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　　文/唐亚华

　　来源：燃财经（ID:rancaijing）

　　疫情之下，大多数人足不出户，高度依赖线下的房产行业陷入冰点。

　　为了拯救现金流，各大房企和房产中介平台开始网上自救。近一个月以来，恒大七五折购房，143 家房企试水“云看房”，VR 售楼处上线……线上认购、VR 看房、直播卖房成为新风向。

　　这些方式让用户看房体验更好、效率更高，但业内人士普遍认为，房企的这些行为重在营销，是在市场悲观时的主动出击，真实的销售效果远远难比预期，而对于房产中介平台来说，VR 看房、直播卖房的形式早已存在，只是疫情影响下应用得更为广泛而已。

　　多名受访者认为，这次疫情之后，VR、直播等方式会成为房产行业的标配，但房产作为大宗交易，涉及的环节较多，购房者十分慎重，线上终究不能取代线下实地看房。

　　未来，要真正让购房者认可线上模式，企业要提供更全面的房屋信息、引入无条件退款机制、通过科技方式实现更高级的体验感等，最终考验的还是企业的服务能力。

　　VR 看房需求激增

　　房企扎堆线上卖房

　　“小区距离回龙观平西府站 530 米，目前在售的是这两栋楼，房子是 86 平方米的两室一厅，这是实景图、户型图、房源信息，接下来咱们看一下房间内布局……”

　　点击贝壳找房上的 VR 售楼部，选定房源进入 VR 语音带看，十几秒后，经纪人进入语音连线，实时解答关于小区的学区、交通、物业等方面的疑问。

　　疫情之下，原本在线下发生的看房场景搬到了线上。贝壳研究院数据显示，春节假期后的前两周内，VR 带看量以较高增速一路爬升，共计 300 余万次带看，环比增长超 9 倍。

　　计划买房的韩冰最近就在用 VR 看房，以前，她也注意到一些房屋平台上有这个功能，但从未点开过。最近尝试下来，整体体验不错，相对来说，新房样板间看起来差别更小，二手房不太能显示细节。

　　“我只定了大致买房的范围和首付预算，选择范围特别广，年前在线下一天最多能看 10 套房子。疫情之下不能出门，在线看房作为早期广撒网筛选房子的手段省时高效。”她说。

　　尽管方便，但韩冰认为，完全在线买房在现阶段是不可能实现的事情，她计划看 100 套以上的房子再做决策，VR 看房只是她前期做功课的方式，最终的决策和成交一定会放在线下。“等疫情过去，我会挑几个目前比较满意的小区再实地去看看环境和房子质量。”

VR 看房过程截图 / 受访者供图

　　VR 看房需求激增，经纪人也开始改变往常的工作方式。

　　樊房房产加盟商、注册房地产经经人、注册房地产估价师王海玲告诉燃财经，以前公司也常提要注重线上的商机，但她和同事们都没有真正重视起来。“直到这次疫情把大家都困在家里，最近我们每个人都学习线上带看房，讲解要通关。这段时间每天带看的客户能有十几个，疫情加快了房产经纪行业的互联网趋势。”她说。

　　事实上，在线看房并不是新事物。曾经的“爱屋吉屋”，通过无门店化降低成本、足不出户视频看房提高效率、降低成本和佣金让利给消费者，但还是以失败而告终。

　　“房天下、贝壳找房等的 VR 看房也早已存在，原来只是作为线上引流方式，最终还是线下带看并成交。疫情出现以后，这些以前就有充分准备的企业能迅速启动，恒大恒房通、碧桂园凤凰通、贝壳找房等都是这样。”王海玲分析，在线看房缺少身临其境的感觉，但疫情之下 VR 看房显示了它的用武之地，由原来可有可无的边缘化地位变成了主角。

　　与此同时，房企的线上营销也火爆起来了。克而瑞数据显示，目前有 151 家房企开启了线上营销，143 家房企重启或新推出线上售楼处。

　　恒大打出 7.5 折优惠，万科的线上看房平台“e选房”推出了“掌上选房专项”的“线上认缴冲抵房款”活动，碧桂园发起“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动，保利地产、中国金茂、绿地控股、阳光城等在内的 107 家房企也纷纷推出自有平台线上售楼处。

　　据 58 同城、安居客最新数据显示，其共同运营的 VR/3D 看房产品“临感 VR 看房”服务目前覆盖全国 187 个城市、6430 个楼盘、10835 个户型。

