文/刘喵喵

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　原标题：张一鸣不得不做电商

　　张一鸣终于正式向电商领域发起挑战了。

　　要知道，这位理性、务实得被称作有点像“机器人”的字节跳动 CEO，在未对当下有清晰的判断之前，是不会如此高调“宣战”的。他曾经在《财经》的采访中提到过拓展业务边界的原则：尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御。

　　而这一次不同的是，字节跳动既要寻求除了内容之外的边界扩张，也要建立起竞争来临时的护城河。

　　据《晚点 LatePost》报道，618 前夕，字节跳动成立了电商事业部，该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门，向字节跳动中国区 CEO 张楠和董事长张利东双线汇报。

　　此前，字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门，此次调整后，电商的战略地位升级。电商事业部将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。抖音小店是其重点发展的产品，字节跳动希望在抖音上再建一个电商平台。

　　这一次，张一鸣显然已经有了“比别人做得更好”的预期，作为一个坐拥巨大流量池的平台，具备做电商必要的流量和用户。

　　不过，电商领域不乏战死沙场者，同时拥有这两个条件，却依然做不好的巨头也有，想在电商领域分得一杯羹的，这么多年也就杀出了一个拼多多。

　　选择在此时入局，是发展趋势使然，也是张一鸣的“不得不”。

　　字节跳动的营收结构，仍然是以广告收入为主。在曾经与 BAT 做比较时，张一鸣提到字节和腾讯更像，还包括华为，是在做基础的生态，靠近人们生活的基础需求，但是依赖于信息流广告则更像百度的模式，广告的模式单一，天花板一眼就能望见，这不是张一鸣所希望的。

　　想要更有主动权，就要在自家平台形成购买闭环，而无需通过抖音跳转到其他的电商平台，想要撑起更高估值，就要摆脱对“广告主”们的依赖，拥有更丰富的盈利模型。

　　从竞争格局来看，字节跳动也不能落后。在与快手的竞争当中，虽然抖音 DAU 远超快手，但后者在电商以及带货直播领域的布局更早。在把流量留在自家平台、建立购物闭环这件事情上，快手在 2018 年 6 月上线了快手小店。面对竞争，抖音不仅不能落后，还有更胜一筹的野心。

　　另外，在海外市场上，中国电商出海真正意义上的成功者并无先例，依靠抖音海外版 TikTok 在海外的高速增长，拓展海外电商并不是没有可能。

　　无论是业务布局、营收模式、竞争态势，还是字节跳动具备的流量优势、海外市场的空白，张一鸣都要寻求一个新的增长点，而电商足以承载这份野心。

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　　字节跳动需要电商

　　互联网平台的三架变现马车是：广告、游戏和电商。

　　App 工厂聚集的庞大流量，给字节跳动带来了更多元化变现的可能性，为摆脱对广告业务的依赖，这家公司已经开始在游戏领域布局，并将在 2020 年继续招聘超 1000 人。除了成熟的广告和尚在初期的游戏业务之外，电商成为了一个最直接的变现方式。

　　在这三架马车当中，电商的吸金能力有目共睹。从阿里仍位列中国市值最高的企业可见一斑。

　　与此同时，电商也吸引了众多巨头尝试，腾讯、百度都曾屡次试水电商。

　　腾讯曾经的拍拍网、QQ 商城最终都以失败告终，但仍然没有放弃电商。6 月 20 日，连线 Insight 发现，微信开始内测“微信小商店”小程序。开通小店后，用户可以直接在这个小程序里进行直播和卖货。

　　百度也曾在 2007 年成立电商事业部，在后面的几年时间里，上线了“有啊”、爱生活”、“爱采购”等多个电商平台，但都没有成功。

　　押注跨境电商的小红书最终转变方向，以社区为主，电商为辅；网易考拉海购也已经易主阿里。

　　电商领域崛起的后来者，只有京东和拼多多。

　　获胜者并不多，但市场的盘子始终足够庞大。据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止 2020 年 3 月，我国网购用户规模达到 7.1 亿，相比 2018 年底增长 1 亿，占网民整体的 78.6%。

　　这块大蛋糕字节跳动并不想放过，也不能错过。

　　拼多多创始人黄峥曾用今日头条的产品形态定义其产品模式“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流，这就是拼多多。”

　　电商讲究的“人、货、场”，字节跳动占据了其中两样，有短视频+直播的电商变现场景，也有足够的流量和用户。但目前，很多用户仍然主要通过抖音，跳转到淘宝进行购买，并未在抖音完成交付，抖音的角色是导流平台，主要收入来自商家的营销成本。

