手机厂商，而苹果于 2015 年上线的音乐订阅服务已经相对成熟，成为 Spotify 的强劲对手。

　　软件服务业务支撑起了苹果未来的想象空间。2020 财年前三季度，苹果互联网服务收入总额达 329.19 亿美元，同比增长 16.10%，占比由 17.22% 提升至 18.69%。

　　低价 iPhone 也许是苹果软件服务业务的引擎，不同价格区间的 iPhone，有利于其软件服务触达更多用户，支撑起总营收并提供更高的利润率。

　　苹果的价格策略是引擎还是隐患，还需时间证明。

　　一直以来，苹果都是这个时代最值得尊敬的手机玩家，但未来其在硬软件层面的升级、对苹果生态的防守以及对中国区市场的争夺，都不是一件简单的事。

　　库克一直对中国市场寄予厚望，2011 年，刚出任 CEO 的库克，海外访问第一站就选择了中国。而当时华尔街还在嘲讽他的“中国梦”。

　　后来苹果在中国市场的表现，可以说让库克本人也很惊喜。但在新时代，iPhone 却很难继续承载苹果的“中国梦”。如何让苹果系列产品重新成为中国消费者的首选，这是苹果必须面对的重要命题。