文/刘珊珊

　　来源：极点商业（ID:jdsy2020）

　　特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付车辆一事，正持续发酵。

　　在各方意见并不一致声中，最新消息显示，特斯拉在拒绝交付后，已于 8 月 14 日晚间关闭了来自湖北的拼多多团购车主的标准续航升级版 Model 3 订单。

　　这意味着，特斯拉已彻底断绝这笔订单交付的可能性。车主想要获得特斯拉重新交付，目前只有两个可能：一是起诉特斯拉，要求特斯拉按合约进行交付；二是自己重新从官网下单。

　　对此，多位律师表示，如果该车主决定提起诉讼，法院会大概率支持车主的诉求——即完成最终的订单交付。不过，有律师也表示，“针对拼多多和宜买车活动中涉及的过度宣传，未经授权进行团购活动等行为，特斯拉也可以提起诉讼要求对方为此负法律责任。”

　　“虽然打官司，消费者大概率赢，但拼多多其实也有问题。”在一位要求匿名的数字经济智库某高级研究员看来，从市场经济来讲，因为特斯拉此前已公开声明未与拼多多就该团购活动有任何合作，也没有任何形式的委托销售服务，拼多多仍然继续团购活动，这并不符合市场的契约精神。

　　万人团购不符市场契约精神？

　　目前，对于相关事件的梳理已经很多。简单总结，是特斯拉表示认定拼多多的团购构成转卖，因此拒绝交付。而拼多多“秒拼”事业群小二乐福则表示，不存在订单转卖，支持消费者维权。

　　值得一提的是，这名用户确实在提车之前主动告知了特斯拉销售，“自己接受了拼多多的补贴。”在向特斯拉提交订单时，是由拼多多方面进行付款，因此特斯拉判定其“转卖”。

　　另外根据微博认证用户“顺风车不顺路”发布的图片来看，有用户咨询发票问题时，宜买车客服表示是宜买车开具——不知这是否特斯拉拒绝交付的理由之一，如果上述消息属实，从财务角度来看，涉及到财务开票中合同信息需与发票信息一致性，不能将客户个人签的合同，开票给拼多多相关公司。

　　争议中，有声音认为，特斯拉拒绝交付 Model 3，是对中美消费者权益的区别对待和损害。

　　对特斯拉而言，个案上升到中美消费者权益区别的说法，其实难以站得住脚——早在 2013 年正式进军中国市场前，特斯拉就成立了“中国委员会”，专门研究中国市场和法律政策。自 2019 年开始，特斯拉开始频频组织试驾活动，高管开微博和用户互动，系统内置B站、麻将、斗地主，开设天猫旗舰店和直播带货等等，也是希望从产品和营销上，更好的迎合中国消费者。

　　“拒绝交付的原因就只有一个：拼多多的团购行为可能使特斯拉的品牌声誉受损。一旦得到推广，将对其品牌、定价体系、销售体系造成很大的负面作用。”数字经济智库一位高级研究员表示。

　　在他看来，在拼多多团购活动当天，特斯拉即声明过并未和拼多多或宜买车有任何合作，但却仍被强行关联和强行成团，这违背了特斯拉的直销原则，不被特斯拉承认在情理之中。

　　“从市场经济来讲，这并不符合市场的契约精神。”该研究员表示：按正常商业原则而言，当品牌向消费者和行业进行警示后，平台应该停止万人团购活动，或者向品牌沟通获得授权后再进行活动，不过拼多多显然并未如此，而是继续发起市场营销活动，以赚取眼球和流量。

　　“万人团购活动的噱头，实际却只提供 5 台车，却可能让外界产生万台特斯拉降价的错误理解。”中国消法研究会副秘书长陈音江在接受媒体采访时同样表示，在活动期间拼多多公开表示已准备好了足够新车，具体操作时却是先收取消费者个人信息，再以消费者信息到特斯拉下单，有意对特斯拉隐瞒真实信息。

　　有网友对此观点表示认可，“拼多多在官网上挂出来了销售页面，并且有支付通道，这就已经构成了销售，相当于没有授权情况下卖新车，特斯拉忌惮的是这个环节。”

　　“理解特斯拉，一个品牌需要为自己的品牌力负责。”另一位同样要求匿名，专注于企业和经济思想史研究的观察人士表示，通过钻漏洞来恶意竞争和营销的手段，绝不是市场自由的一部分，而是在破坏市场自由的游戏规则。

　　“一个企业要健康发展，诚信、遵守契约等基本要素也很重要。即使是奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特提倡的创造性破坏，也是建立在尊重基本契约精神的基础之上。”上述观察人士说。

　　众所周知，特斯拉的全球销售策略都是只能通过官方渠道，也就是官网购买，不能通过任何第三方渠道购买。另外，虽然 Model 3 价格已逐渐平民化，但它能称霸国内电动车市场，在豪华品牌销量排行也位居前列，其实原因都只有一个：品牌效应。

　　“这根本不是卖几辆车，卖什么价格的问题，这是对品牌调性的重大打击。”“半佛仙人”也对此表示，和蔚来、小鹏、比亚迪等相比，特斯拉的核心竞争力，不是三电系统、车辆内置系统或者续航，而是“品牌，是逼格。”

