如何用 Netflix 的“订阅制”，将 ARPU 提升 10%？

　　文/零售威观察

　　来源：零售威观察（ID:onRetailing）

　　在美国，咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了，除了有“第三空间”星巴克以外，很多餐饮店铺都提供咖啡，比如 Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

　　这时，通常被认为是午餐店的 Panera Bread 突然用 Netflix 般的“订阅会员制（Subscription Model）”杀入这个市场，而且在先期测试期间，数据还相当好看。

　　壹

　　Panera Bread 是谁

　　Panera 是一家面包店，成立于 1987 年，在 2017 年 4 月 5 日由 JAB 控股公司以 75 亿美元收购。

　　截至 2019 年 12 月 30 日，Panera 以 Panera Bread 或 Saint Louis Bread Co. 的名义，在美国 48 个州和加拿大安大略省共经营 2178 家面包店。

▲Panera Bread 实体店

　　贰

　　8. 99 美元=咖啡随便喝？

　　2020 年 2 月底，Panera 推出一项针对咖啡的无限量订阅服务，消费者只需要支付 8.99 美元，就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。

　　在声明中，Panera 是这样写的，支付 8.99 美元的月费后，“在正常时间，用户每 2 小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

▲Panera 的宣传海报

　　在三个月的先期测试中，这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera 的首席执行官 Niren Chaudhary 表示，“我们正在颠覆行业，我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。

　　事实上，这项服务也是基于 Panera 以往的用户存量做的，因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有 3800 万用户；在订阅制的帮助下，Chaudhary 认为用户量未来可能能达到 5000 万。

　　叁

　　Panera Bread 的超级会员分析

　　我们不妨来看看数据：在前三个月时间，Panera 在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的 150 家店铺中进行了测试，数据喜人。

　　（1）测试期间，店铺访问量增加 200% 以上，很多用户几乎每天来一次；

　　（2）70% 的订单中还包括其他商品；

　　（3）订阅会员的续费率达到 90% 到 95%；

　　（4）测试市场中，新增了大约 25% 的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

　　这些数据证明，消费者确实愿意为价值付费——按照 Panera 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回来了，剩下的完全属于“占便宜”。

　　这其中非常值得关注的数据是，大多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升，换句话说，咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”，不赚钱，就是为了拉消费者进门。

　　进门就是成功的一半，这是零售业的铁律：对于 Panera 来说，一方面它将“消费者早上来 Panera 喝咖啡”变成“消费者来 Panera 吃早餐”，相当于直接切入了全新的市场，而且还用 8.99 美元锁住消费者。

▲Panera 的食品

　　Chaudhary 表示， “我们觉得这是一个极好的方式，不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣，而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物，特别是在早餐时间。”

　　另一方面，连带率的提升对于 Panera 的销售收入有很好的帮助，数据显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费 1100 美元，很多人对此是相当自责的。

　　8. 99 美元直接免除了消费者这种自责，带来心里的宽慰，更重要的是，之前要花的这 1100 美元，其实已经放入咖啡的“心理账户”了，这下突然“凭空出现的”1100 美元，就相当于“捡到的钱”。

▲心理账户（Mental Accounting）理论

　　人类一般如何处理“捡到的钱”呢？不是存起来，而是挥霍，这就解释了为什么有了订阅制后，70% 的到店顾客还买了其他商品。

　　换句话说，粗略地讲，假设 1 位消费者一年会在 Panera 买 1100 美元的咖啡，那么现在就可能变成 108 美元的咖啡订阅 +1100 美元的零食，相当于将 ARPU 直接提升 10%。

　　最后，这项服务其实还可以更有趣，比如所有订阅会员在拿咖啡的同时，如果购买其他商品，会获得积分，X积分换取 1 件商品；如果希望提升某个时间段的到店率，那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业，玩个“百万大咖”等等。

　　订阅制改变商业，Panera 抄了 Netflix 的作业，国内零售商们，这个作业抄不抄？