文/周有辉陈妍如编辑/封成

　　来源：鹿鸣财经（ID:luminglab）

　　从社交媒体的疑似谣言到政府当局的一纸禁令，印度几乎没有给中国互联网企业任何的喘息时间。

　　6 月 29 日，印度政府宣布，印度出于“安全”考虑，禁止包括 TikTok 和微信在内的 59 款中国应用，认为这些应用从事的活动有损印度主权、国防、国家安全和公共秩序。

　　这样的禁令理由略显牵强，6 月 30 日晚间，中国驻印度大使馆微信公号就发布消息称，印方的禁止措施不仅影响为这些应用提供支持的本地印度员工就业，更影响印度用户利益和众多创作者、创业者的就业和生计。

　　截止发稿，印度电信运营商已经开始屏蔽中国 App 的互联网服务，监管逐步收紧，微信、QQ 邮箱等应用均网络受限，用户规模最大的 TikTok 和社交媒体平台 Helo 均遭下架，字节跳动旗下产品在印度市场几乎全部折戟，导致的损失超过 60 亿美金。

　　新兴市场的B面

　　在人们的认知当中，印度拥有一个充满机会并在迅速发展的市场。

　　据互联网和印度移动协会（IAMAI）的数据，印度整体互联网普及率估计在 35％ 左右，城市地区为 65％，农村地区为 20％。

　　如今，印度互联网人口为 5.1 亿，今年 6 月互联网女皇 MaryMeeker 发布的《2019 年互联网趋势报告》，显示全球互联网用户数量已达 38 亿，占世界人口的一半以上。

　　其中，印度的互联网用户数量已占 12%，是仅次于中国（21％）的互联网第二大国，这吸引一波又一波的中国互联网创业者试图在印度掘金。

　　印度市场的特殊之处在于，印度大部分移动互联网用户没有使用过个人电脑，大多数人通过移动终端连接到网络。

　　这一点和小米、OV 这几年在印度市场的崛起之路互相吻合，印度智能手机的平均价格从 2009 年的 340 美元下降到了 2016 年的 130 美元，占人均 GDP 的比重也从当初的 30% 下降到7%。

　　这意味着印度直接跳过了 PC 互联网时代，进入了移动互联网时代，所以很多印度市场的中国淘金者试图复制中国的经验，带着国内成熟的垂类 App 发展思路进军印度。

　　印度的移动互联网产品就是中国当下的“复刻版”，电子商务、支付、出行、本地生活等领域都有国内 App 的影子。

　　但印度市场的B面也在近几年来慢慢显露。

　　首先是投资环境的恶劣。

　　纵使印度市场用户规模庞大，在投资圈一直有印度正迎来“人口红利”这么一说，但这个说法只对了一半，能够冲进下载榜单的 App 获客成本确实很低，与之相悖的是极低的 ARPU 值，ROI 长期负值，互联网企业大手笔的投资短期内往往看不到回报。

　　从付费数据较为直观的游戏来看，App Annie 在印度移动市场 2019 年回顾指出，就同年新发行游戏的每用户平均收入 ARPU 而言，韩国市场遥遥领先，其次是日本和中国，而印度在这方面的收入为“零”——下载量极大而用户支出极低。

　　其次就是政府政策的不确定性。

　　自 6 月份开始，中印边境争端不断，这次的封禁事件印度当局显然是醉翁之意不在酒，借国家安全之名行制裁中国企业之实，互联网企业出海最担忧的就是政治环境的风云变幻，一纸禁令下只能是商业公司的被动接受。

　　最后是印度社会的大环境。

　　这一点字节、欢聚等内容平台产品感受最为深刻，印度约有 30 种超过 100 万使用人口的语言，6 种语言使用人口超过 5000 万，印度各邦拥有自己的语言，里面的文字也不同。

　　字节跳动旗下的 Helo 平台为了满足不同受众的需求开发了 15 种语言，前期的研发和推广都是巨额的投入，中国移动互联网迅速扩张的经验在印度难以为继，必须要用小众精细化的运营方式为 App 开路。

　　对于被封禁的 App 而言，最直观的损失就是失去积淀多年的用户量，但背后引发的是印度整个移动互联网生态的地震，不仅关乎到互联网企业本身，也影响了印度人民的方方面面。

