文/北方

　　来源：首席人物观（ID：sxrenwuguan）

　　01

　　辛巴的标签

　　2014 年 10 月，因涉嫌违反《出入境管理法》，三名中国籍厨师被日本兵库县警方逮捕。

　　据日媒报道，这几位厨师同时受雇于一辛姓台湾餐馆经理，通过购买囤积大量花王纸尿裤及女性卫生用品，向中国境内进行违法倒卖活动。

　　警察找到这位餐馆经理，后者否认：我没有叫他们去买，也没有付给他们钱。

　　不过，当兵库县的警方进入他的住宅房内，发现这也是一间 80 多平的仓库，里面凌乱堆积的，正是那些花王牌纸尿裤，足足有 1 万多片。

　　辛姓餐馆经理全名“辛有志”，又称辛巴。

　　现在，辛巴是快手上炙手可热的“一哥”，一场不过几个小时的直播带货，销售额动辄上亿。那段在日本打工期间的坎坷履历，后来有了另一个诠释版本：他很早就开始在海外闯荡，做进出口生意，还混出了自己的圈子。

　　辛巴 90 年生人，日本的事业戛然而止、被迫回国那年时，他 24 岁。

　　他今年 30 岁了。在快手，他拥有 6500 万粉丝，去年全年直播带货销售额 133 亿，2020 年目标是千亿，个人主页上，他介绍自己：农民的儿子，百姓主播。

　　外界将辛巴归为“网红”，一类通过短视频平台直播带货崛起的红人。而粉丝更愿意称他为企业家，一则献礼国庆的表演视频下，他站在位于广州白云区的“辛选”直播基地前，带领员工高歌，评论区有人赞道：这就是一个企业家和网红的差距。

　　“网红”的出圈，源于去年 8 月那场“辛巴群星演唱会”。穿插在光良、成龙、邓紫棋和王力宏等明星的表演之间，辛巴携妻子初瑞雪办了一场婚礼，同时还做了直播带货，据传婚礼花费 7000 万，但卖货 1 个亿，不赔反赚。

　　如今，企业家的身份其实更符合他的财富资本与地位。

　　他做辛选，主要为推广自有品牌，孵化以自己为首的专业带货主播团队，“要再造 30 个李佳琦”，成果包括蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等知名快手主播。郑爽首次独立直播带货崩溃时，旁边那位略显无辜的女孩就是猫妹妹，猫妹妹说，“我就是没有感情的带货机器”，在快手，她和其他“同事”一样都是亿元量级的带货大咖。

　　辛选基地在今年 8 月 18 日开业，现场，胡海泉主持，郎朗弹琴，俨然一台晚会。二百余架无人机盘旋在夜空中造势，占地 6000 多平米的大型独栋别墅灯火通明，还有外部动态光影秀。妻子初瑞雪说，这里就是“一个精致的商场”。

　　最近，辛巴的企业家身份更进了一阶：上市公司股东。

　　9 月中旬，A股上市公司、儿童鞋服品牌起步股份宣布，公司控股股东拟将 10% 的股份，各按5% 的比例分别转让予辛选和张晓双，张晓双系辛选联合创始人。敏感的庄家和股民很快嗅到了财富的味道，讯息一出，起步股份连涨 5 个涨停板，整体市值上涨 40 亿。

　　投射到火热的资本市场，影响力就有了标尺：

　　紧接着，9 月底，国内一家名为“盛迅达”的游戏公司宣布，计划一次性授予 840 万股的股权激励，引入辛有志及其团队，并成立合资公司。兑现条件是，辛巴将在未来三年内为公司获得 5 亿元净利润。

　　02

　　宿华的边界

　　快手 CEO 宿华对待平台上的网红，包括辛巴在内，态度是很微妙的。他曾这样定义自己：可能是全天下认识网红最少的人之一。“我关注的网红，我一个也没见过。”

　　核心原因是，他在乎公允。

　　在《快手是什么》一书中，这位温和、圆脸的清华技术男用电影《魔戒》形容自己对规则制定者身份的忌惮：戴上魔戒的瞬间，你可以变得很强大，可以操控很多人和事。但时间一长，你所有的行为就被权力定义。

