作者：伍洋宇

　　几天前一场声势浩大的反垄断听证会，把美国四大科技公司 CEO 推上风口浪尖，而其中站得最高的，显然是 Facebook 创始人马克·扎克伯格。

　　美国当地时间 7 月 29 日（周三）中午，亚马逊 CEO 杰夫·贝佐斯、苹果 CEO 蒂姆·库克、Facebook 创始人马克·扎克伯格和谷歌母公司 Alphabet 掌门桑达尔·皮查伊首次同时接受美国众议院反垄断委员会的调查。

　　这场调查主要围绕其市场主导地位是否存在不正当竞争。此外，他们还将回应网络言论监管，新冠疫情应对有关的政治提问。

　　这本是一场关于商业正当性的辩论，但由于某些令人诧异的发言，其性质已经发生变化。

　　两面派扎克伯格

　　在如此强大的 CEO 阵营中，让扎克伯格在中国观众面前脱颖而出的是其在问答环节的表现。

　　据报道，美众议院一名议员向四位 CEO 提问，是否认为中国政府正从美国科技公司窃取技术及商业秘密。在其他三位 CEO 均表示没有直接证据的情形下，扎克伯格明确回应称，中国政府从美国科技公司偷窃已是事实。

　　不仅如此，扎克伯格还将科技公司的竞争问题上升至“意识形态”层面。他陈词称，Facebook 相信美国经济下民主、竞争、包容和言论自由等价值观，但这样的做法并不保证其“一定会赢”。

　　他所引用的“例子”是中国，他表示中国的互联网公司就采取了不同的做法，正在以一己之力向其他国家输出价值观。外界普遍认为，扎克伯格没有直接点名的这家公司就是字节跳动旗下的 TikTok。

　　先把 TikTok 是否“输出价值观”放在一边，扎克伯格所陈述的己方立场首先就站不住脚。

　　先说最近闹得沸沸扬扬的政治广告。今年是美国总统大选年，自去年底以来关于禁止政治广告的讨论就一直热度不停，原因在于民众认为这些广告中包含政客们的谎言。甚至于今年 2 月，有 40 多名抗议者聚集在扎克伯克位于旧金山的住所外抗议，高呼“醒醒，扎克”。

　　对此，Facebook 没有明确回应。在前段时间扎克伯格所发表的演讲中，他还以“言论自由”为理由进行辩解。不过，据外媒最新消息，有两位知情人士透露，Facebook 高管正考虑在 11 月大选前禁止平台上的政治广告以缓解外界压力，但该决策目前仍然充满未知。

　　除此以外，在美国社交网络上，煽动情绪和虚假新闻等内容也是层出不穷，这对内容平台的生态造成的破坏性极大。对于难以规避的 Facebook，本可以像 Twitter 一样对内容进行标记以提醒用户，但 Facebook 拒绝了，同时以不想成为“事实的仲裁者”为借口。

　　两次三番的逃避行为，已经让 Facebook 深陷民众信任危机，也不由得外界相信，这家科技巨头正在以各种方式讨好美国政界。事实上，在政治广告一事中，民主党政客就已在 Twitter 发文表示，Facebook 正在帮助特朗普赢得大选，并已经通过同样的方式从中获利。

　　也就是说，扎克伯格一面忙着抨击中国互联网公司，一面又在坚守平台立场上虚与委蛇。这种在自己有违科技行业价值观的情况下，再借“意识形态”挑起政治矛盾以抨击商业对手的做法，或许已经与世界最初见到的 Facebook 渐行渐远。

　　Facebook 在中国的生意

　　立场归立场，生意归生意，出海企业在 Facebook 上投放广告的行为并未停止，以此为生的出海营销公司也还在忙着接单。

　　只是从今往后，随着国际局势的变动，这门生意的稳定性是否会受到影响暂且不得而知。

　　但目前有一点可以明确的是，Facebook 在搜索展示类广告投放的地位，短期内不会下降。

　　一家出海营销公司对界面新闻记者表示，Facebook 仍占其采购金额的最大比例，而这一情形在该行业并非特例。

　　以近日宣布拟创业板挂牌上市的木瓜移动为例，这家出海营销公司为国内企业在 Facebook、YouTube 等平台投放广告，主要投放类别包括搜索展示类和效果类。

　　据公开资料显示，2017 年至 2019 年，其搜索展示类广告在总收入中占比 91.41%、97.05%、98.37%，是绝对的营收主力。

　　其中，公司对前五名也即主流供应商的采购占比三年均达到 95% 以上。而在主流供应商中，公司对 Facebook 的采购占比分别为 87.81%、91.99% 和 82.21%，采购金额分别为 18.77 亿元、38.07 亿元和 31.57 亿元。

　　事实上，这被视作行业特性。与木瓜移动有类似营销业务的上市公司蓝色光标，也是以 Facebook、Google、LinkedIn、Twitter 等平台为主要流量渠道，该公司在 2017 年至 2019 年对前五大供应商的采购比例分别为 33.08%、64.27%、75.43%。

　　而以国内广告平台为主的营销公司，如佳云科技和腾信股份，其前五大供应商采购比例也都在 65% 至 80% 左右，其主要客户为百度、字节跳动、腾讯广点通、阿里巴巴 tanx 等。

　　这意味着，只要平台在市场中的垄断地位足够高，广告主就几乎无法迁移。

　　不过，也有新的趋势值得关注。在扎克伯格发表前述言论的当下，钛动科技宣布正式成为 Facebook 中国区官方授权代理商，该公司将获得 Facebook 官方资源支持，可以提供更完善的 Facebook 广告服务。

　　而这家覆盖多渠道的营销公司在其官宣文章指出，目前国内越来越多的广告主开始青睐 KOL 推广，海外市场也不例外，差异化网红营销服务成为其服务亮点之一。其中，2019 年中国出海市场网红营销总支出达到了 65 亿美金。以 TikTok For Business 和 LIKEE 为例，KOL 网红营销预算占总预算约 35%。

　　近几年，所谓网红大都从 YouTube、Instagram、TikTok 等内容平台上崛起，这意味着，当网红成为新兴营销方式后，Facebook 的广告主正在大量流失——当然，这也是 Facebook 挑起针对的主要原因。

　　目前，TikTok 正处于重要时刻。据此前外媒报道，美国总统特朗普很可能会下命令，迫使字节跳动将 TikTok 从其体系中剥离出售给美国公司，否则该应用程序将面临被禁止的境况。

　　而来自路透社的最新消息是，在特朗普于当地时间周五明确表示已决定禁用该应用后，字节跳动已同意完全剥离 TikTok 在美国的业务，分离后的业务或由微软接管。

　　尽管相关三方均未置评，但局势显然已经逼近最终答案了。自此，美国广告市场的竞争格局或许将会出现一系列变化，但真的会与扎克伯格想象的一样吗？