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　　文科技新知，作者马戎

　　大概 3 个半月前，伴随着网文免费制与付费制的巨大争议，“黑暗之心”吴文辉黯然携团队离开阅文管理层。

　　时间来到 8 月 11 日，在 2020 中报，阅文交出了上市以来的首亏答卷，致使股价暴跌 9.49%。在公告中，阅文将亏损归咎于疫情对影视行业冲击下，新丽传媒的商誉减值计提。

　　程武对巨亏有一番痛心疾首的总结：阅文之痛，在抗风险能力的缺失，和沉积数年的结构性问题。

　　这一言论引发了热议，阅文的首亏因疫情冲击而起，但管理层认为问题并不止于风控能力过低，“结构性问题”同样脱不开干系。有分析认为，程武口中的结构性问题，指向阅文长期以来侧重 IP 影视开发的营收结构，以及未向移动互联网要求作出调整的产品结构。

　　归根结底，都指向吴文辉时代，倾向作者的“头部作者管理”风格。作为网文行业初步产业化与高度产业化阶段的两位代表人物，程武对吴文辉时代这段溢满火药味的总结，似乎预示着阅文将在去传统的道路上越走越远。

　　原材料市场

　　吴文辉毕业于北大计算机系，但更青睐文学。早在 2001 年，他便与几位同好建立了“玄幻文学协会”，到 2002 年 5 月，新平台命名为“起点中文网”。

　　对于网文江湖，吴文辉的贡献是付费阅读制。对早期以爱好驱动的网文作者来说，付费阅读制打破了出版社对文学市场的垄断局面。网文从此从作者持续流失的窘迫中解脱出来，成为一类可持续的产业。

　　早期网文的付费习惯培养相当艰难。2011 年一次访谈中，刘强东判断“给贝索斯 20 亿美金，扔到世纪初的中国，他也烧不出一个 kindle。”主持人诧异地问：“为什么？”刘强东毫不犹豫地回答：“因为盗版。”

　　如果用今天的付费作品市场与网文对比，就能明了在世纪之初推广付费制的不易。即便距离掀起版权问题大讨论的作家讨百度书发布已过八年，音乐、单机游戏、网络文学、电影电视剧等内容在国内仍有对应的庞大盗版市场。

　　彼时，校园周边大量的书店租赁《斗破苍穹》、《诛仙》等网络小说，各大商场都在播放着未支付版权费用的流行歌曲用于揽客。音乐人不得不思考在版权之外的商演等盈利途径。

　　网络文学与此类似，在早期宣发机制尚不成熟的互联网时代，口碑传播是作品出圈的主要方式。网络文学爱好者潘达表示，起点对于大神作品的盗版网站睁一只眼闭一只眼，某些大神甚至希望多出一些盗版，因为对大 IP 的衍生推进有利。

　　早期的头部网文作品，通过实体书等形式在学生群体中大量传阅。由于当时的娱乐产品相对稀缺，网文小说占据了对课外娱乐市场的相对垄断优势，尤其头部作品的盗版受众，往往能超过网站的正版付费用户本身。

　　2007 年，急于冲刺纳斯达克的完美世界需要一款速成网游佐证营收能力，尽管公司已拥有《完美世界》网游的成熟开发与运营经验，但在故事、人物等背景设计上仍然感到头痛。

　　这最终促成了完美世界对《诛仙》小说的版权合作，以及《诛仙》这一爆款网游的诞生。

　　相比音乐等形式，网络文学对 IP 的构建能力，使其在内容行业中拥有原材料市场的地位。《诛仙》现象将网络文学的 IP 优势展示在游戏、影视行业面前：成熟的剧情架构、自带粉丝基础。相当于大幅提前了改编作品的宣传进程。

　　资本逻辑还是创造逻辑

　　2015 年《花千骨》为代表的网文 IP 改编作品崛起后，影视行业的 IP 热已明显使传统编剧感受到压力。

　　三年后，在第三届中国影视作家高峰论坛上，知名编剧汪海林在演讲中痛批，IP 崛起的本质是消除技术，用资本逻辑取代创造逻辑，大 IP 加小鲜肉，等于大傻X。

　　大 IP 的时代到来了，市场需求的上升，使作为原材料的网文市场进入头部 IP 的繁荣阶段。尤其在阅文集团收购新丽传媒时，一度令媒体惊呼，中国内容产业出现了新型巨头。

　　相比腾讯对外买遍赛道、对内左右互搏的豪赌式扩张，阅文式扩张的试错意味更浓重。在《庆余年》爆红背后，阅文的 IP 运作主要停留在影视改编阶段，迪士尼式大文娱帝国的衍生礼品、游戏、主题公园等布局，更多还停留在理想层面。