图：宿华

　　言下之意，人会很容易被权力的快感反噬。

　　更前置的意义是，它代表了宿华的自我约束：当你掌握了资源，又制定了资源的分配规则时，会成为一个非常有权力的人，就会有人因为利益来找你。

　　这个理念，后来被解读为快手的崛起逻辑：消解精英话语权，放大底层人民在互联网上被看见的可能性。

　　“农民主播”辛巴，成为这套“消解与放大”规则的受益者。

　　他出自底层。农村出身，种过地赶过集，接连创业，四次倒下四次爬起，从县城走出国门（去往日本打工），这构成了辛巴的基本画像。他说，“我深知我们这群人需要什么，也想好了要以什么样的方式，去提升我用户的生活品质”。

　　“我们这群人”，指向三四线城市，年龄介于 25 至 40 岁之间。辛巴定义他们的消费习惯是理性。

　　在直播间里，对待理中客，他玩转规则的方法论是“以家人之名”。

　　粉丝们被称誉为“家人们”，豪横为家人们“买单”，是身为“亲人”辛巴的义务和责任。《乘风破浪的姐姐》热播时，快手邀请张雨绮担任平台电商首位代言人，带货首秀搭档辛巴。售卖 iPhone 环节，辛巴定价 4099 元，“虎妞”张雨绮爽朗降价至 3899 元。——辛巴成了那个兜底买单的人，个人会为差价赔付一百多万。

　　粉丝没有吃张雨绮的账，却买了辛巴的单，在快手花高价请来张雨绮的直播间里，粉丝唯心疼辛巴，对那位美丽的女明星代言人，只疾呼着“换人换人”。

　　无形中，一个为适应平台规则生存的人，成了规则的失控因素。换句话说，宿华的公允观，分明有了漏洞。

　　显而易见，对于快手而言，辛巴已经过于强大。这种强大，不只体现在用户越过平台意志，追随拥护这位主播，还落在更高的层面上。

　　数据显示，2019 年，快手全年电商直播 GMV 是 400-500 亿元，其中，来自辛巴及其团队的数据高达 133 亿，占总平台的近1/3。

　　快手电商直播生意，成了头部玩家的专场游戏——剩下的 GMV，多数也被第二、第三个“辛巴们”瓜分了。他们或是“二驴”家族，或是“张二嫂”们。

　　就这样，来自草根的人们，用草根的方式，聚集抱团，树立中心，并形成独树一帜的带货王国，动辄与矩阵之外的对手剑拔弩张。

　　来自湘西的理工男宿华，曾怀有最朴素的人文关怀，想要构筑一个人人是主角的江湖，现在，它反而给予了不同派系划山为王的割据机会。

　　江湖之中，只有王者被看见。

　　03

　　天平的失衡

　　宿华可能会想起两年前的一个夜晚。

　　那是 2018 年初，快手 DAU 突破亿级，同期的抖音只有区区 3000 万。他和程一笑俩人去公司的对面餐馆里，简简单单吃了碗面庆祝。

　　在抖音、快手打响鏖战前夕，也是就是刚刚过去的 2017 年，快手是看起来较为成功的那一个。正如它遥遥领先的数据。

　　彼时的求职市场上，当技术、产品人同时接到来自头条系和快手的 offer 时，更多人会选择接下后者的橄榄枝。“头条看上去上市遥遥无期，去快手期权马上就能变现！”

　　期待不无道理。

　　2017 年上半年，快手拿下腾讯注入的 3.5 亿美元D轮融资，踏入鹅厂阵营之前，它亦有金光闪闪的百度、红杉、晨兴资本等投资机构加持，估值高达数十亿美元，是未来可期的下一代巨头。上市的传言一遍遍吹起，撩拨着人心。

　　竞争与期待，成为快手商业化扩张的开端：2017 年初，这家公司不过 300 余人，以研发技术人员为主，2018 年则迅猛增至 6000 人，运营和市场人员占了大头。

　　辛巴在 2016 年进入快手，那之前，他是 YY 上的一名主播，是名副其实的普通人。

　　辛巴形容自己是与快手“一同奔跑”的人。“快手的优势在于，最开始是用娱乐内容留住了人，后来慢慢有了用户，又有了电商属性。”从 2016 年至今，他陪着平台从 0 到1，再到2，再到 3 一起成长。

　　曾有人问过他转阵的问题，譬如淘宝直播，辛巴答，我从来没有看过薇娅和李佳琦的直播，“因为这个市场里需要选择新的切入点，去做新的东西，模仿其他人难有一番作为”。当然，更重要的原因在于，跳去淘宝直播，相当于直接要从 9 做到 10，“太难了”。