　　若要摆脱对广告的依赖，就需要不满足于让抖音只是一个流量分发平台，而是通过短视频+直播引流，建立“短视频+直播—电商—交付”的完整闭环。

　　事实上，在电商领域，这次并不是字节跳动的第一次试水，它的探索期长达 6 年。

　　2014 年，字节跳动就上线了“今日特卖”功能，为第三方电商平台平台导流；2 年后推出了“京条计划”，和京东深度绑定为其导流；2017 年，字节跳动上线了“放心购”，开始推出自有电商平台，主打优质低价，目标用户为追求高性价比的人群，但最后被分拆；电商平台“值点”和“新草”等尝试也都没有声响。

　　2018 年，抖音和淘宝达成合作为淘宝导流，2019 年，字节跳动上线了内容创作者的电商变现工具“头条小店”。

　　去年 4 月，抖音上线了抖音小店，这是为商家提供的带货变现便捷工具。用户在抖音平台下单时，如果商品来自抖音小店，则无需跳转至其他电商平台，可在观看直播时同步完成购物流程。这在当时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。

抖音小店的官方介绍，图源抖音 App

　　今年受疫情影响和直播带货的热潮，抖音进一步加大了直播带货的力度。从罗永浩高调入驻抖音开启直播带货，到各路明星在抖音直播间开启卖货，抖音直播电商火热起来。

　　4 月 1 日晚 8 点，罗永浩正式在抖音直播上线，在他直播的三个小时的时间里，带货共计 23 件，支付交易总额 1.1 亿元。在他“带”的 23 款产品中，10 款产品指向淘宝链接，13 款产品则跳向抖音小店链接。

　　可以看出，从今年开始，淘宝外链和抖音小店所占的权重就已经开始发生变化，字节跳动在逐步加码自有平台的购买闭环。

　　但曾经在电商领域的尝试均未规模化，电商业务也只是分散在各个部门，这一次，张一鸣下定了决心。

　　字节跳动做电商，还有 2020 年新一轮高营收目标的压力，拓展新业务，才有寻求新一轮增长的可能。

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　　张一鸣的野心

　　寻求突破的背后，是这家公司进击的野心。

　　在字节跳动 2015 年的日本冲绳年会上，主题被命名为“巨变的时代”，的确，在那个日新月异的互联网战场上，字节跳动开启了一次搅局。

　　张一鸣给自己和公司定下了几个目标：2019 年全球化全面成功，能够成为全球第一的创作平台；希望能够抢占过1/7 的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5 的市场收入，在 2020 年能达到 100 亿美金；将公司市值做到千亿美金。

　　擅长定目标的张一鸣，每年都在给自己设定一个新的目标，如同划一道终点线，再与自己进行一场赛跑。

张一鸣

　　如今，距离“巨变的时代”5 年过去了，据路透社报道，2020 年一季度字节跳动实现营收约 56 亿美元(约合 400 亿人民币)，相较去年一季度增加 130% 以上，公司目前在交易市场中的估值约为 950 亿至 1400 亿美元，折合人民币 6719 亿元至 9901 亿元。

　　这一数字甚至已经超过张一鸣设定的目标。

　　相比于谈理想，张一鸣更看重营收，如同他所说“我们的浪漫是务实的浪漫，是把理想变成现实的浪漫”。

　　据路透社、彭博社、界面等多家媒体报道，字节跳动的营收目标在 2016 年是 60 亿元，2017 年是 150 亿元，这一数字变得越来越大胆，2018 年是 500 亿元，2019 年，变成了 1000 亿元，随后由于营收好于预期，又将目标上调至 1200 亿元。

　　早在今年 1 月 9 日界面新闻就曾报道：字节跳动已完成 2019 年业绩任务，全年营收超过 1400 亿元，较上年增长近 280%。同时，在 2019 年 11 月，字节跳动的日均营收就已超过 4 亿。

　　据路透社报道，2020 年，字节跳动的营收目标是 2000 亿元。

　　不断增长的数字背后，尽管字节跳动一直对 IPO 讳莫如深，但国际风投和 PE 机构的集中入场某种程度上已经说明字节跳动距离 IPO 越来越近，估值迅速攀升的同时，字节跳动要向资本市场证明其营收的增长潜力，便需要一个更加多元的营收模式。

　　从去年开始，字节跳动便已经在游戏、社交、娱乐等领域加大筹码，今年更是新动作不断，它需要建立一个可与阿里、腾讯抗衡的商业模型才能支撑起更高的估值，而电商则成为了最有效的抓手。

　　做电商也是竞争格局中的必要之举。

　　目前，字节跳动在短视频+直播带货领域的一大劲敌是快手，早在 2018 年 6 月，快手就已经上线快手小店，且凭借快手主播强劲的带货能力，实现了电商业务的增长。

　　根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双 11 站外达人机构 TOP 榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台 TOP50 达人卖货榜中，近 4 成来自于快手平台。

　　抖音虽然布局较晚，但从去年 4 月上线抖音小店以来，发展速度迅猛，尤其在今年，明星、大V纷纷在抖音开启直播带货。

　　抖音和快手目前在做的，都是在争取在流量留在自家平台上，在平台上完成购买闭环。

　　快手电商业务曾一度依赖淘宝，但从 12 月 23 日起就已无法接入淘宝外链了。对此，淘宝称：我们一直持保持开放合作态度；快手则回应：因系统升级淘宝商品暂时无法审核。

