第二场“新国货首发”直播现场

　　我的第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新：在公域流量的平台上，通过驱动品牌商的私域流量运营，打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

　　文/吴晓波

　　来源/微信公众号：吴晓波频道

　　写完那篇《十五罐》后，7 月中，我去参加上海交大的一个企业家论坛，现场来了 1600 多人，很多人见到我都特别热情，只是神情跟以往不同，有点怪怪的。

　　在演讲的时候，我刚一说到直播，全场就都开心地笑了起来，好像一个包袱终于被抖了出来。我从台上往下看，人人满脸都是牙。

　　我问大家：“我该不该做下一场直播？”

　　“该！”声音从来没有那么整齐洪亮过。

　　这就是中国的人情世故，看热闹的从来不嫌事大。

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　　第二场的选品名单出来后，莫可的脸拉得有点长。

　　TATA 木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视、太给火腿、编程猫、TOMIC 特美刻杯、吴晓波频道超级会员。最便宜的保温杯也要 299 元，最贵的是 6 万多的新能源车。另外，还有“夜市一条街解决方案”，220 万元，定金也要 1 万元。

　　在直播主管莫可看来，我们这是寻死的节奏。

　　其实，我写过《大败局》，对商道的残酷和势利并不陌生。自古逆战，兵行险棋，不去寻死，无法觅活。

　　直播带货成为一条清晰赛道，到今天，才不过一年而已，但是已成为 2020 年最值得探索的新零售模式，几乎所有的消费品企业都被卷入。然而，时至当下，出现了两个特别显著的特点：

　　一是“薇娅-李佳琦”模式统治市场，直播的呈现方式非常明快单一。其造成的结果是，强者恒强，几个头部直播网红抢占了公域流量的绝大部分。整个直播行业成了一个头大肢弱的“大头娃娃”。

　　二是可售的直播商品以女装、美妆和食品为主，单价都在百元上下。那些对直播跃跃欲试的家电、家居、汽车、教育及金融理财产品，找不到合适的播主和模式。

　　像我这样的财经作家，偶尔下场做几场直播，玩票也就罢了，如果想有个结果，当然不可能去复制另外一个薇娅或李佳琦。现在想来，6 月 29 日的“十五罐”事件，还是我对这个行业的理解实在太浅薄了。

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　　其实，在今年的直播产业中，还有另外一股势力，那就是在私域流量中寻求突破的品牌商们。

　　我最早接触到的案例是高端床垫品牌慕思。

　　当疫情袭来，慕思团队从 2 月 1 日开始，立即筹划应变策略。21 个部门开了 100 多次线上会议。然后用 7 天时间，从无实践经验、无运营账号、无直播网红做起，组建 97 个微信团队，发动 4000 多家门店的 1 万余名员工直接参与一线营销。

　　通过多场直播，慕思砍下 15 万个订单，营收过 10 亿元，超过去年同期的销售业绩。

　　另外一个更广为人知的案例是空调企业格力。

　　在第一场意外翻车之后，董明珠及时调整战略，发动全国的经销商体系，以直播为驱动点，完成“蓄客-拉新-直播”和线下或线上成交的交易闭环。根据格力公布的数据，通过董明珠 5 场直播已实现累计销售额 178 亿元，占到了上半年销售规模的四分之一左右。

　　我第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新：

　　有没有可能，在公域流量的平台上——淘宝直播，通过驱动品牌商的私域流量运营，打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

　　如果跑不通，大不了再写一篇《十五罐》，打脸三百下。

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　　第一个鼓励我的，是创维电视的董事长王志国。

　　在 6 月 29 日的首场直播后，这位技术男给我发了一条微信：“我一直思考如何高端线上突围。事实上，如果要销量，那就是熟知的商品在直播里半价就一定非常畅销，不买白不买。但这些均是透支。能真的在线上找到一种好的表达手法，把好货推出去才是王道。这条路有很多艰辛，但值得探索。”