　　这样的方式在业内人士看来，现阶段的营销意义大于实际。

　　美凯龙爱家总裁冯全林表示，现在各家更多的是在刷存在感，相当于做广告营销和品牌露出，要真正到卖房还有非常长的路要走，即使有 999 元锁房、7.5 折优惠，更多的是一种发声，收割一批用户，获取用户信息。但在疫情期间这是必要的，做总比不做强，房企这样做的意义就是给外部信心，对市场是一种促进。

　　经纪人直播卖房成为新方向

　　疫情之下不能出门，直播也成为另一种卖房方式。

　　房产经纪人张元最近做了 10 多场直播，每场1-2 个小时。他告诉燃财经，每一场直播能吸收到5-6 个用户，总计累积了 50 余个买卖房客户。如果通过安居客等端口投放，至少要花费 1 万元才能获得类似数量级的客户咨询量，成交转化就更低了。

　　有数据显示，近期一周有 60 家房企通过房天下直播成交，覆盖全国 48 个城市，累计成交超过 500 套，其中保利以 76 套成交成为最大赢家，融创、万科、碧桂园等紧随其后。

　　冯全林认为，直播是房产经纪行业一个非常好的补充工具，更多针对的是企业中的个体，如房产经纪人。在他看来，个体有天然网红的诉求，在网红经济、私域流量火爆的后互联网时代，直播在房地产领域会是很重要的补充。

　　“以前直播更多的用于快消品的带货，其实它对卖房同样有效，因为这种方式能把房源信息介绍得更详细，互动性也很强。虽然直播距离房产成交还很遥远，但是如果企业把它定位为成交前了解房子信息的必要程序，它的价值就会非常大。用户先在线上把房源了解清楚，再去线下看房和成交，效率必然大大提升。”冯全林告诉燃财经。

　　未来，他认为直播等方式会改变行业低人效的状态，房地产领域每个公司都需要很多个李佳琦。“直播帮助经纪人提升了获客效率，以往一个经纪人如果要获取 50 个客户，即使花 1 万块钱，也不能直接买过来，投放出去可能需要两个月时间消化转化。但现在直播一周、每天一个小时就能获得。”

　　综合来看，VR 看房可以在初期看房环节筛选、提效，直播能在获客环节提升效率，两者搭配起来，对行业是极大的促进。

　　不过，王海玲认为，直播卖房更适合房产大V，对于普通经纪人来说，一般都是针对自己小区旁边的楼盘在经营。“直播肯定能提效或小范围增加用户，但大规模很难，因为房产是个区域性市场，对我们来说可能加入小区业主群或拉一些客户概率更大一点。”

　　看房容易，下单难

　　在这一轮 VR 看房过程中，诸葛找房市场研究员姜国君发现了一些新变化。

　　他告诉燃财经，VR 看房以前主要应用于一些房产信息平台，特别是在展示二手房信息时使用较多。而对于新建商品房，由于相关营销更为系统全面，单方面倾向于 VR 看房的反而较少。可自从疫情发生以来，这样的情况发生了很大转变，开发商目前更热衷于通过线上 VR 看房途径来获取客户，主要原因在于线上是目前唯一的营销环境，用 VR 技术增强体验感成为了开发商抢夺客源的必用手段。

　　“在正常的销售流程中，VR 看房作为前期吸引消费者眼球的工具，与普通的图文视频相比确实更胜一筹。当前的市场营销处于非常时期，VR 看房作为线下实地看房的临时替代品，所取得的效果自然也比之前更加明显。但 VR 看房毕竟只是在虚拟环境中完成，而房产作为大宗交易，涉及的问题较多，消费过程复杂，购房者十分慎重，所以终究是不能取代线下实地看房的。”姜国君认为。

　　他提到，从目前的情况来看，各开发商推出的 VR 看房在为项目做宣传、引流量、聚客户等方面都起到了不错的效果，虽然没有带来成交井喷现象，但也为后续销售业绩的增长打下了较好的基础。

　　但在蘑菇租房联合创始人龙东平看来，在线看房等方式对于房产交易整个周期并没有大的提升，也并不会大幅缩短买房者做决策的周期。

　　他认为，在线看房、直播卖房是多年来房产经纪领域用户需求端的延伸，最终比拼的是线下服务的能力。

　　“我十五年前开始做房产中介，当时我们就在报纸上打‘豆腐块’广告，之后一整天等着接电话。那时候我们每个人面前有一部电话，所有经纪人的手指都放在免提键上，电话一响就按，看谁速度快，抢到电话这个客户就是自己的了。 后来有了安居客等一系列网站，很大地改善了买房者的体验。 ”龙东平告诉燃财经。