　　据一位多次与特斯拉工作人员接触的汽车媒体记者透露来看，就算特斯拉体验中心进行一场客户体验试驾活动，都有着严格的品牌要求。“由此可见，特斯拉对拼多多未经授权的团购活动有多光火。”

　　更重要的是，因为拼多多此前的品牌形象，特斯拉担心这会给用户一种“品牌变 low”的印象，会对其他正常渠道购买的消费者，造成一定影响。“想想看，比如 LV 包，在一个 10 元店也可以拼团购买时，它还能保持原来的品牌形象吗？”

　　事实上，对于众多奢侈品牌而言，为了维护良性的渠道生态、以及长期主义利益的考量，短期利益是最不重要的——很多奢侈品即使卖不掉，宁可毁掉，也不打折。2018 年 7 月，英国多家媒体就报道，在过去 1 年内，英国高端时尚品牌 Burberry 总共烧毁了超过 2860 万英镑卖不出去的奢侈品，以阻击渠道商将商品在“灰色市场”中以低价卖给“错误的人”。

　　拼多多向上路遇瓶颈

　　无论如何，特斯拉停止交付的做法是否得当，目前还只是一个“罗生门”，最终只能交由法律来评判。

　　众所周知，拼多多想和所有高端品牌发生“关系”背后，是拼多多想借势让自己的品牌从低端到高端，改变此前“山寨”、“廉价”、“假货”印象。

　　为了品牌向上走，拼多多为此进行了诸多努力，它从 2018 年下半年开始做品牌化升级，包括百亿补贴 2.0 的重点之一，也是将商品的促销推广由“单品”维度上升到“品牌”维度。

　　让自己品牌向上的重要方法是什么？想方设法让更多知名品牌加入，成为自己的朋友。

　　拼多多选择特斯拉做万人团购活动，其目的同样是如此——由于特斯拉用户是目前及未来相当长时间内最具消费力的新中产精英阶层，如果能傍上特斯拉，那么相比 iPhone 的手机补贴，显然更具影响力和品牌象征意义。“就连直营模式的特斯拉都是朋友了，还有什么品牌不能是朋友？”

　　在一位观察人士看来，对于拼多多而言，最理想的方式，肯定是和知名品牌、大品牌、国际品牌直接合作，通过官方渠道引进平台。但特斯拉拒绝背后，有一点却很明显：目前众多高端品牌，却不想与拼多多成为“朋友”，甚至扯上关系。

　　特斯拉之前，腾讯 Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商，都公开声明，拼多多参加百亿补贴的产品，并未得到品牌方的授权。

　　“拼多多高端路的瓶颈在于，由于大众对拼多多的认知已根深蒂固，导致众多高端品牌顾虑重重，因此纷纷公开声明未与其合作。”上述数字经济智库某高级研究员就表示：对高端品牌而言，一方面担心一定程度上摧垮品牌赖以维持的价格体系，另一方面担心拼多多此前的品牌形象，会影响到自身品牌形象。

　　事实上，对于很多高端品牌而言，产品如何定价是一个利益关系盘根错节的复杂话题，涉及庞大产业链与经销渠道，一旦某渠道对其他渠道形成倾轧，不仅可能引起市场恶性竞争，而且品牌根基也会大受影响。

　　上述研究员就表示，从这个角度来看，这也让拼多多的高端之路走得异常艰难，在与众多知名品牌直接成为朋友希望落空之后，唯有通过经销商入驻成为其“曲线救国”的捷径，但对于特斯拉这样的国际大品牌而言，这一招并不管用。

　　那么，其他品牌的拒绝此前为何并未如特斯拉一样强势？

　　“这和销售渠道有直接关系，此前无论是 Switch，还是苹果、戴森，毕竟是大众化消费品，其产品也都是由这些入驻拼多多的分销商们负责发货，品牌方难以从货源源头进行控制。”一位观察人士说，因此对苹果、Switch 等而言，唯有用公开声明，去警示消费者通过非官方渠道买到，出了问题，其售后可能受到影响。

　　对走“农村包围城市”道路的拼多多来说，目前这正是其尴尬之处：渴望与更多大品牌做朋友，但这些品牌却对流量补贴、百亿补贴没什么兴趣，不想与拼多多做朋友——这不仅让拼多多的品牌向上路实际效果不及预期，而且增添了其他风险。

　　拼多多还有一个潜在风险，百亿补贴不是长久之计，它的短线操作和烧钱换规模的商业模式，其竞争模式没有门槛，且这部分消费者忠诚度难以保障。一旦更多知名品牌像特斯拉一样硬怼自己，面对持续扩大的亏损面，那么资本市场的态度是否会产生变化？

　　毕竟，品牌形象的重新建立，依靠的不是补贴带来的短期销量刺激，更重要的是重构信用体系和口碑。“拼多多高端化的野心不言而喻，但应顺势而为，且并非一个团购活动、一个没有销售权的第三方经销商的入驻便可一蹴而就。”上述数字经济智库高级研究员说。