文/刘芮、陈帅

　　来源：远川研究所（ID：caijingyanjiu）

　　7 月 13 日晚间，华为公布了 2020 年上半年经营业绩，销售收入达到了惊人的 4540 亿元，同比增长 13.1%，相当于半年赚了小米两年的钱。

　　其中，支撑华为在困境中增长的主力是营收 2558 亿元的消费者业务，同比 2019 年增长了 15.9%，是华为三大板块中营收最多，增长最快的主阵地，称之为手机单骑救主，也并不过分，

　　这个成绩显然来之不易。

　　在今年上半年，全球手机出货量下跌 18.2%，而华为及子品牌荣耀成为中国市场上唯二正向增长的品牌。

　　也就是说，华为的逆势增长，就意味着对手的一大块蛋糕被切走，而整个手机江湖，也因为华为极限自救，而启动了一轮多米诺式的洗牌。

　　第一张骨牌：华为的渡江战役

　　华为这一年来的手机市场变化，如果用一句话总结，那就是欧洲跌倒，中国吃饱。

　　由于华为的手机业务很早就跟着华为的基站业务一起出海，华为手机的海外营收也一直占较大的比重，而规模较大的海外市场主要是三个：美国、欧洲、印度为代表的第三世界国家。

　　因为政治原因，华为在美国的份额基本可以忽略不计；印度等第三世界产品单价较低，也不是华为深耕的主阵地，华为的海外市场重心，其实就在欧洲。

　　随着 Google 切断 GMS （即使用 Google 地图、邮箱、视频等基础服务功能），华为在欧洲的市场也不可避免地步入衰退。 但这个禁令效果更类似于一个软刀子，华为并没有出现在欧洲市场当场休克的状况。现实的情况是，在欧洲市场的一年里，华为的份额出现逐季度小幅下跌的现象，一年损失了约6% 的市场份额。

　　欧洲的受挫，让华为开始全面发力国内市场。而攻占全国市场的第一步则是制定了在年底达到 50% 市场份额的“渡江战役”计划。 在 5 月的渡江战役动员会中众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华，雄狮怒吼过大江”。知道这个消息后，业内一片震惊，“50% 什么概念？诺基亚最巅峰的时候，也没有 50%。”

　　但华为在压力之下爆发出了可怖的产品力和渠道推广能力。在产品上，P30 系列的拍照成为了新的产业标杆，仅仅用了 85 天就卖出了 1 千万台，比 P20 破千万足足少了 60 天。

　　而在营销渠道上，借助产品力的杠杆，华为开始不断施压。比如促销时，在一家大型的连锁渠道，卖一台 OPPO 或 vivo 手机，促销员积分是 40 分，P30 则是 80 分。而一些线下经销商则吐槽，产品一波接一波过来，上一波刚刚卖掉，下一波新货又到库，让自己经营的华为手机库存周期拉长到了 35 天-40 天。

　　在如此猛烈的攻势后一年，华为从国内竞争对手处夺取了7% 的市场份额，占据了 42% 的市场。

　　在这一轮华为冲击下，国内的的厂商明显出现了分化。出现了两个的结果。

　　第一是以 OPPO、VIVO、小米为代表的三家巨头，扩张的势头遭到强力的遏制。

　　OPPO 的旗舰机 Reno 系列一开始准备做到 1300 万，结果做到 400 万到 500 万就开始放缓。为了救场，OPPO 立即上马了几款千元机，同胞兄弟 VIVO 也采取了相同的策略。直接结果就是 10 月份，小米副总裁卢伟冰在接受采访时表示，OV 两家在千元以下“入门机”市场中，已经占比已经达到 50%-60%。

　　OV 的下沉，给原先的千元机霸主小米带来了极大的压力，小米的股价也从年初的接近 13 元一路下跌到年末不到 9 元。

　　但由于三家尚有家底，在合力抵抗之下，市场份额逐步反弹，到 2020 年 Q1，经过一年血战，三家最终只丧失了 2.1% 的市场，而华为增长的另外5%，则由更为弱小的二线厂商贡献。

　　第二则是以四巨头之外的厂商遭到了彻底的团灭。

　　随着小米和 OV 全力提升性价比，以及华为的渡江战役，家底不厚的二线厂商再也难以支持市场份额从9% 下跌到 3.4%，相当于整体份额下跌了 60%。叠加手机市场下滑，中小厂商再也无力支撑，罗老师不得不转行直播，很可能就是因此被触发。

　　这也印证了罗老师经常感叹的人生无常，大洋彼岸的一纸禁令，让他不得不在直播间刮起了胡子。

　　第二张骨牌：OVM 的出海战役

　　华为在国内的市场份额逆势上涨，被挤占了份额的 OVM 则被迫加速了流浪地球的步伐。根据第三方数据机构 Counterpoint 统计，去年下半年起，OVM 国产手机厂商的海外出货量首次集体超过国内。

