文/马戎

　　来源：IT 爆料汇（ID：baoliaohui）

　　随着今年以来美团股价的上扬，王兴在社交媒体上持续开火。

　　王兴的嘲讽范围甚广，例如国足跑步不行，阿里做文娱不行，字节跳动科技不行，凡是有漏洞的行业或公司，都在王兴的射程内，有网友警告王兴，小心话说太多影响股价。王兴的回应充满自信：

　　“美团这家公司不是为了股价而存在的，我个人更不是。”

　　结果当天，美团港股猛涨超8%，市值突破 1.28 万亿港币。

　　王兴的底气来自于美团的业务逻辑，即以外卖为代表的基本盘扎实，使美团有能力在金融、买菜、共享充电宝等边缘业务持续试错，机会收益远超机会成本。

　　而财务数据再次证明了这一点。随着阿里和美团的财报发布，国内线上电商以及餐饮为主的线下服务业恢复情况也展示出来。

　　相比阿里 33.8% 的营收同比增幅，美团在今年二季度营收同比增长仅有 8.9%。环比增速上，美团营收增长 47.55%，超过阿里的 34.49%。但两家都没有达到疫情前水平。

　　相比之下，阿里的营收恢复速度更快，美团受制于立足线下服务市场的特点，247.22 亿营收较疫情前的 281.58 亿，距离仍然较大。

　　美团此次财报，尤其引人瞩目的，是净利润一项。市场预期亏损 5.83 亿元，但实际净利润为 22.1 亿元。同比增长高达 151.8%，彻底超越了市场预期。

　　美团在疫情下的迅速扭亏为盈，背后是一个巨大谜团。

　　一方面，美团的毛利率增幅不小，从去年同期的 31.06% 增长至本季度的 34.68%；另一方面，是美团高毛利的到店酒旅业务营收同比锐减 13.4%，且骑手总规模大幅增长。

　　财报显示，上半年从美团拿到收入的骑手共 295.2 万人，新增骑手就有 138.6 万人。借助新增的骑手队伍，美团积极扩张社区团购、美团送菜等业务，使创新业务营收在本季度取得 22.1% 的高速增长，几乎是外卖营收增速的两倍。

　　而盈利大幅增长的谜团，很大程度上，需要从外卖抽佣比例中寻找答案。

　　美团财报显示，在外卖营收同比增长为 13.2% 的条件下，外卖业务的经营溢利（即税后利润）同比增幅高达 65.7%。在到店酒旅利润小幅收窄，新业务及其它业务亏损小幅收窄的背景下，总经营溢利同比涨幅高达 95.5%。

　　这也是在相关财报的新闻报道下，美团遭到一定声讨的原因。当美团能用一成的营收增长拉动六成的利润增长，外卖行业中的商家、骑手、消费者，显然都成了利润最直接的贡献者。

　　外卖市场剧变

　　从估值水平看，美团的 400+ 估值不像一个以到店酒旅为盈利核心的公司，反而更接近科创板中的科技概念股。其它 OTA 企业如携程、同程艺龙，其市盈率均在 40 至 50 倍左右。

　　一位美团港股持有者的话可以很好解释美团的市值疯涨：

　　“过去我不用美团，但当我和朋友出游，朋友用美团订酒店；当我们朋友吃饭，他们用美团查饭店；当我和朋友看电影，他们用美团订票。我终于发现，美团在我身边的出现次数，仅次于腾讯微信。”

　　美团的流量策略和字节跳动类似。字节跳动的逻辑是账号打通，强化成熟业务对新业务的导流；美团是用同一个产品去覆盖多个用户需求，将流量向超级 APP 集中，从而让新业务在起步阶段就拥有成熟的潜在用户基础。

　　所有人都知道，美团厉害的不是单个业务，而是让各业务流量抱团，并养成用户习惯的打法。

　　携程、饿了么曾尝试独自对抗美团的扩张。结果是今年以来，携程寻求京东的流量庇护，饿了么全面接入支付宝的流量矩阵生态。美团再一次用獠牙震慑了对手。

　　对美团来说，2019 年是公司迅速起飞的转折点。美团在这一年完成净利润扭亏为盈，自此股价进入连续上涨。截至 8 月 21 日收盘，美团市值突破 1.43 万亿港元。

　　美团扭亏为盈的同一时期，正值外卖佣金从 16% 左右上调至 20% 左右，外卖商家对平台提高费率、强制二选一的争议也在放大。锌刻度曾报道一位商户的表述：“忙到凌晨两三点，利润其实很薄，以前平均每单还能挣 5 至 8 元，但自从扣点提高，就没什么利润可言，其实钱全被平台抽走了。”

