摘要

　　淘宝教育希望解决教培机构获客成本居高不下的难题。

　　万能的淘宝一切皆可卖，当然也包括知识和课程。

　　「淘宝教育」的前身「淘宝同学」想做「中间商」平台，一端整合教育机构、教师，另一端连接淘宝内部流量。2015 年，淘宝同学更名淘宝教育之后，关键词连接性之外，淘宝教育还在强调另外两个字——赋能，提供直播、录播技术，简化开店工具，帮助线下机构转型。

　　如今看似淘宝更近了一步。6 月 22 日淘宝发布「一亿新生计划」，未来三年帮助超过 1000 家教培和知识付费机构获取 10 万名以上新生。所以当淘宝喊出这一计划时，不能看作是对教育领域的「正式进军」。而是基于对 8.46 亿月活的消费需求全然把控之后，更好地解决教育供需端对接问题，「打算把这个行业的玩法变一变，和所有的商家一起做一个不同于以往的生态。」淘宝教育事业部总经理黄磊说道。

　　淘宝如何做教育？

　　淘宝从组织架构层面也给教育更高的重视程度。3 月，淘宝教育事业部成立，与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

　　淘宝教育想做什么？从目前来看，淘宝希望借助阿里生态工具，比如淘宝直播、聚划算、小程序、推荐算法能力，搭建教育行业的基础设施。同时为教培机构提供淘宝、支付宝、钉钉三端打通的体验。

　　说到钉钉，钉钉是阿里在产业互联网领域的入口级产品。除了活跃在企业服务领域，在疫情期间凭借 2 亿中小学生在家上课迅速破圈，搭乘教育信息化推进浪潮，钉钉支持了全国 14 万所学校。无论是职场成人还是 K12，钉钉汇集了大量的教育需求。早前，淘宝和钉钉合作试水新零售就是很好的先例，未来在教育领域，二者结合将为教育机构提供在线直播、营销获客等支持。当前用户在淘宝、支付宝 App 搜索「淘宝教育」，即可进入「淘宝教育」小程序，涵盖 K12、成人教育、兴趣爱好等多个垂直领域课程。这或与支付宝数字生活平台化转型有所联动。

　　淘宝教育支持教育机构课程分期，也许能够一定程度上解决消费者担心教育机构「跑路」的问题淘宝

　　在此之前，淘宝就看到集合在自身平台之上大量的教育供给和需求。不少教培机构都运营着自己的官方店铺，尤其年初疫情的爆发又让在线教育行业迎来井喷，根据官方数据，2020 年 1 月-5 月，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番。这一时间段里，入驻的教育机构增加 5000 家。

　　从淘宝同学开始，淘宝就一直就在试图将散落在平台之上的机构汇集和分类。趁着在线教育的热乎劲儿，淘宝以平台的姿势进一步深入就不难理解，但是也带着赋予教培机构更多能力的期许。在教培机构一侧，淘宝要试图解决的是获客成本水涨船高，以及线下机构转型困难的需求。比如「淘宝教育」小程序方便用户直接完成购买到学习的全部流程。

　　新东方在线旗舰店淘宝

　　除了带美妆、零食，淘宝直播间陆陆续续出现直播卖课，在今年 618 期间，淘宝直播里的「教育直播」共播了 190 万分钟。直播也是不少教育机构正在尝试的获客新方向。此前淘宝教育主动联合几位「名师天团」做了一场连续直播，一场直播下来粉笔教育（公考领域）CEO 张小龙凭借吆喝自家课程和图书让店铺访问量增加 4 万，粉丝增加 8000 多，直播期间支付买家数环比增长 67%。

　　让爱买衣服的人也爱上买课

　　据界面报道，疫情期间，B 站知名 UP 主罗翔所在的厚大法考平台在淘宝的搜索数据翻了 6 倍，淘宝在集合这一部分用户数据之后，对其进行科普相关的推荐。从「猜你喜欢」到「猜你想学」，淘宝将自己的算法能力扩展到教育领域。

　　「淘宝教育并不是要从无到有的在淘宝内构筑一个教培产业链，而是对里面存在的 8 亿消费者，数以万计的商品背后已经形成的围绕知识的供需链路重新梳理。」黄磊解释道，将最及时和集中的课程检索需求和学习趋势分享给教培机构，反过来向用户供给课程，是实现从需求端到生产端的反向定制。于此教育产业的获客和交付流程或许会被变革和重构。

　　黄磊的信心来源他认为用户在消费的同时也表达了对于知识获取的强烈渴望。比如买一件乐器要知道如何弹奏，买一台烤箱是想学习更多烘焙知识，618 期间，完美日记用卸妆湿巾搭配科学洁肤课，卸妆湿巾单品销量超 6 万，带动近 3 万人进入课程学习。

　　所以淘宝教育想要售卖的教育产品不仅仅一节节课程，而是商品+教育课程的「组合形态」。在淘宝教育小程序入驻的 Wake 瑜伽对媒体表示，在瑜伽品类愿意与淘宝教育重度合作，希望与平台上实物商品产生更多的交集。

　　淘宝教育还是继续沿袭平台的优势，解决课程的电商化和线下教育的线上化。如何保障流量平台被诟病的教学服务还是未知数。但是多数教培机构还是将其作为流量洼地，进一步降低获客成本。比如教培机构在「淘宝教育」小程序中多是投放低价课程作为「钩子」，新东方投放的课程最高不超过 199 元，沪江网校低至 1 元的课程占了一半。就连小程序主页面也将「一元好课」和「免费课」设为两列 tab 栏吸引用户。

　　「我们希望将沉淀于此的流量对于教培机构的商业价值释放出来。」黄磊说，「如果能对 8 亿用户的学习需求、成长需求、知识需求标签化，并将这些需求与教培机构（知识付费机构）进行供需对接，是对教培产业的增量。」换句话说，淘宝教育希望帮助教培机构重新理解用户需求以及精准定位，关键要看其对于用户购买教育产品场景的挖掘能力，以及能够搭建起怎样的基础设施来。

　　「很多时候，我们说逛淘宝是在剁手，逛淘宝是在休息，我希望有朝一日人们说逛淘宝，是在学习。」黄磊说道。

　　图片来源：视觉中国、淘宝

　　责任编辑：靖宇