　　快手自 2017 年起正式搭建商业化团队，完善商业化策略，2018 年，这家公司的变现主要来源于直播。辛巴在新平台沉寂两年后，乘着直播的机遇一跃而起。

　　这便是他的快手“0”起点。

　　他依靠大量给头部主播刷钱刷礼物崛起，出手阔绰，动辄数万，高调时可以在短短三个月内刷出千万元人民币。

　　在宿华的理想中，快手为普通人服务，它间接诞生了广大普通人心中的“人情债”——对于花钱打赏的观众，特别是豪横的忠粉，主播要引导直播间的粉丝去关注。

　　快手按着理想的路子转变：这年，宿华总结平台的发展，已经转型为半熟人和半陌生人共存的社区，这里沉淀了大量的社交关系，它代表天然的亲切感。

　　对于辛巴而言，这意味着站稳脚跟的机遇。他迅速圈粉、划地，并成为一极越过平台意志的力量。

　　今年 5 月，因触犯快手社区规则，辛巴收到警告，隐退江湖。短短月余，他再度出山归来，首日便献上了 5 小时带货 10 亿的战果，还狂放向官方喊话：“总有一天，我要和快手成为平起平坐的兄弟公司，快手你最好利用好我辛有志身上的资源。”

　　这时候的快手，在商业化的征途中已经没有退路——2018 年中，抖音日活超越快手，自此一骑绝尘，今天，这个数据被拉大至 2 亿。

　　接受辛巴归来开始，已经是宿华的妥协。

　　辛巴回归的时机，正是 618 电商大战前夕。而 9 月初，快手正在布局今年的 11·6 电商节时，一向被视为电商基因弱的抖音也强势入局，将 GMV 定到了 2000 亿元。宿华不得不将目标从原本的千亿调高至 2500 亿——“电商一哥”淘宝，去年才刚刚达成这个数字。

　　毫无疑问，快手十分需要辛巴。

　　04

　　企业的人性面

　　上个月，快手在一则宣传片里用到鲁迅的一句话：无穷的远方，无数的人，都和我有关。

　　现实中的快手却是，无穷的远方，无数的人，都和电商有关。

　　在狂奔的 IPO 征途上，快手很难停下来。

　　很难说这是宿华“情怀的失去”。毕竟，企业不是公益项目，老板总得对公司和员工前途负点责任。过去一年里，快手的奔速猛烈而激烈，这带来了痛感——比如上个月那封《谈谈我司的病》，从管理至战略布局问题，一一而道，风靡了快手内网，也引发了更广范围的关注。

　　如果说辛巴是快手狂奔过程中，一个脱离理想范本的缩影，他的无畏趋利，又何尝不是平台蒙眼失速的照影？

　　这是一家曾被喻为“互联网吉普赛人”的公司，最直接的表现是，2016 年之前，它没有做过任何地推，即便在 App Store 搜索“快手”，排在前面的都是其他产品，很久之后，快手才掏钱将位置做了优化。

　　在媒体的采访中，宿华总是毫不犹豫地说起，自己更喜欢“工程师”的身份。直到 2016 年第一季度，他才彻底停止了亲自上阵维护代码，并逼着自己慢慢转变为企业的管理者。

　　著名管理学思想家道格拉斯·麦格雷戈，曾经在著作《企业的人性面》中这样写道：

　　“成功管理的因素固然很多，但最重要的莫过于拥有预测及控制人性行为的能力。”

　　“人们对于人性行为的控制存在误解。从工程学角度来看，控制是指顺应自然规律，而不是按照主观要求来支配自然。我们期待试用方法来改变他人行为，却根本没有顾及人性的自然规律。”

　　目前看来，这是“管理者”宿华的软肋。

　　“二胡”的故事，曾是宿华身上最感性的片段之一。

　　他小时爱拉二胡，有次拉到半夜两点，早上碰到隔壁卖豆腐的大爷，后者夸他拉得不错，他只觉得老人人好。直到后来才意识到，是自己吵到大爷休息了。

　　这种人与人之间的善意和社会包容性，影响了他很久。

　　如今，宿华的关注列表里，有一位拉二胡的大爷，独居，10 万左右的粉丝，每晚7、8 点直播，会有二三十人在屏幕前相伴。

　　宿华说，这源于快手“普惠”的原则，“我们会尽量帮助每个人找到他的粉丝，找到会喜欢他、理解他的人”。

　　在“记录世界，记录你”和“拥抱每一种生活”之前，快手的 slogan 一直是“生活没有什么高低”。有网友评论，就是这句广告语，对快手有了好感。

　　这大概才是快手与宿华最深情的时刻。