文/姚赟

　　来源：盒饭财经（ID:daxiongfan）

　　“在线教育行业，是持久战不是闪电战。”某在线教育头部企业高管马峥（化名）告诉盒饭财经。

　　始于团购、成于滴滴、终于 ofo 的用钱“烧”规模的创投通用逻辑，在马峥看来，并不能完全适用于教育行业：“外界觉得谁家融资多，谁就是牛，但创投靠烧钱做规模的逻辑，在教育行业可能不能完全适用。”

　　高估值、高营销费、高亏损，几天便能涌入百亿美金的在线教育，已得了“三高”。

　　有媒体报道：掌门教育获新一轮超 4 亿（4.5 亿）美元融资；猿辅导即将完成新一轮 12 亿美元融资。

　　相关财报显示，2020 年3-5 月，好未来营销费用为 2.191 亿美元；跟谁学4-6 月的营销费用为 12.1 亿元人民币；4-6 月，网易有道营销投入为 4.5 亿元。

　　2020 年 Q2，跟谁学经营亏损 1.61 亿，网易有道净亏损 2.58 亿元。跟谁学创始人兼 CEO 陈向东在 9 月 2 日跟谁学第二季度财报电话会上说，据第三方估计，在线教育头部 10 家机构仅仅7、8 月的暑期市场投放量，可能超过 100 亿元人民币。

　　“企业估值都会有波动，但它背后的模式才是关键。”黑石集团创始人苏世民曾说道。

　　同样是烧，美团和滴滴烧出了新模式，ofo 烧出了大窟窿。背后与其商业模式和行业特点有着深层的关系——“烧钱”只是一种中性的竞争工具和方式。那么，当在线教育这一轮的厮杀结束，在打扫这个战场时，最终会“烧”出什么？ 

　　01

　　花钱买流量，刹不住的车

　　“上网课，用猿辅导；做练习，用猿题库；找解题方法，用小猿搜题。”洗脑的魔性广告语后，画面一转打出了“入选 CCTV 品牌强国工程”的口号。

　　9 月 29 日，猿辅导宣布成为 CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴，在观看过程中，观众下载猿辅导 APP，即可同步参与诗词答题，赢取万元数码学习大礼包。

　　《中秋诗会》外，猿辅导还与《最强大脑》《王牌对王牌》达成了合作，并赞助了央视春晚，以及成为了北京冬奥会官方赞助商。

　　自 VIPKID 赞助《爸爸去哪儿5》一鸣惊人后，在线教育企业纷纷抄起了作业：学而思的《大师课》，gogokid 的《爸爸去哪儿6》，51Talk 的《中餐厅2》，DaDa 的《极限挑战4》和《妈妈是超人》，有道精品课的《叮咚上线！老师好》，瓜瓜龙英语的《乘风破浪的姐姐》。

　　这些天价的赞助或冠名费起到了多大的作用，转化和留存如何，我们不得而知。但前赴后继的砸钱声中，是无奈。

　　刘林（化名）在在线教育领域从业多年，他告诉我们：“好多公司其实都了解企业发展到一定程度后，其战略、管理模式、组织架构等等都需要进入到另一个阶段。但，整个行业都在烧钱、跑马圈地，外界的动作让你无法停下来，关注到其他问题。”

　　创投烧钱的逻辑和成功案例中，不下赌桌的“剩者”便是赢者。为了努力成为“剩者”，融资、烧钱，获客、转化，一度成为他们紧咬不放的核心目标。

　　据艾瑞咨询相关报告显示：2019 年 3 月至 2020 年 7 月，腾旭、字节跳动、百度等互联网巨头先后布局在线教育，猿辅导、大米网校、VIPKID、清北网校等在线教育企业占了大部分。

2019-2020 年中国互联网巨头教育行业国内投资事件列举，来源：艾瑞咨询

　　据了解，冠名综艺外，市中心公交车站广告牌，大主播的直播间，抖音等短视频平台，都被在线教育一一攻占。

　　打法简单粗暴——哪里有流量，在线教育企业的 logo 就会出现在哪里。

　　广告轰炸仅仅是在线教育企业前端获客的“三板斧”之一，免费公开课、低价体验课是其转化模型漏斗中的关键动作。如，今年上半年，猿辅导旗下的斑马 AI 课进入罗永浩直播间，15 分钟共销售 10084 份英语/思维双周体验课，总销售额为 52.68 万元。据腾讯深网报道，斑马 AI 这次直播带货的坑位费高达 120 万，罗永浩团队抽成 20%-30%。

　　仅凭单价 49 元的体验课，猿辅导很难盈利或收回成本。

三级转化体系流程拆解图

　　据 QuestMobile 发布的《2020 移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020 年 7 月教育行业广告主的投放费用超过 20 亿元。