　　正是这些跟我一样坐困愁城的企业家们给了我些许的勇气。

　　8 月 4 日进行的第二场“新国货首发”，主讲商品大幅减少，从上一场的 26 款锐减到 9 款，不以价格或品类为入选标准，而以我是否熟悉、愿意推荐为唯一指标。为了了解零跑汽车，我专门去了它在金华的智能化工厂。

　　因为推荐商品的减少，使得直播时的介绍和互动时间可以从3-5 分钟增加到 15-20 分钟，观众对“复杂商品”的了解度大大提升。这一次的直播呈现，也大胆地改成了小剧场和横屏模式，我仿佛回到了熟悉的课堂和年终秀舞台上。

　　为了增强直播观众的参与和停留时长，莫可团队脑洞大开，安排了十多款、总共一万份的一元秒杀品，其中包括钟薛高、贝润面膜、三谷进化论洗发水、梦洁除菌被等网红商品。这些流量款每隔 20 分钟秒杀一次，使得场观人数超过 860 万，在当日淘宝直播上名列第二。

　　更重要的，当然是与几家入选品牌商在私域流量的深度合作。其中，最积极、效果也最好的是 TATA 木门。

TATA 木门创始人吴晨曦

　　7 月 22 日，TATA 把全国的十二个大区总经理召集到北京总部，发动全国 1189 个城市的经销商体系共同蓄客，参与“新国货首发”。在第三方公司优品优居的技术和运营支持下，TATA 对 2219 家门店、3695 名经销商和员工，进行了云网统一培训，拟定了导流、互动、激活、裂变等多层次的社群化运作。用董事长纵瑞原的话说，这次参与“新国货首发”直播，是企业在营销组织能力提升上的一次“铁人拉练”。

　　8 月 4 日当晚，TATA 的另外一个创始人吴晨曦第一次进直播间，引流 10.37 万潜在用户进淘宝直播收看，私域和公域流量集体发酵，期间共产生订单 26158 件，TATA 天猫店铺访问新增 10.3 万人，预计整场活动带动销售金额 3.92 亿元。

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　　上直播前两天，吴晨曦应该很忐忑，他发了一条微信朋友圈：

　　“晓波老师帮 TATA 木门网络带货，为了不再写检讨，他拉我一起直播，这是我的第一次，希望大家给个面子，我一定放最大的优惠，因为我也不想写检讨。”

　　一分钟后，下面跟出了一条评论：“我也一起，不写检讨。”

　　跟帖的是同样忐忑的、后来也进了直播间的奥普总裁吴兴杰。

奥普总裁吴兴杰

　　面对如此陌生、甚至可能让人脸面扫地的直播间，这些企业家同学还是勇敢地走了进来。当然，靠互相打气、给面子或放优惠，其实解决不了问题。最后靠的也许还是一次次的试错。

　　第二次的“新国货首发”多卖了三五罐，算不得成功不成功，它首先得到了淘宝直播、天猫国潮的流量支持；其次，是参播品牌共同努力的结果。两场直播，辛苦不足与外人道，憋屈就当做荔枝吃，不过，它还是让我对这个崭新的领域有了一些新的认知：

　　其一，万物皆可播，人人皆能播，赛道清晰，前途可为；

　　其二，对品牌而言，参与直播是在视频爆发时期，获得低成本流量的最佳手段之一，脉冲式销量所带来的最大价值不是直播间的销售额，而是这一批用户的持续复购，它最终考验的还是商品的品质——品质为王的真理，万世不变；

　　其三，对高价格的“复杂商品”而言，公私域流量的整合运营也许是一个可以探索的新方向，它对企业的组织能力重构是一次不小的考验。这一能力的形成，可以将线上与线下、私域与公域的流量打通，让直播成为常规性营销活动的聚合兴奋点。

　　其四，新国货是最能够打动新中产消费的情感诉求之一。正如我在直播中的最后一个陈述：爱上新国货，就是爱国、爱自己。

　　至于我的那个直播间，也许再见，也许不再见。

　　作者  吴晓波  当值编辑  张文龙

　　责任编辑  何梦飞  主编  郑媛眉