　　争议背后，代表商家增长驱动用户增长的阶段基本结束，用户消费习惯的养成，反作用开始产生，规模效应推动红利向平台方集中。

　　理由很简单，商家想要更多的客户，客户想要更多的商家选择，这使双方都依赖于市场份额占比更高的美团平台。加上骑手队伍的扩张，使整体配送效率有进一步提升。

　　尤其在新冠疫情的作用下，餐饮行业依赖线上份额，形成了弱势商家对强势平台的局面。

　　由于打包与堂食口味差异巨大，饺子馆普遍拒绝外卖。但疫情期间，多个饺子店选择加入外卖市场。美团二季报显示，本季度新上线外卖商家同比增长 113%，外卖总交易额同比增长 16.9%。

　　结果是，外卖平台的触手扩张到传统餐饮业的更多角落，美团从中受益。同时因规模效应的形成，过去大力地推商家、用户侧狂热补贴的策略不再是外卖市场竞争的黄金规则。

　　美团矩阵与阿里矩阵

　　近年来，阿里的焦点放在与拼多多、京东的竞争当中。2016 年，刘强东喊出大力发展服装类目，要 5 年内使其成长为京东第一大品类。拼多多自 2019 年用百亿补贴发起用户破圈战争，直到 8 月 21 日发出的二季报中，还在强调补贴模式的健康可持续：“人民需要什么，拼多多就补贴什么。”

　　相比之下，美团在本地生活领域的快速崛起，反而不在阿里巴巴的主要矛盾之中。在此之前，饿了么处于遭美团全面围剿的困局中，市场份额呈长期下降态势。缺少阿里系资源整合的饿了么，缺少对抗美团扩张的能力。

　　直到今年 3 月份，阿里才开启对饿了么的全面流量扶持。据虎嗅报道，逍遥子每周都带领本地生活员工开会。因为在外卖领域，饿了么“打不过美团”的感觉越来越强烈。

　　此次疫情也给了美团以扩张空间，包括美团送菜、小区团购等业务都在疫情期间得到美团的大力支持，美团正在极力培养用户的全新消费习惯。

　　对于阿里来说，更值得警惕的是美团在骑手领域的持续扩张。去年 5 月 6 日，美团配送分拆为独立品牌，slogan 被确定为“把世界送到你手中”，并与超市、药店、生鲜、鲜花领域的品牌合作，创造了全新增长空间。

　　重要的是，外卖的配送高峰是中午、晚上和前半夜，在上述品类中有不少商品形成了与外卖的错峰。也就是说，原本在低峰期处于空挡的骑手，现在可以从事其它商品的配送。此前尝试自建配送体系的商家，或将转向第三方的配送体系。

　　这无疑动了阿里同城零售的蛋糕。此次阿里财报显示，天猫超市、盒马等新零售业务占电商业务比重超 20%，同比增速达 80%，远超核心的 C2C 业务。作为阿里的自营体系，新零售已经成为阿里的重要增长点。美团同城配送的崛起，会对阿里系形成成本优势。

　　阿里的选择是，用围魏救赵的方式顶住美团外卖的压力，维持并争取饿了么的市场份额，为盒马鲜生、天猫超市等业务撕扯出生存空间，同时用比美团更超级的 APP 支付宝整合全部本地生活业务，用阿里系矩阵向美团系矩阵施压。

　　此次疫情，美团率先抢占了行业标准制高点，即外卖的无接触配送。尽管实际操作仅仅是用户备注栏中的提醒和快捷用语，以及启用部分场所的外卖柜，在技术上缺乏亮点。但显然美团的动作更快，饿了么处于跟随状态。

　　而美团外卖业务毛利率的上涨，对阿里来说未必不是机会。

　　平台佣金和税收同理，旨在拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫。而在美团连年上涨的外卖业务毛利率下，鹅终究还是叫了。今年以来，已有多家地方餐饮行业协会指责美团垄断市场并单方面提高抽成。

　　对此，美团缺少行之有效的解决方案，反而是在声明中强调“我们是创业公司，亏损压力也很大”，“我们抽的也不多”。

　　其解决方案“春风行动”号称按不低于3% 至5% 的比例返还外卖佣金，实际为计入商家在美团的流量推荐费用中。美团表示，将在全国范围内召开恳谈会。

　　对饿了么来说，美团的负面舆论风波，是竞争外卖市场的最佳时机。支付宝已经推出消费月卡制，以整合各分散业务的优惠力度，增强用户粘性。

　　对于双方来说，史上最大规模的本地生活战争已经打响，而战局更像是一盘棋——双方的电商、酒旅业务是将帅，而外卖是冲锋陷阵的小卒，一旦小卒覆没，主帅也将不可避免地暴露在敌军的锋刃下。