抖音想做电商，野心藏不住。

　　文/巴九灵

　　来源/微信公众号：吴晓波频道

　　最近，抖音和淘宝两家公司动作频频，据小巴的观察和采访，这两家公司之间的关系十分微妙，似乎正在从过去的密切合作，转向未来可能发生的激烈竞争。

　　事情要从 2019 年说起。

　　据“晚点 LatePost”报道，当年抖音与淘宝签订了 70 亿人民币的年度框架协议，含 60 亿元广告，10 亿元佣金。后来抖音这样回应：“我们一直与淘宝保持良好的合作，但数据不实。”

　　假设就以 70 亿计算，相当于淘宝每天需支付抖音 1900 万人民币的天价广告费。

　　这笔钱用来做什么呢？举个例子，我们刷抖音时会在短视频下方看到购物车标志，点进去就能跳转到淘宝，可以直接下单购买。双方的协议说白了就是——“抖音做媒介提供流量，最终在淘宝产生交易”。

　　淘宝要扩大电商规模，无奈流量触顶；抖音用户猛涨，广告是最直接的变现方式。两家一拍即合，牵手成功。

　　但这是当年了。

　　今年，两家之间这个旧合作的新签订并不太顺利。8 月中旬，有消息称两家已经签订了新一轮协议，合作规模为去年的 3 倍，金额高达 200 亿人民币，但此消息未得到双方确认。抖音的回应一如往常地模糊：“我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴，未来也会共同为用户创造更多价值。”

　　前脚签订协议，后脚“意外”就发生了。

　　抖音宣布，10 月 9 日后，抖音直播间只支持抖音小店商品，第三方来源的商品不再进入直播间。简而言之：10 月 9 日起，抖音直播间封禁一切外部电商链接。

　　抖音直播间封外链，受伤最深的便是淘宝。

　　因为在今年 5 月 27 日，快手与京东签署了战略合作协议，两家将进行供应链方面的深入合作。快手那边已经没淘宝什么事了，再失去抖音直播间，这显然不是淘宝愿意看到的。

　　那么，抖音和淘宝之间一边握手合作，一边暗自较劲。这背后较的是什么劲？不难发现，抖音的野心已经瞄准了电商。

　　这一点有种种迹象可以说明。一方面是电商部门在字节跳动内部的地位提高了。

　　6·18 前夕，字节跳动将原本分散在抖音电商及商业化部门中的电商业务进行整合升级，成立专门的电商事业部，而且是一级业务部门，任命原国际化产品负责人康泽宇（Bob）为负责人。

　　另一方面，抖音前期已经做了不少准备工作。比如，7 月，抖音面向服装鞋包、美妆个护等品类入驻小店的商家，给予 0 粉丝开通直播购物车、直播间流量支持等优惠政策。8 月，抖音提高了对直播间外链产品收取的平台服务费至 20%，抖音小店仅收取5%。

　　此外，有消息人士向小巴透露，字节跳动计划在 2022 年营收破万亿。

　　据彭博报道，2019 年字节跳动的营收超过 170 亿美元，约 1200 亿人民币。另据媒体报道，字节跳动今年一季度营收达 400 亿元，2020 年全年的目标在 1800 亿-2000 亿人民币左右。

　　上述消息人士告诉小巴，字节跳动欲在短短三年时间，实现从千亿营收到万亿营收的跳跃，必须也只能靠电商。

　　抖音想做电商，野心已藏不住。野心很大，但抖音毕竟是靠内容起家，半路转向电商，实力撑得起野心吗？（这个问题详见后文大头分析。）

　　说完抖音，我们再来说说淘宝。

　　淘宝作为老牌电商，一边拿巨额费用购买抖音的流量，另一边也在忌惮抖音的电商野心。

　　既然抖音学淘宝做电商，淘宝为何不能学抖音做内容？这步棋，淘宝不仅想到了，而且已经开始做了。

　　2020 年 9 月 4 日起，淘宝联盟与各大内容媒体平台联合发布的“星X计划”将迎来升级，欲打造全新的内容电商生态联盟阵地，并给予专属扶持新政。

　　由此分析，淘宝和抖音的基因不同，一个做电商起家，一个做内容起家，如今在直播电商上产生交集，而且正深入对方腹地，未来可能出现激烈竞争。

　　那么，淘宝将如何防御抖音在电商领域的崛起？未来淘宝和抖音之间将展开怎么样的激烈竞争？接下来，我们来看看大头的分析。

　　很多人对抖音直播封外链有误解，抖音只是直播间封外链，而非全平台封外链。

　　当前抖音是最大的内容侧流量来源，而且抖音短视频的流量是过剩的，我们称之为“溢出流量”，抖音把“溢出流量”卖给淘宝，两家在 2019 年签订了年框协议，到 2020 年换了形式，不再是以年为单位的协议，变成了流量采买合作。

　　目前，抖音创作者依然可以上传短视频，设置淘宝等商品链接，进行变现，而且这部分营收也会继续提升。近日，抖音提出未来一年让创作者收入 800 亿，其实就释放了这个信号。