　　如果向上追溯，或许可以回到有作者背景高管与无作者背景高管对打磨文化的态度差异。翻阅公开资料，前阅文管理团队时常透露出对 IP 运营精耕细作的意愿。

　　例如，吴文辉觉得，最好的 IP 运作典范是好莱坞。创造一个超人、蜘蛛侠的 IP，可以在 20 年、50 年的维度里带来源源不断的利润。“所有人都把 IP 视为简单概念。快速出一个产品，然后推出网络剧就可以赚钱。这是对 IP 的巨大浪费。”

　　这种对可复制的 IP 运作标杆的热忱，以及头部网文 IP 出海的夙愿，与汪海林痛批大 IP 模式时呼唤创造逻辑的呐喊殊途同归。

　　以游戏为例，疫情期间游戏行业坐享红利，腾讯网游收入同比增长超 40%，而阅文与行业机遇擦肩而过。尽管以适合游戏改编的玄幻类作品闻名，但在阅文游戏平台，小说改编作品总共只有 11 个，且多与大厂头部游戏差距明显。

　　在去年《新斗罗大陆》发布会，阅文副总裁朱靖说，“很多年前不少人拿 IP 去做短线产品，可只能起到短暂的市场导流作用。”在他看来，国内 IP 产业正在从粗放走向精细，市场呼唤更具质量的作品。

　　朱靖留下一句半开玩笑的话：“阅文虽然比不上一线游戏厂商，但在文学公司里，阅文的游戏做得最好。”

　　在腾讯看来，这大概不像一个在网文市场占有率超过 80% 的超级帝国该说的话。阅文的新任掌门人程武给阅文开出药方：强调加快跨业态开发推动 IP 更快成长；抓住创新技术、细分业务模式和合作伙伴网络带来的新机遇。一快一慢，双方的战略构思差距逐渐清晰。

　　对移动时代的适应能力也是同理，在沿袭 PC 时代的推荐传统下，阅文旗下平台的内容供给与需求双方常存在巨大的信息不对称。长期以来，阅文平台遵循着尾部作者靠“低保”，中部作者靠订阅，头部作者靠作品改编的运营逻辑。而决定作者生态的，是编辑主导的平台推荐。

　　然而，大量用户已对这一分发机制提出不满。在各大内容平台普遍向推荐算法靠拢后，阅文的编辑分发权重仍然极大。据燃财经报道，阅文旗下的推荐体系仍较落后，有作者长期得不到平台推荐，写 90 万字仍在靠低保维持收入，直到相关争议发酵后，获得来自编辑的两个推荐机会，就一举登上神坛。

　　在外部，阅文面对的是免费阅读制的崛起，阅文的在线付费业务营收也能体现这一特点。2018 年这一数据是 38.2 亿元，到 19 年变成 37.1 亿元，反而形成倒退。

　　与此同时，阅文的版权运营收入尽管大幅增长，但刨去新丽传媒的贡献份额后，阅文的 IP 运营业务只从 18 年的 9.35 亿元增长至 13.75 亿元，环比增长反而不如 2018 年。

　　在腾讯看来，这或是阅文的结构性矛盾所在，付费阅读制增长触到天花板，IP 运营跟不上营收周期加速缩短的手游、影视行业。在这样一片衰老帝国的疆土上，祈祷下一个超人或蜘蛛侠的诞生，显得过于理想主义了。

　　IP 商业化过剩

　　如果从网络文学 IP 发展至今的历史看，IP 产业正从分散走向集中，营收周期大幅缩短后，手游行业、影视行业像年夜饭提前上桌的孩子，倾向于主动介入到对头部作品的版权争夺。

　　《诛仙》式作品长期传播发酵后再寻求版权出售的故事越来越少。2015 年，《择天记》成为首部网文未完结便已拍摄电视剧的作品。头部网文改编衍生的速度被大幅提前。

　　从网文上古时代的《第一次的亲密接触》、到《择天记》、《庆余年》，网文受众正从不完全商业化，向完全商业化转变。电视剧、电影、动漫、游戏……总有一款会发放到用户手上。

　　如果翻阅各大论坛网文作品的相关讨论，总能翻到跪求不要翻拍作品的“原著党”呼吁，下方大多是一连串的跟帖赞同。在知乎平台，《择天记》电视剧的改编效果几乎遭到用户的一致批评，用户“葵言”表示：“这部烂片真不值得我浪费时间。要不是原著写得不错，谁特么看这种玩意。”

　　马克思曾预言，社会化大生产与财富的私人占有，将使生产过剩成为资本主义一般内生性矛盾。而在网文江湖，因审美价值形成的用户基础，与快速回收成本为目标的衍生改编作品，也呈现出网文 IP 商业化过剩的倾向。各大网络社区“原著党”强势而尖锐的崛起，则是这一现象的最佳注脚。

　　阅文的前后两届领导集体，恐怕都不得不面对在商业与艺术间寻找平衡的难题。在公开材料中，阅文已确定将朝着去佛系的改革道路走去，股价也已呈现暴跌后的回调。至于这个 PC 时代的网文帝国驶向何方，新团队的后续改革值得持续关注。