　　而支撑起这一次海外增长的，主要两条路径：

　　第一，主攻高端，替华为收复欧洲的失地；第二，教育蓝海，开拓印度与第三世界市场。

　　在欧洲，小米是其中最大的赢家。今年一季度，小米在欧洲的出货量增长 58.3%，市场份额首次突破 10%，成为继三星、苹果、华为之后的欧洲第四大手机玩家。而小米的小手机的海外市场营收占比，也首次达到 50%；相应的出货量达到了其总出货量的七成。

　　小米当先，OV 也不逊色。2019 年的 OPPO，在欧洲虽然还暂时排不上号，但整体销量还是出现了 200% 的增长，尤其在意大利，今年一季度同比增长高达 15 倍。

　　增长虽然快，但欧洲依旧是三星与苹果的根据地，OVM 根本上其实只是接过了华为丢掉的根据地。印度才是 OPPO 和 VIVO 扩张真正的主战场。

　　在 2019 年，VIVO 完成了一个创举：在印度市场份额上超过三星，市场份额从年初的 12% 一举上升到了年末的 21%。

　　而 OPPO 和子品牌 real me 的合计，实际上也远超三星，从年初的合计 14%，上升到了年末的 20%。

　　到了 2020 年初，在 OV 系的大举进攻下，三星市场份额已经跌至 16%， 丧失1/3 基本盘。

　　为攻下印度市场，OV 的打法与前些年在中国如出一辙——广告营销+线下扫街

　　广告方面，OV 采用偶像代言+拍照，通过国民偶像 Salman Khan 的号召力，收割了一大批热爱拍照的年轻用户群体。2017 年时，OV 甚至拿出了 23.6 亿做本土营销，而当年 OPPO 一掷 11 亿拿下印度第一大运动板球赛事中国家队的赞助权，更是前所未有。

　　线下，则是铺天盖地“扫街式”地推。通过倒贴为门店更换招牌，印度的糖果店一度都被挂上了蓝绿的招牌。而 OV 所到之处，除了门店招牌更新，原本摆放在黄金位置的三星，也会随之被撤下，换成国内品牌。

　　相同的 OV，不变的策略。华为的回撤，反而加速了其他国产手机企业的出海，多米诺骨牌终于把压力又传回了三星和苹果两位巨头手里。

　　第三张骨牌：三星、苹果的出牌

　　面对越打越乱的局面，三星打出了更为保守的供应链牌，而苹果打出了更为激进的低价牌。

　　三星手机并没有取得想象中的大反攻。只能说在欧洲面临的压力变小，但是印度反而遭到了惨痛的失败。这也直接导致了今年 Q2， 华为反而在市场上反超三星，在出货量上冲到了世界第一。

　　但国产厂商的成功背后却离不开三星的支持。小米 CC9 pro 的 1 亿像素、一加 7 Pro 的 90Hz 刷新率的 2K+ 曲面屏、vivo S6 背后的 5G 双模芯片都是由三星供应，更为有趣的是，这些可以作为卖点的新硬件，都是对手比三星自己先用上。

　　考虑到三星电子本身超过 70% 的利润来自于零部件销售，手机部门已经跌破 30% 的利润，在这种结构之下三星对市场份额的执念下降也是可以理解的。

　　而苹果则更积极地采取了主动进攻的低价战略。iPhone 11 的 5499 起售价显然就是冲着让消费者喊真香来的。

　　但从目前的局面来看，iPhone 11 为代表的第一轮低价机只是有效遏制了苹果份额的持续下跌，在四季度猛烈的抬升后，又开始回落。

　　因此苹果在 2020 年的二季度继续加码，发布了价格更低的 iPhone SE 2，而华为在欧洲卖的好的机型是两三千元价位、相对低配的旗舰机型。苹果新出的 SE 正好与这个价格段吻合。

　　因此，可以预见的是，在一个逐步退居上游，一个低价扩张，苹果和三星的销量甚至不久之后会出现对调。

　　尾声

　　在懂王的指挥之下，不但华为的营收逆势增长，中国四巨头的全球整体市场份额在过去的一年里反而还提升了3%，可谓是一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五。

　　当然，现在除了懂王的操作越来越妖以外，英国也加入了封锁华为的大戏，可以预见近两年时间，华为在欧洲市场的丧失的份额可能不会低于每年6%，按照欧洲每年 2 亿部的手机销量计算，这空出的 1200 万部手机，将吸引中国厂商在欧洲更为猛烈的进攻。

　　但是另一个不得不注意的风险点则是印度，随着 2019 年国产手机的大举出海，印度超过 70% 的智能手机市场都为中国厂商所占据，在中印关系日趋微妙的当下，这个年销量 1.5 亿部的大蛋糕，是不是只需要击败三星就能享用到，还是要打一个问号。

　　但所有的短期政治扰动，无疑都不会改变长期趋势，中国手机企业经历了世界上最残酷的内战以后，营销策略已经炉火纯青，产品力上又背靠世界最大的手机生产链，不管懂王接受不接受，中国制造持续发展、外溢全球的脚步都不会停止。