9 月 15 日，第二届抖音创作者大会上　　北京字节跳动 CEO 张楠演讲

　　但抖音直播确实要打造电商闭环：第一，未来电商将是抖音的战略型方向。

　　抖音乃至头条系一直依靠广告营收，但在可预见的未来，广告增量依然有限。抖音要实现更长远发展，必须要靠电商。

　　目前，国家层面也很看重直播电商大潮，这是抖音有幸遇到的机会。抖音在这时将电商提高到战略地位，切掉抖音直播间的外链，将原本直播时在淘宝等平台产生的 GMV，变成抖音小店的 GMV，这样抖音快速做成电商的机会就变大了。

　　第二，抖音直播数据证明它有底气封外链。

　　据蝉妈妈（抖音电商数据分析平台）数据，2020 年5-7 月，抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到 45%、59%、70%，均保持 10% 以上的增速。

　　2020 年 7 月，抖音小店销售额占抖音全平台销售额的 55%。以上抖音小店的数据主要在抖音直播间产生，抖音小店的销量和销售额都已过半，给了抖音勇气去封禁直播间的外链。

　　另外，从商家角度看，今天在淘宝和京东从零开始创业，基本上没有小商户的机会，但在抖音上依然有小商户的机会。

　　在抖音直播日榜（9 月 14 日数据）中，直播销售额排名第 5 名的商家，粉丝量仅 3 万。

数据来源：蝉妈妈

　　在抖音直播月榜（2020 年 5 月数据）中，直播销售额排名第 20-29 名的商家中，60% 的商家粉丝量不超过 20 万。

数据来源：蝉妈妈

　　在抖音直播带货榜前 100 名中，很多商家一看便是草根。我认为，属于小商户的创业大潮，才能真正构成平台红利的到来。

　　抖音做电商，基础固然不如淘宝，但抖音最大的优势是新增流量。而且，我们看抖音时大多没有明确的购物需求，往往看着看着购买欲就被激发了，我可以称之为“激发型流量”。

　　淘宝上的流量池相对固定，用户往往带着明确的购物需求去淘宝搜索或看直播，并下单。一般名人明星去淘宝直播带货会带去新增流量，但如果是店铺直播，则基本依赖淘宝原有的流量池。

　　因此，我觉得抖音做电商有很大空间，目前抖音 6 亿日活的商业价值，还有待继续挖掘。

　　说实话，抖音做电商这事，挑战不小。一家电商从无到有，从弱到强，特别漫长。拼多多算是个特例，当年黄峥找到了快速起盘的机会，也用了四五年才达到今天的规模。

　　今天如果没有天时地利的机会，抖音起码需要 10 年甚至更久，才有可能从零迈入一线电商平台的行列。

　　抖音最大的优势是流量，但流量不代表一切，流量多也不等于能做好电商。抖音能否做成电商，有一个标志性事件——当用户要搜索某件商品时，是否会跑到抖音去搜索？也就是要占领用户的心智，显然老牌电商不会允许其发生。

　　目前，直播带货巨头包括淘宝、抖音乃至快手之间的竞争已非常激烈，主要聚焦于两个维度：

　　▶1. 对主播的抢夺：大V主播（尤其是名人明星）首次开直播，一定会面临平台的选择。

　　▶2. 对货的抢夺：目前大型供应链基本掌握在老牌电商手中，快手基本以白牌、工厂货为主，抖音则试图从老牌电商手中争夺一部分货品。

　　但这很难。小品牌去抖音开店没什么问题，但凡有点知名度的品牌，都已经被几大电商巨头严格管控，往往面临二选一、三选一的抉择。说直白点，今天某品牌入驻了抖音小店，明天就可能接到其他电商平台的小二的电话警告，这一点非常现实。

　　另一方面，我认为很多大品牌不愿意去抖音开店。因为目前抖音小店的基础设施比较初级，甚至算不上成熟的电商平台。比如，用户想找复购入口都不一定能找到，也没有买家秀和评分体系。

　　对于大品牌而言，入驻抖音小店的意义何在，难道就为了抖音直播这一锤子买卖？

　　淘宝忍气吞声地与抖音签年框，一是引流需要，二是缓兵之计。淘宝希望抖音的电商步伐慢一点，不至于过早成为自己的劲敌。但抖音直播间封外链的举动，证明淘宝越来越阻止不了抖音对电商的企图。

　　抖音这边还有另一个动作。2020 年 8 月底，天津同融电子商务公司实现了对第三方支付机构武汉合众易宝科技公司的 100% 控股。天津同融实控人为张一鸣，这则工商变更意味着字节跳动如愿以偿地拿到了梦寐以求的支付牌照。

　　拿下支付牌照更凸显了字节跳动做大做强电商的决心，也将电商的闭环补齐了，目前唯一弱点的就是供应链了，而供应链问题的解决，有待时间的积累和沉淀。

　　抖音的强势，逼迫淘宝不得不另寻出路，打造属于自己的内容平台，实现为电商引流的重任，就成为淘宝应对抖音直播间封外链的当务之急。

　　淘宝已有动作，但互联网生态的残酷性在于：从内容向电商转移，比较容易；从电商向内容转移，比较困难。因此效果有待进一步观察。

　　作者 李梦清当值编辑  张文龙

　　责任编辑 何梦飞 主编 郑媛眉