　　他提到，之前在搜房、链家、安居客等平台上可以实现在网页上找房子，上面有照片，有文字描述，再到后来出了视频，到现在又有了 VR 看房、直播。在他看来，这些都是用户体验的提升。 

　　“对于消费者来说这是技术带来的红利，对企业端有了更高的考验，买房体验好的平台能够获得更多买房者的认可。”龙东平表示。

　　他告诉燃财经，中介行业有句话，一般的中介卖给客户想买的房子，卓越的中介卖给客户应该买的房子。客户有时也不知道想要什么样的房子，或者想要的完美的房子其实并不存在。最终客户会在市场的现实作用下做出妥协和解，这显然需要大量服务和时间消耗。

　　龙东平认为，买房的特点是大宗交易、低频、房源极度个性化非标准化、客单价高、本地属性强。买房决策是个慢过程，它对线下的服务要求很高。

　　“新的技术、工具和玩法出来后，谁更善于使用，就会做得更好，马太效应下会加速洗牌。”他表示。

　　线上看房如何才能成为主流？

　　VR 看房、直播早已存在，只是疫情影响下表现得更为集中，应用得更为广泛。未来，这股风潮会持续多久？

　　姜国君认为，疫情结束以后，尝到甜头的开发商自然还会延续线上营销业务，VR 看房也将更受重视。可以预见，相关线上技术和做法有望成为比较常规的营销手段，从这个层面来看，VR 看房确实给行业带来了新的预期和新的方向。

　　“不过，获客方式和体验场景的变化并没有给市场扩容，购房需求并未增长，楼市仍将面临较严的调控以及较大的下行压力，开发商不能因为某项业务一时间成为热门而忽略了解决其它问题。”姜国君提到。

　　王海玲也表示，在线看房目前的成交效果还不明显。“恒大推出的活动也主要是营销效果更大一些，因为他们推出无理由退房，只要不交房，用户都有机会退款，所以实际的成交效果还有待确认。”

　　在王海玲看来，在线看房更加适合新房，因为大部分新房是期房，消费者到售楼部也只能看到沙盘和样板间，通过 VR 看到的跟实体差不多。但是二手房情况更复杂，楼龄、装修、具体的感受差异还是很大，所以新房的转化可能稍微高一点。

　　冯全林相信，VR/AR 是未来的一大趋势，伴随着 5G 的到来，VR 也是科技型互联网企业的必备的基本能力。这一次疫情的契机撕开了一个口子，未来会成为行业标配。

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　　“VR 看房、直播卖房等所有的方法都是为了提高效率，对于房地产领域是一种进步，但并不能一步到位。事实上，未来这种形式能不能起到效果，不是企业有没有准备好，而是用户有没有准备好。现在别说买房，即使是租房，也不可能有人用 VR 看房就决定要租，还是要实地去看朝向、通风。现在用户在淘宝上就可以不试衣服直接买，房产领域也需要倒逼消费者发生变化。”冯全林说。

　　那么，什么时候房产线上交易会成为主流，这一领域是否能出现房产界的阿里巴巴呢？

　　易居研究院研究员严跃进认为，要真正让购房者认可线上模式，必须具备几个条件。

　　首先信息齐备，如果是现房、精装修甚至还有房产证，购房者在线上看房就和购物一样，这个时候购房的压力会减少；另外，在目前交易中，预付款退款非常困难，如果可以引入反悔机制，购房者在线上交易的顾虑才能降低，如通过设立购房保险等机制；第三，线上看房只是简单的二维或三维，体验感还是不够强，企业还需要通过科技方式来实现更高的体验感。

　　“疫情本身是‘黑天鹅’，但应该关注的是黑天鹅之后的‘灰犀牛’。”冯全林提到，疫情总会过去，但是疫情警醒了很多企业要去回看自己的核心竞争力、业务模式，各家企业都需要有新的技术、新的业务方式来提高效率。

　　他认为，企业要在技术、资源配套、人员素质上做好准备。未来，如果能实现三屏联动，亲朋好友可以同时在线看房、讨论、评价，并且看房者能看到其他人的评价，将会是很好的体验。