　　从滴滴的发展历程来看，它主要经历了两个竞争阶段：第一个阶段，快速成长并占领市场的同质化竞争时期；第二个阶段，市场不断被蚕食和细分的差异化竞争时期。

　　烧钱，通常处于强同质化竞争的阶段。很长一段时间以来，在线教育便处于该阶段。

　　02

　　越打越高的获客成本

　　已被多次打上“终结”定论的烧钱模式，却在在线教育中，依旧保持旺盛的生命力。

　　“共享单车大战，烧钱模式的彻底终结”，一度成为创投行业的定调；淘集集破产后，有人高喊：指望烧钱，“烧”不出明天；WeWork 上市失败后，众人一致认为这意味着烧钱时代终结。

　　接连的失败案例后，依旧前赴后继，这是精于计算的投资人疯了，还是企业傻？

　　烧钱，在滴滴之后被封神，ofo 之后被魔化。烧钱，这只是平台企业在获客阶段的最优定价策略，也是企业跑马圈地的重要竞争方式。

来源：《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄唐振武

　　如上图所示，在现实中，平台通常会经历两个发展阶段，即获客阶段和盈利阶段。

　　t=0 到t=1 时期是获客阶段，t=0 时刻开始，平台可以选择通过补贴，低价等手段扩大用户规模。等到这个时期结束t=1，平台锁定的用户规模，t=1 到t=2 时期是盈利阶段。

　　平台不再以牺牲当期利润来换取下一期更大的用户规模，而会取消平台的服务价格优惠来收获更高的利润。（《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄唐振武）

　　经历了快速成长并占领市场的同质化竞争时期后，滴滴与快的，在t=1 时，选择了合并。在成为行业寡头后，逐渐取消了优惠，顺利完成了整个模型。

　　2018 年上半年，在外界尽快完成合并、结束战场的催促声中，摩拜卖身美团，ofo 选择用自己的方式走下去，t=1 时，烧钱继续。

　　其实，ofo 失败的案例，恰好再次印证了这点：创投中，通过烧钱获客再靠规模笑到最后的模式，理论上跑得通，关键在于怎么“烧”。

　　我们将这个模型，比量到正在混战中的在线教育。

　　在线教育的商业流程大致可以分为前端和后端两部分。前端，包括通过流量池的海量曝光引入，然后在免费公开课、低价体验课、正价课完成三级转化体系。前端指向的是获客，后端留存则是关键。后端，拼的就是教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力。

2020 年春季在线 K12 学科辅导机构低价课服务内容

　　广证恒生一份相关研报中显示，学而思网校、猿辅导、有道精品课、高途课堂、作业帮等均在 2020 年春季在线 K12 学科辅导机构低价课中，做了相应的活动。

　　而这些低价课或免费公开课，也是获客成本居高不下的原因。

　　马峥告诉我们：这个赛道能承受的获客成本在 2300 元左右，不超过 2300 元，一个学员未来的终生收入就还能覆盖这个成本，超过 2300 元，就会导致终生收入无法覆盖成本的永久性亏损。也就是说，这个赛道的流量成本的水位不断上涨，今年已经淹没了一部分企业。

　　2020 年暑期，行业竞争更加激烈，大量资本和企业涌入赛道，各家公司为了追求更大规模和市场地位，投放额猛增，外部平台的流量价格顺势猛增，导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨 50% 甚至更多，普遍在 3000 元左右。

　　据了解，2019 年暑期行业在抖音、微信等外部平台投放的（转化到正价课学员的）获客成本普遍在 2000 元左右。

　　03

　　剩者也难称王

　　为什么教育行业难以跑出如 BAT 这样级别的绝对巨头？

　　在线教育是带有互联网特点的教育行业，本质仍是教育。而教育行业的特点便是分散。

　　曾有媒体这样写到：据统计，2013 年有数十亿资金进入在线教育行业，全年新增近千家在线教育机构。专家预言，2014 年是中国在线教育的大爆发之年。

　　IT 桔子和艾瑞咨询提供的数据显示，被预判为“大爆发之年”的 2014 年，中国教育行业企业共计获得投资数量 279 件，投资金额 144.5 亿元，每起投资事件平均投资金额 0.52 亿元。到了 2015 年才开始正式爆发，共计投资 601 件，投资金额 315.6 亿元，每起投资事件平均投资金额 0.53 亿元。

　　2016 年、2017 年、2018 年，投资事件均保持在五六百左右，2019 年有所下滑，恢复到 366 件。但每起投资事件平均投资金额却不断飙升，从 2014 年的 0.52 亿元，一路涨到了 2020 年 8 月之前的 1.73 亿元。