　　印度互联网生态链的断裂

　　迪尼什·帕瓦尔是印度哈拉施特拉邦，贾姆德村的村民，在偏僻的农村，人们缺乏休闲娱乐的方式，而 TikTok 的到来改变了这种局面。

　　从 2018 年开始，和妻子一起拍摄舞蹈视频，并上传至 TikTok，占据了帕瓦尔的空闲时间，这些配上 90 年代宝莱坞电影插曲的舞蹈视频，感染力十足，得到大量用户点赞。

　　目前，他在 TikTok 上拥有 3 百多万粉丝。帕瓦尔称，自己并不期望借此牟利，只是单纯的享受这种明星般的光芒。

　　6 月 29 日，印度政府封杀 TikTok 的消息传来的那一刻，帕瓦尔失落至极，他和妻子辛苦经营起来的名望一瞬间化为乌有：“我们感到非常难过，尤其是我妻子，哭得很伤心，我觉得不只我们，其他人也会非常难过，禁令对成千上万的用户来说都是一种打击。”

　　而来自印度中央邦的马亨德·道格尼 2019 年 3 月入驻 TikTok，拍摄了许多知识类小短片，拥有 6 百多万粉丝，此前，已有不少知识门户网站找上了他，要道格尼帮他们做推广。

　　对道格尼来说，TikTok 不仅是一个充满创意的平台，也是他的经济来源。突如其来的封禁改变了这一切，道格尼感到不知所措，他在考虑转向其它视频平台，但这需要时间。

　　这些普通人的故事折射出 TikTok 多年的用心经营，TikTok 印度用户数量高达 1.2 亿，下载量超 6 亿，是最受欢迎的社交软件。除了 TikTok，还有不少中国 App 拥有庞大的用户基础。

　　目前，印度排名前 30 家互联网企业中，其中 18 家背后拥有中国资本的支持，投资规模累计超 35 亿美元（约 250 亿元），而在 2017 年的谷歌应用商店年度下载榜中，中国应用占到 18 个，到了 2018 年，这个数字上升至 44，在前 10 位的 App 中，有 5 个来自中国公司。

　　被封禁的 UC 浏览器因为其省流量的优化方案，在印度基础网络设施不甚完善的地区广受欢迎，是印度用户量最多的移动浏览器，而浏览器仍旧是互联网的入口。百度推出的 Xender 同样可以在离线模式下传输文件，排在谷歌商店下载榜的第 38 名。

　　直播社交平台 Bigo Live 拥有超过 6000 万用户，占据着超过 60% 的直播市场。阿里投资的 Paytm 是印度最大的移动支付和商务平台，管理着无数印度人的钱包。共享出行平台 Ola 在印度盛行，承担起居民日常出行所需。

　　来自中国的手机应用已经占据了半壁江山，成为了整个印度互联网生态中不可或缺的一部分，而印度政府对中国 App 一刀切的做法造成了印度互联网生态的断层，给许多印度人的生活带来不便。

　　封杀的用意或许是为了培植印度本土 App，但在目前的印度互联网市场上，很难找到与这些中国 App 相当的竞品。

　　在 TikTok 进入印度前，当地并没有短视频这个概念。数年间，位居前列的 App 结合了在中国的运营经验，不断做产品微调改进用户体验，并投入很大成本吸引优秀的创作者，内容生态已经与竞品拉开了明显差距。

　　2019 年 5 月，TikTok 在印度下架 8 天，这段时间，一款名为 mitron（印地语意味朋友）的短视频分享应用程序问鼎谷歌商店免费下载榜单，许多用户将这款 App 视作代替 tiktok 的印度本土短视频之光，他们一边在谷歌商店的评价区域，指出 mitron 运行不畅、体验不佳等问题，一边毫不犹豫打出 5 星好评。

　　即使获得不少人支持，mitron 依旧没能成为“印度短视频之光”，很快它就因为全部抄袭 tiktok 的内容、存在安全漏洞等问题，被谷歌下架。

　　这次全面封杀中国 App 之后，许多热心的印度网友开始在社交网站上分享替代 App，比如将 TikTok 更换成 Triller，后者是一款来自美国的短视频共享程序，而 ShareIt / Xender、UC 浏览器、Helo 等则被建议用谷歌公司或韩国公司的应用程序来替代。

