摘要

　　日常生活中花掉的虚拟消费并不是个小数目，不过我们的体验好像并没有因此而变好，反而是隔三差五就因为自己的权益受损，或者不符合预期而生气、吐槽。

　　在为内容付费、为正版买单都已经很习以为常的现在，每个人购买的会员服务应该都不少了。最基本的音乐视频会员，还有游戏、工具的买断和订阅，这些日常生活中花掉的虚拟消费并不是个小数目。

　　不过我们的体验好像并没有因此而变好，反而是隔三差五就因为自己的权益受损，或者不符合预期而生气、吐槽。最基本的一点，成为一家网站的会员并不意味着你可以享受它提供的所有服务，会员也是有等级的。最近爱奇艺就在黄金会员之上推出了「星钻会员」，覆盖所有终端，享受超前点播和付费电影的特权，当然价格也更贵。

　　现在的会员不光项目多，购买方式也很复杂，按月度、季度、年度，还有和其它家捆绑销售的联合会员…… 我都已经开了会员，为什么还是买不到快乐？

　　会员要买，广告也要看

　　关于视频会员最早的记忆，其实很单纯，它就是为了跳过视频开头的几十秒广告。那个时候视频网站的版权意识还都不太强，比拼的主要是体验，会员可以享受免广告，还有更好的画质和音质。当然现在即使购买了会员，也无法跳过剧中广告，这部分利益某种程度上已经被平台和制作方稀释了。

　　后来视频网站的版权意识觉醒，开始收割影视、动漫等内容的版权，各家有了各自擅长的内容，靠它们来抢夺会员用户，比如当年乐视拥有很多独家的体育赛事版权，搜狐上美剧很全。

　　最近几年，竞争的主力变成了自制综艺。相比普通用户，会员可以享受提前看、加长版、演员 Cut 等独家内容，会员生意某种意义上变成了粉丝生意。腾讯视频的《创造 101》更是开创了一个全民投票的模式，让每个观众参与到比赛的决策当中，会员可以投更多票数，网络时代的投票可比当年《超级女声》的短信投票更有参与感。

　　会员饱和，平台需要新的盈利点

　　网剧也开创出了「超前点播」的形式，在最后几集可以付费解锁大结局。这样的行为在去年的《庆余年》后迎来了集中吐槽，争议的重点在于会员已经为独家内容、提前看等权益付了费，现在又凭空出现一个额外付费的项目，有种被「割韭菜」的感觉。

　　这步操作对视频平台来说意味着巨大收益，之前《陈情令》的超前点播 24 小时入账 7500 万元。如果每个热门剧都这么搞，实在是一笔不小的数目，要知道双十一打折期间的腾讯视频会员只有 99 元，超前点播的 50 元相当于半年会员。

　　不管是超前点播还是星钻会员，这些新的付费模式都是对原有会员体系的一次上探。对于当前视频领域的优爱腾来说，从免费用户到付费会员的这个转变已经基本完成，再难从市场上找新的增量。所以要想创造新的盈利点，只能在现有的会员体系下去探索，划分等级，或者增加付费项目。当然这些操作放在会员眼里，那就是「吃相难看」。

　　买了音乐会员，还要付费买新专辑

　　音乐网站的会员也并不简单，腾讯家版权多，网易家社区氛围好、歌单多。会员争的主要是头部歌手的版权，网易云音乐曾经一口气拿下田馥甄、林宥嘉、S.H.E，但是 QQ 音乐有周杰伦…… 非会员用户只能试听 30 秒。

　　音乐网站在音乐包外还提供了 VIP 特权，主要是提供音效、皮肤等额外福利。不过让很多人忿忿不平的是，即使你拥有会员，一些热门歌手的新专辑还是要付费购买，粉丝更是愿意为了打榜，一次性购买数张专辑。

　　买断不一定好，订阅也不一定坑

　　对于工具软件来说，由一次性购买转订阅制其实是为了建立健康的生态。好的工具需要持续更新，开发者要有足够的动力，对于购买用户来说，试用和订阅付费也避免了开发者「弃坑」的风险。游戏领域苹果也推出了 Apple Arcade，主要受益的就是独立游戏开发者。

　　对价格不那么敏感的人，在乎的可能更多是方便，阿里在 2018 年推出了 88VIP，将阿里旗下产品的几个会员权益整合到了一起。这其实是一种「大带小」的模式，用超级 App 的流量来带动其它产品的会员增长。当然对于已经购买了多款阿里系应用会员的人来说，这种整合会员自然是更划算。

　　版权都掌握在一家公司手上好吗？其实并不见得，比如不少用户为了周杰伦买了 QQ 音乐会员，但他的新专辑还是要付费购买。当一家独大的企业为了争取更多利益时，只能再从原有的会员身上「薅羊毛」。

　　在主机游戏领域，目前御三家的格局是个不错的状态，大部分游戏多平台共存，少数游戏是独占。三家各有自己的风格和擅长的领域，玩家不需要有选择困难症，还可以自由选择会员订阅或买断。

　　对于普通用户来讲，目前能做的就是在选择平台、购买会员服务前多加考虑，不要掉进商家的套路，各种虚拟消费加起来可是笔不小的支出。（土豪请随意，买最贵的）

　　头图来源：视觉中国

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