　　但可以看到的是，快手一直在做“去淘宝化”的举措，包括建立自己的商品库，引导网红和 MCN 在快手开店，将流量导到快手自己的店铺中。

　　快手在布局，抖音怎能落后？

　　抖音目前需要权衡的还有与阿里之间的竞合关系。这主要体现在双方年框合作上，2019 年，抖音与淘宝签订 70 亿元年度框架协议，2020 年新轮年框仍在洽谈当中，外界报道新轮年框额度高达 200 亿元。

　　不过，字节跳动方面曾回应“此信息不准确”。另据《深网》报道，抖音和淘宝的合作年框将于 6 月底到期，如双方不续约的话，从 7 月 1 日起抖音将不能外挂淘宝链接，而目前双方仍在博弈中。

　　这种合作具有不确定性，快手“去淘宝”之后，虽然选择了京东，但依旧没有放弃布局自家电商，抖音亦是如此，现在它还想要走得更快些。

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　　字节跳动能做好电商吗？

　　电商人都很会讲故事，从马云的“不喜欢钱”到刘强东的“员工都是兄弟”、拼多多黄峥的“你可以说我 low，但你无法忽视我”，他们都懂得立“人设”。

　　但是张一鸣不一样，他不擅长谈情怀，这样的特质也可能终将会使字节跳动的电商有着与众不同的面孔。

　　据第一财经报道，抖音计划在明年 618 之前切断所有的第三方跳转型商品，只留有平台自带的小店。目前，平台方已开始对美妆、零食、家具等销量较高的品类“下手”，限制其外部电商跳转，但字节跳动对此予以了否认。另外，新成立的电商业务部门目前主要服务抖音电商业务，为满足用户在抖音上的购物需求，而头条与西瓜上电商需求比较少。

　　除此之外，海外市场，属于中国电商玩家的领地仍是一片空白，在国内电商市场难以突破的时候，进军海外市场则有弯道超车的可能。

快手小店商家页面，图源快手 App

　　海豚智库创始人李成东在接受第一财经记者采访时，曾表达过一种观点：此次字节跳动成立电商部门主要是瞄准国际化市场。国内市场中，阿里电商能力很强，抖音做电商未必有太大机会赢；另外，字节与阿里系之间更多是合作关系，没有必要去直接正面竞争挑明关系。因此，李成东认为，抖音电商不仅目标国内市场，更多是操盘全球计划。

　　字节跳动成立独立电商部门也是顺应抖音在海外庞大的用户量及购物需求。

　　中信证券研究报告显示，字节跳动依靠抖音海外版 TikTok 在海外高速增长，2019 全系实现全球日活 7 亿，业务遍及 150 个国家和地区，领跑中国科技互联网公司，与 Facebook、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。

　　依靠广告产品的推出以及用户流量的扩张，TikTok 将在 2020 开启信息流广告的商业化变现，并逐步从当前的品牌广告向中小企业主广告过渡。伴随 TikTok 产品迭代的推进，海外变现有望加速。

　　究竟是成立新的电商 App，还是依附抖音拓展电商业务，抑或进军海外市场，进一步的详细规划还需拭目以待。

　　字节跳动做电商是一场倍具挑战的突围赛。

　　一方面，头条系的流量与电商流量有一定区别，用户已经养成了在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台上购物的习惯，在抖音或者一个新的购物 App 能否让用户改变习惯则是较大的难点。

　　另一方面，能活下来的电商平台都具有鲜明的特质，阿里的“淘货”模式，海量的货品会让用户在有网购需求时第一个想到它，京东的“3C 家电”特质，吸引了很多男性用户，成为购买家电、品质商品的选择，拼多多低价拼团会让消费者觉得，在拼多多买东西是最低价的。

　　字节跳动能够打造出一个属于它的特质吗？

　　用户习惯之外，字节跳动做电商的挑战还体现在支付和物流上。主流的支付工具是微信和支付宝，目前，张一鸣还无法脱离这两个支付工具，再创并不容易。

　　物流上字节跳动也缺乏支撑，目前是通过第三方合作伙伴来提供物流服务。但京东、阿里都通过或自营、或控股收购的方式，拥有了对物流的话语权。

　　电商这块肉很香，却也很难啃。挑战虽然存在，但张一鸣并不畏惧挑战，他擅长突围。一如百度、腾讯以及传统门户网站所擅长的信息分发业务中，今日头条凭借机器算法推荐而崛起，在腾讯等游戏巨头的包围之中，字节跳动也在游戏领域杀出一条血路。

　　因此，字节跳动做电商依然令人期待，未来它将是一个什么样的面目？它又将有什么创新之举？