　　用欧美地区的 App 替代中国 App，与印度政府的初衷背道而驰，而这些 App 能否适应印度市场，还有待时间验证，但成熟的印度互联网生态已经被牺牲。

　　企业出海的本土化努力

　　近年来，国内诸多互联网巨头纷纷出海，以国际化的姿态布局自己的跨国之路，但面临最大的问题就是当地政府的强势监管和社会的文化差异，在印度这样复杂的市场下，表现出的水土不服就尤为显著，也更让各个巨头意识到，互联网是有国界的。

　　早在 2019 年 4 月，印度政府借保护用户数据隐私和数据安全之名下架海外 App，7 月 17 日，印度媒体报道称，印度电子和信息技术部向 TikTok 和 Helo 正式发出通知，要求在期限内对数据存储等一系列问题做出回应，并警告如果没有收到合适的回应，可能会对两款应用进行封禁。

　　受到监管层面的打压后，字节跳动开始扩增了全职内容审核团队，自我监管的技术频频升级，并表示未来 3 年将在印度投资 10 亿美元，而在印度设立数据中心是投资的重点，字节跳动曾试图向印度政府和工业和内部贸易促进部（DPIIT）等监管机构提出申请，希望增加当地员工，并将数据和技术转移到印度。

　　为了适应印度本土复杂的语言环境，字节跳动旗下社交媒体 Helo 开发支持 14 种当地小语种，每个语种都有本地运营的员工，整个运营团队超过 300 人。

　　持续增长的下载量印证了字节在保持合规经营和精细化战略方面的成功，这也让 TikTok 成为当地主流的社交媒体平台，不少网红背靠平台维持收入，当地中小企业也开拓了新型的低成本营销渠道。

　　但印度政府突然收紧政策，至暗突袭，让一切努力不得不戛然而止。

　　最具黑色幽默的一幕是，印度政府在 4 月 17 日开通了 TikTok 账户，在疫情期间发布相关信息，在平台上拥有近一百万的粉丝。

　　字节跳动在印度有 6 个办公室，其中人员规模最大的位于古尔冈。艾哈迈达巴德（Ahmedabad），这个你可能没听说过的城市里有字节跳动在印度第五大的办公室，印度籍员工占据多数。据保守估计，这次的封禁浪潮可能导致数千位工作岗位被取消，本土市场消费者大量流失。

　　《印度快报》也于 30 日发文表示，封禁大量中国的应用程序，恐“伤及自身”。TikTok 等不能使用，会让这些平台的雇员丢掉工作，内容创作者也失去收入。”

　　无论如何，印度市场仍然是一块大蛋糕，字节跳动在印度市场已经下了重注，据知情人士透露，字节跳动将在本周与印度官员进行讨论，并寻求澄清有关 TikTok 的禁令。TikTok 在此前的声明当中也将政府禁令描述为‘临时令’，并强调了 TikTok（在印度）扮演的角色。

　　可以想见，禁令影响下的中国出海企业接下来又要陷入和印度当局的多轮周旋当中，中国产品在印度的影响力、为印度创造的大量就业岗位，都给当地带来了显著的经济社会效益，显然博弈的走向势必会成为海外投资者对印关注的重点。

　　小结

　　印度作为亚洲最具潜力的互联网市场，不仅吸引了众多中国互联网创业者，国际巨头也到此开辟战场。WhatsApp、Facebook 等平台进军印度多年，成为社交行业的领头者，用户增长的同时，头顶上却是挥之不去的“约谈”阴云，被迫整改成了家常便饭。

　　业务拓展也常常因为政府严厉的监管政策遇阻，WhatsApp 筹备了 4 年的支付功能，至今未能上线。2018 年，对美国科技企业实施政策打击之后，印度政府将炮火对准了来自中国的新兴互联网企业。

　　即使中资企业合规经营，尊重当地，依旧难以避免被封杀的结果，印度这块肥肉，或许真没那么香，经此封禁，印度的海外投资生态已被完全破坏，打击了众多投资者的信心。