文/字母榜

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　疫情爆发以来，携程董事长梁建章进行了 9 场直播，在直播中售卖各类酒店券，销售额超过三亿。抖音快手微信小程序，时下最热门的平台，梁建章全去了。

　　但就是没有自家的携程 App。

　　为什么？最直接的原因是，携程不具备内容属性，也缺乏流量。大多数用户只有在有旅行需求时才会打开携程，完成交易后就会关掉，不会在携程 App 上消耗时间，而旅行又是一个相对低频的需求，论 DAU，携程是没法跟上述平台相比的。论辐射范围和扩大传播效果的能力，紧密围绕“交易”建设、基本上没有建立内容生态的携程 App 更是无从提起。

　　直播中高性价比的酒店券是携程、酒店和当地政府共同补贴的，购买后的履约及售后，也由携程和酒店来承担。携程虽然拥有供应链，但缺乏强大的流量入口，只能借助上述用户量庞大的平台开展直播带货，帮助对方增强了直播电商业务，自己却只卖了货。

　　不止是现在的直播卖货，在之前涌现的一些和旅游产业密切相关的商业现象中，携程的角色同样是看客。最明显的例子，就是重庆、西安等老牌旅游城市的网红化营销，策划和完成于抖音快手等短视频平台，但和携程这个离旅游业最近的公司没什么关系。

　　时代已经发生了重大的变化。抖音和快手加起来的 DAU 已奔 10 亿去了。内容生态从图文向视频迁徙的时代洪流正在奔涌而来，这股洪流产生的新流量，正在改变商业世界的既有秩序，冲刷固有的产业格局。在商业基础设施日趋完备的行业，新流量开始改变赛道，比如内容，比如电商，比如游戏，比如社交，旅游产业也难以避开。

　　论创造用户需求，内容是最高效的方式之一。技术发展助力了内容生态的进化，内容种草变得更加容易，用户产生旅游需求，可能只需要一个 15 秒的短视频。然而为交易而生的携程压根就没有内容基因，内容红利只能靠抖音和快手等视频平台来喂。

　　至少在目前看来，对于这个已经到来的时代，携程并没有什么针对性的布局，或者说哪怕预见到了，也未能在结果上予以体现。

　　A

　　从一家旅游公司的角度看，携程的表现不可谓不优秀。

　　2019 年，携程在财务方面的表现非常稳健。全年 GMV 达到 8650 亿元，同比增长 19%，不论是 GMV 还是增速，都远远超过了 Booking 和 Expedia。全年净营业收入 357 亿元，经营利润则同比增长 94%，达到 50 亿元，高于过去 5 年的经营利润总和。

　　然而，外界对携程的优秀表现并不满意，这直接表现在了市值上。尽管自从梁建章斯坦福归来后，携程重新稳固了中国 OTA 市场的老大地位，然而携程目前的市值不到 140 亿美元，约合人民币 1000 亿元，仅为目前最大对手美团市值的1/6。今日头条估值已经到达上千亿美元，快手也超过 300 亿。

　　梁建章和携程员工有理由认为携程被低估了，毕竟他们在旅游业表现非常优秀，然而同样鲜少争议的是，携程是一家缺乏想象力的公司，而互联网公司的股价却在很大程度上取决于这一点。专注 OTA 市场的携程，缺乏横向扩展边界的能力和意愿，梁建章似乎曾打算进军网约车市场，但只是申请了牌照，围绕接送机做了点小动作，此后就再无动静。

　　梁建章的谨慎，在很大程度上是因为携程在 OTA 足够成功。

　　OTA 的护城河是服务能力和行业整合能力，是一套系统工程。携程花了 20 多年，基于用户的旅游出行需求，建立了完整的服务体系。这些年来，关注旅游的内容型产品层出不穷。大部分最终还是要和携程合作，通过携程完成履约和售后。梁建章把 OTA 做到极致，也就牢牢控制了行业生态中最重要的一个环节。

　　然而，OTA 的天花板也明晃晃的摆在了那里：140 亿美元。

　　携程对内容领域并非无动于衷，但布局的视野没有超越一家 OTA 企业的视野。

　　2019 年底，携程和 TripAdvisor 成立合资公司，携程集团是大股东，TripAdvisor 拥有 40% 的股份，并为其中国业务提供长期独家品牌授权、内容许可、及其他资产。双方还达成了一项全球内容协议，将 TripAdvisor 的内容提供给携程集团的主要品牌使用。

