虎嗅机动资讯组作品

　　作者胡展嘉

　　题图视觉中国 

　　以一种意想不到的方式，张大奕重回热搜。今天午间（4 月 17 日），微博名为@花花董花花的博主（目前微博号已被删），直接开撕初代网红张大奕，称“这是第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之。”并在文末@了拥有 1171 万微博粉丝的张大奕。

　　随后该博主再次@张大奕，称微博评论被关，而在开撕的第一条微博下，有网友暗指该博主老公为知名电商平台总裁。

　　虎嗅第一时间就此事向张大奕方求证，对方回应称：“只是一场误会”。

　　张大奕作为初代网红，一路从模特、淘宝店主直至公司上市成为老板，在网红届颇有名气。

　　2016 年，张大奕创办的网店成为淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店；2018 年，她用了 28 分钟再次刷新自己此前创造的记录。

　　随着张大奕迅速蹿红，其背后运作的如涵控股也逐渐浮出水面。

　　如涵作为一家主打红人电商综合服务运营的电商平台，2012 年 12 月成立于杭州，主要业务模式是通过供应链+网红店，打造红人经济和营销推广以及自营电商三大业务，公司的主要收入来自销售和服务两部分。在资本层面，如涵也集聚了众多一线资本的拥趸。

　　如涵融资信息一览（图：企查查）

　　2019 年 4 月，如涵迎来高光时刻，成功登陆美国纳斯达克，成为“网红电商第一股”。上市当日，张大奕都是当仁不让的C位。

　　然而，登陆资本市场的如涵，并没有过上躺着收钱的日子。

　　2019 年 10 月，上市不过半年时间，如涵就遭到数十家美国律师事务所发起的集体诉讼，称公司在招股书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息，要求对其进行调查并寻求索赔。针对此次诉讼，如涵当时给出的回应是公司并未受任何影响，依旧正常运营。

　　自此之后，如涵的发展也一直“踉踉跄跄”：

据如涵发布的 2020 第三季度财报显示，截至目前，如涵共签约了 159 名 KOL。其中，头部 KOL 共 3 名（张大奕、大金和莉贝琳），如涵控股腰部 KOL 有 12 名，同比增加 5 名；新晋 KOL 共 144 名，同比增加 41 名。合计下，腰部和新晋 KOL 实现 GMV 共 6.58 亿元，同比增长 77.12%。

　　然而，在网红数量递增的同时，公司的营销成本也在不断加大，2020 财年第二季度，如涵控股的营销费用为 8017 万元，营销费用率位 29.4%，同比增加 11.01 个百分点。2020 财年第三季度，其营销费用同比增加 1676 万元至 8760 万元。

　　财报数据中还有一组数据格外引人注目：

　　包括张大奕在内的 3 位头部 KOL 的 GMV 贡献比在 2017 财年-2019 财年分别是 60.7%、65.2%、54%，截至目前达到了 61.43%。而张大奕的收入贡献占比逐年提升：2017 财年 50.8%、2018 财年 52.4%、2019 财年 53.5%。

　　不难看出，张大奕一个人扛下了如涵发展的半壁江山，整个公司对张大奕有非常强的依赖性，也难怪外界喜欢把张大奕和如涵划等号。这也意味着，张大奕稍有“新闻”，如涵的股价就会引发连锁反应，尤其当负面传闻出现，股价马上会出现恐慌性“跳水”。

　　其实，以自营网红电商为生的如涵一直想摆脱对张大奕的依赖症，试图再培养一批有影响力的网红，但是经过这几年的发展，并未复制出第二个张大奕。即便自家头部的 KOL 大金和莉贝琳，其影响力和张大奕也相去甚远，

　　如今，资本加速进场直播带货，整个产业链条被打通，张大奕早已被挤下带货女王的位置，取而代之的是李佳琦和薇娅的双雄争霸。

　　2019 年 9 月 21 日，张大奕迎来了淘宝直播首秀，在 7 个小时 13 分钟的直播里，观看人次在 300 万上下。其与薇娅、李佳琦的影响力已经不可同日而语。

　　在资本加速进场的局面下，如涵创始人冯敏曾公开表示，如涵不会错过直播电商的风口，并且正在做转型，试图改变自营模式，在提高供应链效率的同时，做数字化方向的转型，往平台模式迁移，旗下网红为品牌商提供营销广告服务，赚取服务佣金，网红只需要专注自身流量价值。

　　问题是，李佳琦、薇娅拼团队在供应链、精细化运营方面已经占得先机，如涵的转型，能成功再造一批“张大奕”吗？