2011-2020 年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况，来源：艾瑞咨询

　　这些投资事件中，大多围绕的是在线教育，不乏新东方在线、跟谁学、VIPkid、作业帮等头部企业。

　　1993 年成立的新东方、在 2005 年成立了新东方在线，以及 2003 年上线首款产品、2010 年已 IPO 上市的好未来，面对近期新一轮发起的战斗，还在继续鏖战中。

好未来发展历史，截止至 2016 年，来源：网络

　　甚至，大众以为已笑到最后的好未来，却迎来了首个亏损财年。

　　4 月 28 日，好未来教育公布其截至 2020 年 2 月 29 日的 2020 财年第四季度和全年未经审计财务报告。财报显示，2020 财年 Q4 归属于好未来的净亏损为 9010 万美元；2020 财年归属于好未来的净亏损为 1.10 亿美元。

　　教育行业，打的只有持久战，没有闪电战。

　　靠烧钱获得规模，最终剩者为王，这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验，在教育行业难以适用的原因。原因在于，在教育行业难以垄断或者形成寡头。

　　导致分散型产业的原因有三个：一是缺乏规模经济，分散型产业具有低进入障碍的特性；二是某些产业具有规模不经济的特性，如偏好、需求不断改变和多元，标准不一；分散型产业的进入障碍低，所以新公司得以经常进出。（《策略管理第九版》朱文仪陈建男黄豪臣译）

　　而教育便是典型的极度分散市场：教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低，在 K12 课外教育赛道尤其明显。

　　有媒体测算：头部 K12 网校玩家，仅占市场份额的 4.6%。

　　根据好未来、新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育、猿辅导、作业帮等在财报、内部信、融资新闻中披露的数据，2020 年暑期前后时间段内，K12 在线教育正价课在读人数近 900 万人（暂不论各家正价课口径与人数是否是人次这两个概念，统一视之为长期课在读用户人数）。（《头部 K12 网校玩家：仅占 4.6% 市场份额》张乔松）

　　根据今年 5 月公布的《2019 年全国教育事业发展统计公报》，K12 在校学生共计 19383 万人。而最终报名正价课参与 K12 在线教育的用户仅占 4.6%。

　　“三个月结束战斗”，“一年内打扫战场” 一度是投资人朱啸虎常挂在嘴边的话。现实和过往的经历来看，这种打法，在线教育行业并不能完全适用。

　　04

　　下半场，呼唤商业效率

　　商业动作不会是毫无目的的随机动作，背后都有其目的。而这个目的无非有两个，一是解决组织效率，二是解决商业效率。

　　烧钱，也如是。

　　在烧钱难以获得决定性地垄断地位后，为什么还要继续？从艾瑞咨询的《2011-2020 年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况》中也能发现，教育行业的融资近期出现一个特点：融资总额度变化不大，融资事件有所减少，每起投资事件平均投资金额却在不断提高。

　　什么意思？这些热钱并不疯狂，他们变得谨慎，而且正向在线教育的头部企业集中。

　　在线教育市场的下半场，已到，比拼速度和规模的时代也过去了。

　　任正非曾说过一句话：“管理中最难的是成本控制，没有科学合理的成本费用控制方法，企业就处在生死关头”。

　　这与国信证券在一份名为《教育在线流量井喷，商业模式加速进化》的研报中，为在线教育开出的药方一致。研报指出：能较好地平衡人效和体验，以及可复制扩张的模式，是教育龙头成长的核心。

　　平衡人效，指的是平衡人的效率，对于一个组织来说，这是组织效率得以提升的关键。体验，则是服务、产品方面的体验，与用户的留存、复购、再转介绍有着直接的关系。而可复制扩张的模式，则是通过规模化，将效率提高、成本降低。

　　持久战中，稳健、健康、可持续是第一。而人效、体验、可复制扩张的模式是企业走向精益的三个关键按钮。

　　“我认为一个健康的市场、良性的行业，不应该是一家垄断。一家垄断之后，因处于垄断的状态，企业内部提高自己的效率、降低自己的成本、努力提高更好的服务等等（事项），这些东西都会被相对的忽略和衰减。” 鼎晖创投创始合伙人王功权曾在盒饭财经分享他对烧钱、合并和健康良性行业的思考，“因为它有了话语权和定价权之后，有更多的方式使自己轻易地获得更大的利益，实际上受伤的是消费者，不成熟的是市场。”

　　最终，所有竞争还得回归到效率、用户、产品和体验中。

　　说到底，你会因为便宜，而去拼多多上尝个鲜，才有几率“真香”。但，谁会单纯因为便宜，给孩子报名一门课程。