　　2017 年底，马蜂窝获得了 1.33 亿美元的D轮融资，领投方包括和梁建章关系紧密的鸥翎投资。

　　除了投资布局，携程也尝试过亲自下场做内容。

　　2018 年 4 月，携程发布了旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”。

　　12 月底，携程又推出旅拍频道，旅拍的入口位于在“携程旅行” App 底部导航栏中间的位置，十分醒目。频道内可以发布图片和视频。AppStore 的版本描述中也将旅拍定位为旅游分享社区。

　　携程做短视频旅拍，不仅邀请了许多明星入驻，还签约了一批旅拍达人。

　　2019 年底，据环球旅讯报道，携程投资成立了一家 MCN，广泛招募旅游达人。满足一下 7 项标准中的 3 条即可，高颜值、高综合素质；国家艺术院校在读的大学生（大一优先）；有表演模特经验 ；旅游局、酒店美食品牌有过合作 ；有摄影摄像经验，可自主拍摄剪辑视频；社交媒体粉丝数 20w+，任一社交平台平均互动量超过 1000（非累加）；有明显的个人风格。

　　抖音发展的早期，正是寻找了一批艺术院校的学生，在平台上发布唱歌跳舞类视频内容。

　　携程做内容，有些水土不服。

　　“携程旅拍”上线之初，设置了明星大咖页面，在此可以进入入驻明星的主页，但携程旅拍却把梁建章放在了页面的第一位。

　　携程尝试视频内容也有 1 年多的时间，但难言成功。否则，梁建章也不用奔走于外部平台直播带货。

　　B

　　携程没有强内容，竞争对手却有。这个对手，正是拥有大众点评的美团。

　　携程的收入主要来自住宿预订和交通票务两大业务板块，在总营收中的占比分别为 37.8% 和 39.2%。

　　在住宿业务方面，携程正在面临来自美团的挑战。

　　2017 年 10 月，美团获得了全球最大在线旅游公司 The Priceline Group 的投资，后者正是携程的股东之一。The Priceline Group 注资后，旗下酒店预定平台 Agoda 也跟美团建立了合作。

　　移动互联网大数据监测平台 Trustdata 发布的《2018 年 Q2 中国在线酒店预订行业发展分析报告》则显示，2018 年第二季度，美团酒店凭借 6790 万订单量和 7290 万间夜量成为在线酒店预订行业冠军。

　　美团拿到行业冠军，主要凭借在低端酒店市场的优秀表现，而携程的优势则在高星酒店市场。

　　但两者已经处在同一个角斗场，向对方的领域进攻，是必然的结果。

　　根据美团财报，2019 年，美团国内酒店消费间夜量同比增长 38.2% 至 3.924 亿。2019 年第一季度高星酒店的间夜量同比增长就突破了 50%。

　　与此同时，携程也在积极拓展下沉市场。据孙洁透露，2019 年第四季度，携程在国内旅游市场进一步拓展了份额，尤其是二三线目标城市，携程新用户的 60% 以上来自于这些城市，低星酒店和交通产品则成为有效的新用户入门产品。携程旗下低星酒店在第四季度同比增速达到约 50%。

　　作为老牌 OTA，携程在自己的主业，不会被美团轻易打败，毕竟 OTA 的发展是一套系统工程，上下游供应链非常复杂，护城河一旦建立，不会被轻易颠覆。

　　但是，在面向未来的争夺上，虽同为互联网公司，钢筋水泥般的携程，跟包袱小、身姿轻的美团相比，难免显得有些沉重。

　　Trustdata 发布的《2019-2020 年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，2019 年，在线酒店预订用户年轻化趋势明显，90 后用户占比最高，达到 40.2%，连 00 后用户都达到了 10%。

　　而在几家主流线上酒店预订平台中，携程和旗下平台“去哪儿”的 90 后和 00 后用户分别为 46.3% 和 50.7%，其他几个平台的 90 后和 00 后用户占比分别是美团（52.7%）、飞猪（51.8%）、同程艺龙（49.9%）。

　　这份报告还显示，2019 年各季度，美团酒店间夜量全年都超过了携程系酒店，Q4 已经拉大差距到 1.22 倍。

　　美团挑战携程，如果只用携程的方式，恐怕无法打败携程。

　　在这场竞争力，美团手中有两张牌。一张是本地生活服务平台的高频使用，用户使用美团的频率远比使用 OTA 更高，和用户有了更多的接触机会，也有了更多机会让用户逐渐养成在同一个平台预订酒店的消费习惯。

　　另一张是大众点评。大众点评成立于 2003 年，最初只是一个线上点评餐厅的网站，随后涉足团购。2015 年 10 月与美团合并。发展十数年，大众点评积累了大量吃喝玩乐相关内容，甚至还曾被打上“戏精重灾区”的标签，起因是许多用户在点评店铺时加入大量抒情内容，有讲故事的，还有写诗的。2018 年 4 月，大众点评的 App 进行过一次改版，新版本采用图文信息流分发模式，酒店类的点评也非常常见。

　　美团在和大众点评合并前，原本面临着市场份额收窄和融资难的问题，合并后，这些问题迎刃而解。合并仅仅几个月后，美团点评就获得了 33 亿美元的融资。

　　这说明，资本市场也认为大众点评是美团市场竞争力极为重要的一环。王兴也知道点评的价值在于内容，他曾在美团内部信中表示，大众点评 App 要大力做内容运营、激励用户成长。

　　C

　　平心而论，携程在 OTA 市场独孤求败，称霸 PC 时代后，又成功在移动互联时代完成转型。同时，携程也在向旅游行业上下游渗透，深度参与行业的各种基础设施建设。

　　更重要的是，携程还建立了一个高标准的服务体系。OTA 不同于实物电商，用户黏度受到服务质量的影响更大。用户不会因为购买商品的质量和体验不好而卸载一个电商 App，却可能因为一次境外游的糟糕体验而拉黑一个预订平台。携程花了 20 年建立的服务壁垒，不会被轻易打破。

　　但是，携程一直在竭力满足用户的既有需求。而旅游行业固然市场潜力巨大，却并非高频刚需型市场。

　　掌握更多主动权，“制造用户需求”显得尤为重要。

　　最近一年来兴起的直播电商，就是制造需求的典型模式。直播过程中，用户很容易在主播的介绍中冲动下单，即便是酒店这类的标的，也可以“券”的方式售卖，用户会因为合适的价格和优美的风景，先买了酒店券，再寻找合适的时间出行。

　　此前，小红书、抖音，甚至大众点评，都扮演了制造需求的角色。小红书的业务始于购物攻略，逐渐发展成为种草社区，平台上也有大量旅游类种草内容。抖音则制造了网红城市。2018 年，一系列关于西安和重庆的特色视频走红，两个城市的游客人数随之明显增加。根据官方数据，重庆市 2018 年旅游收入 4344.15 亿元，同比增长 31.3%。

　　如果此时，携程也有自己的内容平台，梁建章大可不必去给别家平台导流，把这些高性价比的产品放在自己的平台直播，或许还能打出携程直播的招牌。

　　更重要的是，如前文所述，内容生态迁徙所产生的新流量，正在驱动各个产业发生变化。顺应这个潮流，打造属于自己的内容生态，就能够掌控变化，改变河道；否则，就会在很大程度上陷于被动，承受时代洪流的冲刷，一不小心，精心构筑的堤坝可能会就坍塌。

　　关于这个时代，有人认为大局已定，有人认为刚刚开始。涉足内容，携程并非毫无优势。

　　首先是流量，尽管 DAU 不如头部平台，但 2019 年第一季度，携程集团月活用户达到了 2.1 亿。这些流量背后主要是“用完即走”的用户，用户时长有限，但携程系流量的优点是精准，打开携程的用户，大多已经有了出行需求。在此基础上，如果拥有足够的内容储备，再配合算法推荐机制，未必不能逐渐改变用户心智。

　　其次是财力，携程财报披露的资产负债表显示，截至 2019 年 9 月 30 日，携程现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额为 85 亿美元，折合人民币高达 610 亿元。

　　彼时短视频内容领域的竞争已经日趋白热化，好的标的早就不是白菜价，携程就算入场，势必也要大出血。但如果携程能够下定决心，真的把内容作为战略重心，或许原本可以利用疫情催生的“云生活”热，让自己的内容和直播业务跑出来。

　　倘是如此，梁建章也不必奔波于各大平台，在自己的平台做直播。骨折价的五星级酒店券不缺消费者，而这些消费者，原本有机会都被转化成携程的内容用户。

　　在中国的企业家里，论社会格局，能出梁建章其右者不多。他既是企业家，也是活跃的知识人，在人口等领域频频发声。遗憾的是，他在商业上的格局，还没有超越过往的成功经验。值得庆幸的是，新时代还远未定局，梁建章和携程还有机会。据字母榜了解，携程 App 上的直播入口已经开始在测试了。